Програма за лоялност, която може да се продава. Програми за лоялност: видове и примери. Естествени програми за лоялност

В днешната конкурентна среда става все по-трудно да се придобиват и задържат клиенти. Понякога бизнесът харчи десетки пъти повече, когато привлича нов клиент, отколкото когато продава услуга или продукт на съществуващ. Но в края на краищата съществуващите клиенти (лоялни) харчат 50-70% повече от тези нови, които са били привлечени наскоро. Какво да направите, за да сте сигурни, че клиентите се връщат при вас? Ако идеологически сте като повечето търговци, вероятно вече сте успели да внедрите система за лоялност.

Но работи ли толкова добре? Благодарение на проучване, проведено през 2011 г. от Colloquy, една трета от милите и бонус точките, които бяха дадени на клиентите в резултат на системата за лоялност, не бяха заявени. Оказва се, че компаниите са загубили пари и време, за да привлекат клиенти, които никога не са получили тази добавена стойност въпреки тяхната „лоялност“.

Как можете да повлияете на този сегмент от една трета от клиентите и да добавите реална стойност към програмата за лоялност, така че клиентите да се връщат при вас? Няма да те измъчвам. Ето някои идеи, които можете да използвате, за да подобрите текущата си или да разработите нова програма за лоялност, която ще помогне на вашия бизнес.

Използвайте проста точкова система

Това е най-разпространената методология за програми за лоялност. Редовните клиенти печелят точки, които след това се превръщат във всякакви подаръци. Това може да е надграждане на услугата, малък подарък, отстъпка, бейзболна шапка или нещо друго, върху което вашият клиент е фокусиран и за което събира точките си. Доста странно защо много компании се провалят в този компонент и не могат правилно да обяснят на клиента си как точно и колко точки печели и за какво след това може да ги похарчи. Вярвам, че за някои програми за лоялност можете да въведете отделни калкулатори (което, между другото, много компании, които не са споменати в статията, вече правят), за да изчислите вашите предимства. Описания като: „Ще получите 3 точки за всеки похарчени сто рубли, а след като похарчите 2000 рубли, ще получите 30% отстъпка следващия месец!“ Дори не искам да чета, още по-малко да мисля как най-добре да го похарча, за да извлека тази полза... ако обичате. Това не е система за лоялност, още по-малко не е награда, а главоболие. Ако планирате да използвате точки във вашата система за лоялност, помислете как ще се възприеме вашата заявка - трябва да е проста и интуитивна, като самата програма!

Като опция за опростена система, обвържете точките с рубли (гривни, долари, евро...), след като предварително изчислите ползите за клиента и възвръщаемостта на инвестицията за компанията. След това обвържете подаръците с определена сума и вашият клиент винаги ще знае, че за условно похарчените 1000 рубли ще получи (определена) услуга (или продукт) безплатно. Или, да речем, за всяка „хиляда“ той ще получи подарък на стойност сто рубли. И още нещо - не се притеснявайте да говорите с потребителя на неговия собствен език, оставете маркетинговия жаргон в офиса си, а още по-добре е да се отървете от него и да започнете да говорите и мислите като вашия потребител.

Въпреки че този тип система за лоялност е най-често срещаната, тя може да не е приложима за всеки тип бизнес - по-скоро е по-подходяща за компании, които искат чести, малки покупки от клиенти. Например, едва ли можете да продавате такива коли.

Въведете система за оценяване

Намирането на баланс между постижими и желани награди е основен проблем за много компании при разработването на програми за лоялност. Един от начините за преодоляване на този проблем е система от нива. Предложете малки награди като начало като основа за тези, които току-що са станали част от програмата и ги мотивирайте да предприемат многократно действие (покупка), като увеличавате наградата, когато клиентът се придвижва нагоре по стълбата на вашата програма за лоялност. Това също ще помогне за разрешаването на проблеми с членовете, които забравят за своите точки и никога не ги използват поради времето на изчакване между покупката и наградата.

Вземете например Virgin Airlines. Системата за лоялност на Virgin приема членове на своята програма в Червеното ниво, след което ги премества нагоре в Сребърно и евентуално в Злато, докато напредват. Така на червено ниво клиентите имат достъп до отстъпка при коли под наем и хотелски резервации, а също така печелят мили. На сребърно ниво те печелят 50% повече точки за полети и свързаните с тях разходи. Златните членове печелят двойни мили, приоритетно качване на борда и достъп до изключителни удобства като масаж или бира преди полет. Ключът на програмата е, че всички тези „удоволствия” задължително се представят на клиента в момента на първоначалния контакт, за да го накарат да се замисли дали да се върне отново. Когато клиентът осъзнае, че статусът „злато” е постижим заедно с всички предимства, той обикновено се връща.

Разликата между точките и системата на ниво е доста очевидна. В първия случай те извличат краткосрочни ползи, докато във втория по-стратегически и дългосрочни ползи. Като правило, система за лоялност със система за ниво се използва във високодоходни предприятия със скъпи услуги като авиокомпании, хотели или застрахователни компании.

Определете входната такса за VIP услугата

Какво е грешното с това? Програмите за лоялност са предназначени в основата си да разбият бариерата между клиента и компанията. В много случаи еднократното плащане (годишен абонамент), което позволява на клиентите да преодолеят обща бариера, е доста голямо предимство както за компанията, така и за клиента. След като идентифицирате факторите, които могат да накарат клиент да ви напусне, можете да разработите програма за лоялност, базирана на еднократно плащане за „капризните“ на този свят и да им позволите да преодолеят бариерата, която им пречи да се възползват от всички изкушения на програмата.

През 2011 г. процентът на хората, изоставили количката си по време на електронно пазаруване, надхвърли рекордните 70% и тази цифра продължава да расте. Това до голяма степен се дължи на шока, който изпитват купувачите, когато видят цената след изпращане и добавяне на данъци. Amazon намери своя начин да реши този проблем и това е чрез своята програма за лоялност, наречена Prime. Срещу $79 годишно, в допълнение към всички други предимства на тази програма, участниците имат възможност да получат всеки артикул от милиони в рамките на два дни. И няма значение колко сте платили за този продукт!

Тази програма е наистина иновативна. Анализаторите изчисляват, че Amazon губи около 11 долара годишно на потребител на Prime, но печели доста от високата честота на транзакции, които не биха се случили без тази програма и нейните забележителни възможности.

Тази система е добра за фирми, които изискват чести и повтарящи се покупки. Само за минута, с еднократно плащане, вашите клиенти получават достъп до цялото богатство на програмата. Може да бъде подходящ и в B2B сектора за компании, които се занимават например с доставка.

Създайте непарична програма около ценностите на клиента

Ако смятате, че познавате добре клиента си, помислете дали наистина познавате неговата ценностна система и чувство за полза. В крайна сметка, в зависимост от индустрията, вашият клиент може да намери по-голяма стойност в непарични награди или награди с отстъпка. Всяка компания може да предложи купони и кодове за отстъпка, но не всяка компания може да предложи нещо различно, което не е предмет на рублата и в същото време се обединява с аудиторията.

Такива програми могат да се отнасят до околната среда, хуманното отношение към животните, чистите улици - накратко всичко, което може да се нарече корпоративна социална отговорност. Ето защо, преди да стартирате вашата програма за лоялност, не забравяйте да проучите клиента си и да създадете портрет на потребителя, с когото след това можете да работите.

Присъединете се към коалиция

Стратегическите партньорства за програма за лоялност, известна още като „коалиционна“ програма, могат да бъдат доста ефективни за задържане на клиенти и растеж на компанията. В този случай, както по-горе (точка 4), трябва да познавате психологията на вашия клиент. Познавайки портрета на потребителя, можете да разберете какво точно той консумира в допълнение към вашите продукти, какви услуги използва и да направите наистина атрактивна оферта.

American Express има обширна партньорска база по целия свят. Неотдавнашната им кампания в Twitter възнагради членовете, които туитват за тях. Компании като Whole Foods, Staples и Zappos участваха в програмата. Според Visibli притежателите на карти Amex са получили над $2 000 000 награди.

Вие лично какви коалиции можете да създавате? Ако произвеждате храна за кучета, би било добре да помислите за сътрудничество с ветеринарна клиника или център за подстригване на животни (кучета). Целевата аудитория очевидно обича и притежава куче, или може би повече от едно. Освен това е вероятно те да познават други собственици на кучета. В този случай можете да създадете отличен пакет за лоялност, който надхвърля обичайния обхват на промоции и отстъпки, предлагани от вашата компания, и също така разширява вашата мрежа поради факта, че получавате достъп до клиентите на вашия партньор.

Направете игра от това

Кой не обича да играе, нали? Превръщайки вашата програма за лоялност в игра, вие ще насърчите клиентите да се върнат след първата си покупка и, в зависимост от вида на играта, ще укрепите имиджа на марката си.

Забавлявайте публиката, но ако предоставяте подаръци по време на играта, не забравяйте, че шансовете за победа трябва да са поне 25%, и още повече, че не трябва да поставяте „нереалистични“ бариери! Една добре обмислена и изпълнена програма може да донесе успех на почти всеки вид бизнес. Този подход ще направи процеса на покупка по-интересен и привлекателен.

Изоставете напълно програмата...

Помислете само колко търговци предлагат програми за лоялност? Колко от тях вече са пуснати? Не говорим за ефективност, не, говорим за това колко замъглен е умът на купувача. Изградете лоялност, като предлагате изключителни предимства на клиенти за първи път или клиенти за първи път. Вземете сърцата им за заложници и след това продължете да предлагате тези предимства с всяка покупка.

Концепцията звучи достатъчно просто, но една от най-иновативните компании на планетата се възползва напълно от програмата. Това е Apple. Дори най-лоялните клиенти на Apple не получават специални отстъпки или отстъпки... защото не получават. Никой! Броят на феновете намаля ли поради това? Преценете сами. Можем само да кажем, че в случая с Apple лоялността на клиентите се събужда съвсем естествено.

Този минималистичен подход работи най-добре за компании, чиито продукти или услуги са уникални или различни от другите. Не става въпрос за цена, качество или удобство - става дума за предефиниране на категорията. Можете да го наречете както искате - създаване на нов пазар, стратегията "Син океан", когато стар продукт се въвежда на нов пазар или нов продукт се въвежда на нов пазар, когато компанията действа като пионер в бранша и получава признание от обществото, т.к продуктът е наистина необходим, програма за лоялност може да не е необходима.

Как да измерим ефективността от внедряването на система за лоялност?

Да, както вече разбрахте (и най-вероятно вече знаете), след въвеждането на система за лоялност, има нужда от измерване на резултатите от нейната работа. В противен случай как можете да оцените ефективността? Има няколко метода за измерване на ефективността на програма за лоялност и те нямат нищо общо с това, което „един приятел каза“ или „един съсед беше щастлив“. Има много начини за измерване и всъщност всяка програма е уникална и измерването трябва да бъде „адаптирано“ към нейната дефиниция. Но ето някои от най-често срещаните:

Процент на задържане на клиенти (CRR): Този показател е мярка за това колко дълго клиентите остават с вас. Ако една програма за лоялност е успешна, този брой трябва да се увеличи с течение на времето и с нарастването на броя на членовете на програмата. За да измерите, можете да извършите A/B тестване на тези, които не са участници в програмата, и тези, които са, като по този начин разберете общата ефективност на инициативата. Според Фред Решелда, автор на „Ефектът на лоялността“, 5% увеличение на задържането на клиенти може да доведе до 25-100% увеличение на печалбата за една компания.

Отрицателен отток: Отливът е скоростта, с която клиентите напускат вашата компания; Следователно отрицателният отлив е измерване на клиенти, които правят обратното - надграждат или купуват допълнителна услуга. Те помагат да се компенсира естественото оттегляне, което се случва в повечето компании. В зависимост от естеството на вашия бизнес и програмата за лоялност, особено ако изберете сложна многостепенна програма за лоялност, това е важен показател за проследяване.

Резултат на Net Promoter: NPS е удовлетвореността на клиента и се оценява по скала от 1-10. Мащабът по свой начин е степента, в която човек ще препоръча вашата компания на другите.

NPS се изчислява чрез изваждане на процента на противниците (клиенти, които не биха препоръчали вашия продукт) от процента на промоторите (клиенти, които биха ви препоръчали). Колкото по-малко недоброжелатели, толкова по-добре. Подобряването на NPS е един от начините за установяване на критерии за измерване на лоялността на клиентите и с течение на времето за изчисляване на ефективността на вашата програма за лоялност. Счита се, че добро ниво на NPS е над 70% – и програмата за лоялност може да ви помогне да постигнете това!

Оценка на усилията на клиентите (CES): CES измерва колко усилия са нужни за разрешаване на проблем с дадена компания. Някои фирми предпочитат този показател пред NPS, защото той измерва действителното клиентско преживяване, а не емоционалното удовлетворение. Проучване на Harvard Business Review установи, че 48% от клиентите, които са имали негативен опит с дадена компания, са казали на 10 или повече души за нея. По този начин обслужването на клиенти влияе както върху придобиването на нови клиенти, така и върху задържането на клиенти.

Програмите за лоялност са двигател на бизнеса!

Програмите за лоялност превзеха света като буря. Компаниите масово стартират програми за стимулиране на клиентите. И това има икономически смисъл. Според изследване на Rosetta Consulting, лоялните членове правят покупки 90% по-често и харчат 2-3 пъти повече от тези, които не са членове. Има причина Amazon да инвестира милиарди долари в програми за лоялност. В свят, в който клиентът управлява, високото ниво на фокус върху клиента е съществен елемент от стратегията за продажби. Постоянните клиенти са основният източник на доходи за компанията. В началото на 2000-те изследователите получиха феноменален резултат - увеличаване на лоялността на клиентите с 5% води до увеличение на печалбите на компанията с 25-95%!

Стартирането на програма за лоялни клиенти е инвестиция в дългосрочното развитие на компанията. Неговото въздействие върху удовлетвореността от марката е дори по-голямо от цената и възприеманата стойност. Благодарение на препоръките от лоялни клиенти, компаниите привличат нови клиенти и намаляват маркетинговите разходи за придобиване.

Проклетите програми за лоялност!

Проучване на Boston Consulting Group отбелязва, че програмите за лоялност често не се изплащат сами. Компанията изчислява, че за да се компенсират разходите за стимули и оперативно управление на програмата в размер на 3% от приходите, продажбите ще трябва да се увеличат с 10%.

Навсякъде по света традиционните методи за стимулиране на клиенти чрез отстъпки и бонуси стават все по-малко ефективни. Има редица обяснения за това.

Броят на програмите за лоялност нараства експоненциално всяка година. Портфейлът на купувачите вече не побира всички карти, някои от тях са преместени в мобилни приложения, но това не променя същността. В САЩ средно има 29 програми за лоялност на клиент, от които той активно използва не повече от 12. В Русия показателите не са много по-добри. Според RBC Research 58% от картите за лоялност остават практически непотърсени.

Намалена активност на участниците.Като следствие от увеличаването на броя на програмите, средната ангажираност на участниците непрекъснато пада. На клиентите им е писнало от еднотипни класически отстъпки или бонус програми. За да привлечете вниманието на купувачите, трябва да увеличите привлекателността на наградата. Но това не може да стане, без да се намали рентабилността на програмата.

McKinsey проведе проучване сред 55 от най-големите търговци на дребно в света относно ефективността на програмите за лоялност. Резултатите от проучването са отрезвяващи - ръстът на приходите в компаниите, инвестирали в програми за лоялност, е подобен или дори малко по-лош в сравнение с компаниите, които не са направили такива инвестиции.

Програмите за лоялност ефективна инвестиция ли са или загуба на фирмени ресурси?

И двете позиции са страните на една и съща монета. Програмата за лоялност е един от инструментите за изграждане на взаимоотношения с клиентите. Тези компании, които го използват умело, постигат впечатляващи резултати. „Средно за болница“ програмите за лоялност не винаги отговарят на очакванията. Проблемът не е в инструмента, а в това как се използва. Спадът на клиентския интерес е свързан не само и не толкова с външни фактори. Основните причини са в ниското качество на изпълнение и последващо управление.

Основни грешки при внедряване на програма за лоялност

Икономика на отпадъците

Повечето от проблемите, свързани с модела на стимулиране, възникват на етапа на проектиране. Понякога компаниите смятат, че разработването на програма за лоялност е лесно и просто. Добавих го там и го отписах там. Бизнес тогава! Основното нещо е да закупите правилния софтуер. Уви, това далеч не е така. Зад привидната простота се крие внимателно обмислен механизъм. Една добре проектирана програма е математически модели, потребителска психология и търговски маркетинг, събрани в едно.

Даването на отстъпки, без да се разбира как една компания ще си възвърне подобни инвестиции, е атракция на щедрост, която вреди на нейните финансови резултати. Стартирането на програмата не води автоматично до увеличаване на продажбите от първите месеци, но със сигурност намалява рентабилността на бизнеса в краткосрочен план поради бюджета за награди и работата на програмата.

Най-активните участници са лоялните клиенти, които вече редовно консумират продуктите на компанията и едва ли ще харчат повече. Техният дял на портфейла (делът на покупките от общото търсене в категорията) е близо 100%. Клиентите, които правят покупки рядко, получават малко бонуси, което означава, че програмата за лоялност има доста слаб ефект върху тях. Какво става? Маржовете за редовни клиенти се увеличават леко или дори падат поради харчене на бонуси, а тези клиенти, които потенциално биха могли да увеличат потреблението, не получават необходимите стимули.

Добре проектираната програма е комбинация от математически модели, потребителска психология и търговски маркетинг.

Можете да подобрите икономиката на програмата и в същото време да увеличите нейната привлекателност за различни категории потребители, като използвате система от нива и целеви кампании за „отглеждане“ на редовни клиенти.

Режи седем пъти, мери веднъж

Етапът на проектиране поставя основата, но основната работа започва след стартирането на програмата. Анализ, тестване, оптимизация, оценка – това са редовни задачи, които трябва да се изпълняват ден след ден. Кои клиентски сегменти са най-чувствителни към бонусите, каква е връзката между размера на наградата и потребителската активност на клиента. Тази информация е основата за оптимизиране на модела на стимулиране.

Необходим е екип от специалисти, които да управляват програмата. Много компании не могат да си позволят да имат отделен персонал за това или не виждат нужда от това. Това води до факта, че резултатите от програмата не се измерват и няма цялостен подход за оценка на показателите. И както се казва: "Не можете да управлявате това, което не можете да измерите." Решенията се вземат на прищявка чрез проба и грешка. В резултат на това програмата за лоялност, вместо да задържа клиентите, напротив, става причина за отлив на потребители.

Един размер за всички

Зад абстрактните участници стоят хора – уникални и противоречиви. Те имат различни нужди, модели на вземане на решения и потребителски навици. Основната движеща сила на програмата за лоялност е ориентираността към клиента, която се формира въз основа на дълбоко разбиране на поведението на различни потребителски сегменти.

Представете си, че предлагате на клиентите си не бонуси, а обувки като подарък. Освен това се предлагат само елегантни обувки номер 38 или спортни маратонки номер 45. Сега преценете каква част от клиентите ще бъде по размер подаръкът.

Същото е и с програмите за лоялност. Предлагайки един модел за стимулиране на участниците, компанията a priori губи значителна част от целевата аудитория. Или е изключително трудно за клиентите да трупат бонуси, или наградите не са атрактивни. Capgemini Consulting установи, че 44% от разговорите в социалните медии се въртят около неуместни модели на стимули и непривлекателни награди.

Как да създадете програма за лоялност от следващо поколение

Спрете да харчите, започнете да инвестирате

Както споменахме по-горе, често срещан проблем при програмите за лоялност е липсата на ясна стратегия за работа с различни клиентски сегменти. Програмата става печеливша, когато компанията разбере кой, как и за какво получава бонуси. Представете си, че за всеки клиент се задава норма на доходност, на базата на която се формира индивидуален пакет от оферти. Сегментните цели трябва да бъдат отразени в операционния модел за управление на програмата.

Правилният модел за стимулиране на клиентите започва с оценка на потенциала на клиента за компанията.

Правилният модел за стимулиране на клиентите започва с оценка колко обещаващ е клиентът за компанията. CLV е пътеводна звезда, която показва какво ниво на награди е приемливо за конкретен участник. CLV не е просто индикатор, а идеология за работа с клиенти, която се основава на цялостен анализ на всички взаимодействия между потребителя и компанията. За да се разбере стойността на един клиент, не е достатъчно да се измерват финансовите показатели; важни са моделите на потребление, предпочитанията и житейските интереси. Според изследванията на Nielsen и McKinsey използването на стойностен подход води до повишено потребление сред най-печелившите и лоялни клиенти и намаляване на нецелесъобразните разходи за стимулиране на нерентабилни и нелоялни клиенти.

Персонализирайте участието си в програмата

Данни за геолокация и транзакции, отговори на промоции, активност в социалните мрежи, анализ на заявки към услугата за поддръжка - това са зрънца информация, които заедно създават цифровия геном на купувача. Данните са новото гориво за програмите за лоялност. Сегашното ниво на развитие на технологиите позволява да се реализират индивидуални траектории на клиентско участие в програмата въз основа на анализ на много фактори - от историята на покупките до анализите от камерите за видеонаблюдение.

Данните от различни информационни източници формират дигиталния геном на потребителя.

Бонд установи, че 2/3 от програмите не анализират уместността на наградите за участниците. Нищо не убива интереса към една програма повече от безинтересните награди. Персонализирането на системата за възнаграждение влияе върху активността и удовлетворението на участниците, без да увеличава разходите за стимули. Например, някои клиенти не използват бонуси, потребителското им поведение не се променя след присъединяване към програмата. Това може да се дължи на непривлекателността на наградите или методът на мотивация не отговаря на нуждите. В този случай се тестват други механики - специални условия на обслужване или инструменти за нематериална мотивация - участие в социално значима инициатива или благотворително събитие.

Комбинирайте различни видове мотивация на клиента

За съжаление, по-голямата част от програмите за лоялност засягат рационалната лоялност на клиентите, изградена само върху стимулиране на покупките и напълно игнорирайки емоционалния компонент. Резултатът е скучни и повтарящи се програми, които не будят никакъв ентусиазъм сред потребителите. Те насърчават толерантността към марката, вместо наистина да изграждат дългосрочна лоялност. Емоционалното ангажиране на участниците не е еднократно творчество, а стратегия, обмислена с инженерна прецизност за задържане на вниманието на клиента и стимулиране на необходимия модел на потребление. Геймификация, лотарии, инициативи, които не са пряко свързани с покупки, образователни проекти, изненади и незабавни награди, състезания и т.н. Съставките са известни, остава само да се сготви и сервира правилно.

Емоционалното ангажиране на участниците не е еднократно творчество, а стратегия, обмислена с инженерна прецизност за задържане на вниманието на клиента и стимулиране на необходимия модел на потребление.

Единствената цел на повечето програми е да стимулират транзакциите, а други аспекти на взаимодействието на потребителя с компанията се пренебрегват. Насърчаването на всяка активност около компанията, включително ревюта, участие в промоции, публикуване на публикации, създава допълнителна емоционална връзка между марката и купувача. Важно е да се разбере, че този вид дейност не може да бъде стимулирана с материални бонуси, това развращава клиентите и привлича ловци на награди.

Насърчавайте омниканален модел на взаимодействие с компанията

Насърчавайте омниканален модел на взаимодействие с компанията. Място на продажба, уебсайт, мобилно приложение, социални мрежи, чатботове - това не е пълен списък от начини за комуникация с клиенти. Комбинацията от различни канали за взаимодействие увеличава обхвата на аудиторията, тъй като клиентското изживяване не е ограничено от географското местоположение на купувача или времето на деня. Моделът на омниканалното потребление напредва със скокове и граници по света след разпространението на мобилните устройства.

Програмата за лоялност е отличен инструмент за създаване на нови навици и модели на потребление. Нека дадем пример. Традиционно офлайн търговията на дребно има един канал за взаимодействие с купувача - точката на продажба. Ако човек инсталира приложение, в което можете да създадете списък за пазаруване в магазин, тогава неговото клиентско изживяване ще се разшири отвъд точката на продажба. Защо не стимулирате този модел на потребление с помощта на програма за лоялност – направете списък, купете, вземете увеличени бонуси.

Очевидно програмата за лоялност трябва да бъде достъпна през канала, който в момента е достъпен за клиента. Някои хора предпочитат хубава карта в портфейла си, докато други намират за по-удобно да използват мобилно приложение или просто да дадат телефонния си номер. Присъствието в множество канали ви позволява да събирате информация за клиентите и да я използвате за оптимизиране на бъдещи сценарии за взаимодействие.

Активно управлявайте вашето клиентско изживяване

Учудващо, но факт – традиционните програми за лоялност не работят с оплаквания и проблеми на клиенти. Освен това програмите за лоялност са в баланса на търговците, а оплакванията и предложенията се получават от отделите за обслужване и/или продажби. Според статистиката 71% от клиентите се разделят с фирма поради лошо обслужване. Въпросът е защо клиентът се нуждае от бонуси, ако нивото на обслужване категорично не е задоволително? Всяка фирма има проблеми. Но лидерите знаят как да приемат заявки от клиенти навреме и да изглаждат оплакванията. Описание на подходите за справяне с негативния клиентски опит можете да намерите в.

Програмата за лоялност от ново поколение е насочена към създаване на положително клиентско изживяване и изглаждане на трудни ситуации (жалби, оперативни повреди, лошо клиентско настроение). Друга посока в еволюцията на програмите за лоялност е повишаването на стойността на продукт или услуга. Програмата трябва да създава осезаеми ползи и да решава проблема на купувача. Чудесен пример е програмата на Amazon. Членовете на програмата не плащат за доставка всеки път, когато правят поръчка.

Заключение

Програмата за лоялност е актив на компанията и допълнително конкурентно предимство. В същото време вече не е достатъчно да се раздават бонуси на клиентите. Класическата механика на отстъпките и бонусите се заменя със сложни програми от ново поколение, които решават по-широк кръг от проблеми, отколкото просто стимули за повторни покупки.

Управляващ директор на NGM Михаил Фокин

Според проучване на Colloquy Customer Loyalty Census от 2015 г. средно американците са включени в 29 различни програми за лоялност. Но само 12 от тях действително използват - трупат или харчат точки през цялата година. Оказва се, че компаниите често губят пари за организиране и поддържане на програми за лоялност: растежът на продажбите не се стимулира и клиентите не получават никакви предимства.

Разработчикът на маркетингов софтуер HubSpot публикува списък от 7 модела програми за лоялност, които действително работят в своя блог. Представяме на вашето внимание адаптирана версия на този материал.

Проста точкова система

Най-често срещаният модел на програма за лоялност е за клиенти, които правят чести покупки, за да печелят точки, които могат да бъдат превърнати в някакъв вид награда. Това може да бъде отстъпка, безплатен продукт, специални функции, които не са достъпни за други клиенти - основното е, че за да получите награда, трябва да съберете определен брой точки.

Въпреки че звучи достатъчно просто, реалността е, че създаването на връзки между виртуални точки и реални награди не е безболезнен процес.

В резултат на това често можете да видите схеми като „14 точки се равняват на долар, а двадесет „долара“ са 50% отстъпка за следващата ви покупка през април“, които са изключително трудни за разбиране.

За да могат клиентите наистина да използват програма за лоялност, е необходимо връзките между точките и наградите да бъдат възможно най-прости и интуитивни. Трябва да се помни, че този формат на програма за лоялност е подходящ само за фирми, които продават ежедневни стоки, които могат да се купуват често.

Пример: Карти на ресторант Boloco

Американската верига ресторанти Boloco, известна със своите бурита, издава на клиентите си специални карти, с които могат да следят всички покупки. Всеки похарчени $50 ви печели безплатно хранене. Няма значение какво иска посетителят - огромно бурито или малко смути. Това, както и фактът, че точките представляват реални долари, улеснява разбирането на програмата, която е в значително търсене.

Многостепенна система за стимулиране на повторни покупки

Намирането на баланс между реално постижими и желани за клиента награди не е лесна задача. За да се реши този проблем, се използват многостепенни системи за лоялност, които насърчават клиентите да правят повече покупки.

Работи по следния начин - в началото, за присъединяване към програмата, клиентът има право на малък подарък, последващите покупки му позволяват да премине към следващото ниво, където стойността на наградите се увеличава. Така се избягва ситуация, при която потребителите забравят за натрупаните точки и не ги използват, защото времето между първата покупка и възможността за получаване на награда е твърде дълго.

Основната разлика с обикновената точкова система тук е възможността за извличане на краткосрочни ползи от програмата за лоялност. Този модел работи по-добре за компании, които не продават най-евтините стоки и услуги - например авиокомпании, хотелски вериги или застрахователни компании.

Пример: Virgin Atlantic Passengers Club

В допълнение към печеленето на мили както обикновено, членството в Virgin Atlantic Flying Club позволява на членовете да печелят специални точки. След като се присъедини към клуба, на потребителя се присвоява статус Club Red, който след това може да бъде променен на Club Silver и Club Gold.

• Club Red - потребителите печелят мили за полети и получават отстъпки за коли под наем, паркинг на летище и престой в хотел.
• Club Silver - на това ниво потребителите получават 30% мили за полети, а също така се радват на ускорено чекиране и приоритетно качване на борда.
• Club Gold - притежателите на този статус получават двойни мили за полети (60%), приоритетно качване на борда и достъп до ексклузивните бизнес салони на авиокомпанията, където можете да хапнете, да пиете и дори да получите масаж преди полета.

Не изглежда толкова просто, колкото в първия случай, така че компанията е разработила специална таблица, която улеснява да разберете какви ползи можете да получите от преминаването към следващото ниво.

Целият смисъл на програмата за лоялност е да предложи нещо осезаемо на ранен етап и след това да привлече клиента с перспективата за по-голяма награда. Когато клиентът се върне и премине на следващото ниво, той ще разбере, че златният статус е достъпен и си струва да се работи за него, предвид предлаганите предимства.

Авансово плащане за VIP привилегии

В някои случаи начисляването на предварителна такса за достъп до предимства може да си струва, но за да го направят, купувачите трябва ясно да разберат какви предимства ще им даде. Компанията може да проучи основните трудности, с които клиентите се сблъскват при работа с нея и да предложи да ги разреши срещу заплащане.

Такива системи за лоялност са много подходящи за компании, които искат да насърчат редовните покупки.

Пример: Безплатна доставка на Amazon Prime

Как да оценим ефективността на програма за лоялност

Използват се различни подходи за оценка на ефективността на програмите за лоялност, но има редица общи показатели, които помагат при оценката.

Процент на възвръщаемост на клиента

Този индикатор ви позволява да разберете колко дълго клиентите остават в компанията. Прилагането на успешна програма за лоялност трябва да помогне за увеличаване на тези числа - колкото повече членове на програмата за лоялност има, толкова по-висока трябва да бъде средната стойност. Според автора на книгата „Ефектът на лоялността“ Фред Райхелд, 5% увеличение на възвръщаемостта води до 25-100% увеличение на печалбите на компанията.

Отрицателен отлив

Скоростта на оттегляне ви казва колко клиенти е загубила една компания. От своя страна отрицателният отлив е показател, който описва клиенти, които, напротив, са закупили допълнителни стоки и услуги или са преминали към по-скъп тарифен план.

Тези цифри помагат да се разбере реалното състояние на нещата и да се компенсира естественото отлив, което не може да бъде избегнато във всеки бизнес. Този показател е важен за оценка на ефективността на многостепенните програми за лоялност.

NPS индекс на потребителска лоялност

NPS показва нивото на удовлетвореност на потребителите по скала от 1 до 10 - това е степента на вероятност човек да препоръча компанията на някой друг. Индексът се изчислява чрез изваждане на процента на критиците на марката (противниците – тези, които не биха препоръчали компанията) от процента на поддръжниците (промоутърите – хората, които желаят да я препоръчат).

Колкото по-малко критици, толкова по-добре. Цифрите над 70% се считат за добър индикатор за NPS.

Оценка на усилията на клиента

Индикаторът CES (Customer Effort Score) ви позволява да разберете колко трудно е било за тях да решат проблема си с помощта на компанията. Някои смятат, че този показател е за предпочитане пред NPS, защото се основава на реално клиентско преживяване, а не на емоционални оценки.

Всеки гледа на маркетинга като на привличане на клиенти. Нещо като реклама. Маркетинг = реклама. Те привлякоха клиенти и те купиха.

Всички са доволни: ръководителят на компанията, самите клиенти. Единственото нещо е, че отдавна е доказано, че продажбата на редовен клиент е 5 пъти по-евтина от продажбата на нов. И това е проблемът на повечето мениджъри.

Те не мислят как да задържат клиент, въпреки че има прости и ненатрапчиви маркетингови инструменти за това. Например програма за лоялни клиенти.

Маркетинг и отстъпки

Въпреки че не, греша. Мениджърите и търговците мислят като . Но обикновено най-многото, което могат да измислят, са отстъпки.

Същите тези банални отстъпки и, освен това, колкото по-голяма е отстъпката според тях, толкова по-голяма е вероятността за задържане на клиента.

Определено има истина в това. Но те забравят какво означават отстъпките в бизнеса и до каква степен те влияят върху маржовете им. И всичко това в резултат на това е много далеч от работеща система за задържане на клиенти.

И как да го задържим тук...

Като пример, нека си представим класическа ситуация във всеки бизнес, когато клиент ви моли да направите отстъпка и в същото време фино намеква, че ако не дадете, последствията може да са необратими.

Лош вариант:

- Ще ми направите ли отстъпка?
-Нямаме отстъпки.
– Тогава ще отида да купя от конкуренти!
– Добре, ще ви дам личната си отстъпка от 5%, но не казвайте на никого за това.

Добър вариант:

- Ще ми направите ли отстъпка?
– Да, при покупка над 10 000 рубли получавате 5% отстъпка.
- Добре, тогава ще го купя.

Най-добрият вариант:

- Ще ми направите ли отстъпка?
- Със сигурност. Освен това, колкото повече купувате от нас, толкова по-голяма отстъпка получавате. При покупка от 10 000 рубли ще получите 5% отстъпка, а при покупка от 20 000 рубли ще получите 10% отстъпка.

- Е, добре, тогава ми дайте това палто за 22 000, тогава ще излезе, че ще ми струва 19 800.
- Да, така е.

Мисля, че вече научихте модела на програма за лоялност на клиентите, според която работят повече от половината малки предприятия в Русия. И сега е моментът да промените бизнеса си и да спрете да бъдете като 99% от вашите конкуренти.

Ако нямате програма за лоялност на клиентите, време е да разбиете системата и да я стартирате веднага след като прочетете статията, особено след като ще научите триковете и лайфхаковете, които работят в съвременните реалности в Русия.

И още повече, ако вашият е точно както го описах в примерите, оправяйте го спешно!

И ако имате късмет и това не е така, поздравявам ви, но все пак силно препоръчвам да прочетете статията, за да разберете какво да добавите/подобрите към вашата система за лоялност.

ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ

Три задачи - един път

Така. Какво представлява програмата за лоялни клиенти? Накратко, това е начин да мотивирате клиентите си с три основни задачи, за които повечето мениджъри забравят, когато го разработват:

1. За задържане на клиенти (Ще отидете ли да купувате от организация Б, ако имате максимална отстъпка от организация А?!);
2. За увеличаване на продажбите (ще купите ли само 2000 рубли повече, за да получите 8% отстъпка?);
3. До (Помните ли, че преди всички ходеха до Letual или Ile De Beaute с нечии други карти, за да купуват с максимална отстъпка?).

И всъщност всички програми за лоялност на клиентите се въртят около две прости действия (дори бих казал аритметични операции) - отписване или натрупване, тоест плюс или минус, тоест програма за отстъпка или спестявания.

Именно тях ще разгледаме сега и ще стигнем до точката „Кое е по-добре – отстъпка или бонуси?“ Ако не искате да прочетете останалата част от статията, гледайте видеоклипа:

Като цяло има повече от 4 програми за лоялност, но днес ще проучим само тези 4. И все пак се пригответе, че докато четете статията ще имате мисли да смените старата, която работи добре/зле, с нова, която ще научите буквално за 3 минути.

Програма за лоялни клиенти с отстъпки

Както писах по-рано, това е най-разпространената програма за лоялност не само в Русия, но и в света като цяло.

Изразява се като еднократна или кумулативна отстъпка. По правило това е карта за отстъпка, която дава определен процент отстъпка при покупка. Защо определен?

Тъй като картите за отстъпка идват с фиксирана или кумулативна отстъпка.

Кумулативната отстъпка се дължи на следната функция - при покупка на определени ценови прагове клиентът получава процентно увеличение като награда за лоялност към компанията.

Някои са изтънчени и измислят условия, че ако клиентката не се яви при тях, например веднъж в месеца, тя се понижава на по-ниско ниво и така, докато той се вразуми и дойде отново.

Професионалисти :

• Клиентите обичат отстъпките. Особено в Русия. Това е много специално в условията на това време.
• Такава програма е проста и ясна, така че е лесна за организиране и контрол.

минуси:

• В днешно време всеки човек обикновено има поне 2-3 карти за отстъпка от компании в същата област.

  И обикновено размерът на отстъпката е еднакъв навсякъде. Следователно, в конкурентни области, може да се каже, че „лоялността“ е повече като дума, отколкото като наистина работещ инструмент;

• Веднага след като клиентът спре да расте в процеса на спечелване на максималната отстъпка, интересът му към напредък в покупките също започва да избледнява;
• Основният недостатък на отстъпките е, че се дават от нетната печалба (пример по-долу).

Нека дадем пример за загубата на пари от нетната печалба поради отстъпки. Да приемем, че продавате някакъв продукт за 9000 рубли. Вашата надценка е 30% Отстъпката е 5% или 450 рубли. Изглежда малко, НО!

Имате себестойност на продукт/услуга, която няма да похарчите никъде и съответно давате отстъпка от нетната печалба.

Така всъщност губите 450 рубли не от оборота, а от нетната си печалба, която например е 2700. Оказва се, че в крайна сметка, като вземете предвид отстъпката, печелите 2250.

Общият размер на отстъпката (ако се превърне в чисти пари) изобщо не е 5%, а цели 17,5%. И това, виждате, е важно. Разбира се, това няма да е толкова забележимо, ако вашата надценка е 100-200 процента, но какво ще стане, ако отстъпката е по-голяма?

Бонус програма за лоялност

В тази програма клиентът вече не получава отстъпки. Те магически се превръщат в бонуси. Но принципът е същият.

Когато направите покупка за определена сума, вие получавате определен процент бонуси от сумата на транзакцията във вашата сметка/карта, които можете да похарчите при следващата си покупка (дори да обмените за безплатен продукт).

Самите бонуси могат да бъдат под всякаква форма: точки, стикери, рубли. Да, поне фиктивната валута на магазина (не е най-лошият вариант, между другото).

Професионалисти :

• Ако имате предвид повторни покупки, тогава системата може да работи доста дълго време и успешно без ненужни проблеми;
• За да натрупа приличен брой бонуси, купувачът трябва да купува постоянно или в големи количества, което е изключително полезно за собственика на бизнеса;
• Бонусите може да изтекат, което означава, че това ще бъде допълнителен стимул да дойдете при вас възможно най-скоро и да ги похарчите;
• Не всички клиенти идват да харчат бонуси, така че, може да се каже, вие държите тези пари във вашата компания и в крайна сметка ги продавате без никаква отстъпка.

минуси:

• Ако покупката е еднократна или много скъпа/рядка, тогава такава програма за лоялност няма да е подходяща. Клиентът просто няма интерес да участва в него, тъй като няма да дойде при вас отново;
• Ако създадете хитри/сложни правила за програма за лоялност, клиентите може да се объркат или изобщо да не я разберат, което напълно ще унищожи цялата идея зад нейното създаване;
• По-трудно се контролира от отстъпките, така че дори може да се нуждаете от специален софтуер.

Кой е вторият най-бърз начин за увеличаване на печалбите във всяка компания? Мислили ли сте за първото? Не си мислете - това е увеличение на цената. Второто е да преминете от отстъпки към бонуси.

Помните ли нашия пример за продукт, струващ 9000 рубли и 5% отстъпка? Нека го приложим към бонусите. Все същото.

Вие кредитирахте на клиента 5% от неговата бонус карта при първата му покупка, които той може да използва при следващата си покупка. Ние броим.

1-ва покупка - 9000 рубли
2-ра покупка (също) – 9000 рубли
Бонус от първата покупка (намира се на неговата карта) – 5% или 450 рубли.

Така 2700 (първа покупка) + 2700 (втора покупка) – 450 (бонуси, отписани от първата покупка) = 4950 (вашата нетна печалба минус бонус отстъпката). Общата отстъпка от вашата печалба беше 8,5% срещу 17,5% в първия случай.

Особено внимателни хора трябваше да забележат, че от втората покупка гостът все още ще получи още 450 рубли в сметката и се оказва, че в резултат ще дадем същите 17,5 процента. И ще бъдат прави.

Само ако се върнем към предимствата на тази система, трябва да помним, че половината от хората няма да дойдат, половината от бонусите ще бъдат изгорени и тези бонуси ще стимулират клиента да дойде отново.

И също така веднага отговаря на въпроса ви: „Какво ще стане, ако отменим отстъпките и въведем бонуси, ще избягат ли всички клиенти?“ Нищо няма да се случи! Да, част ще напусне, но нейното напускане ще бъде компенсирано от увеличаване на вашата печалба.

О, спокойно, само спокойно

Като цяло не е опасно. Проверихме многократно. И между другото, частта, която ще напусне, са най-ненадеждните и малко клиенти, които са готови да отидат в другия край на града, ако намерят продукт/услуга с 10 рубли по-евтино. Няма нужда да се фокусирате върху такива хора.

Въпреки че, разбира се, за да не бъда виновен по-късно за факта, че вашата компания е престанала да реализира печалба, все пак ще направя изменение.

И имам да ви помоля за една услуга. Няма нужда да питате клиентите: „Какво бихте избрали: отстъпки или бонуси?“ Клиентът винаги ще отговори с отстъпка.

Ето как работи нашата психология – „Добре сега, лошо по-късно“. Затова поемете... силата на волята, отменете отстъпките (ако има такива) и въведете бонуси.

Да си улесниш живота.Ако искате да получите готова програма за лоялност, препоръчвам „“. Много готина функционалност и гъвкави настройки. А с промоционалния код “INSCALE” получавате 10% отстъпка.

Многостепенни програми за лоялност

Това е доста проста и в същото време сложна система. Колкото повече пари харчи човек във вашата компания, толкова по-интересна група от клиенти попада и толкова по-интересни бонуси получава.

Например, това могат да бъдат някои допълнителни безплатни услуги (безплатна доставка, удължена гаранция и т.н.).

Тоест, харчейки повече пари, клиентът повишава статуса си. Често такива програми за лоялност се използват в банкирането, застраховането или авиокомпаниите.

Професионалисти :

• Такава програма е изградена върху гордостта, тъй като колкото повече човек харчи, толкова по-интересна е групата, в която ще бъде, което има положителен ефект върху желанието на клиента да харчи повече;
• Идеален за VIP и Double-VIP сегмента на хората.

минуси:

• Той е и минус, и плюс. Такава система е идеална само за скъпи стоки и услуги;
• Имаме нужда от много силни бонуси при достигане на определено ниво;
• Доста трудно за изпълнение и проследяване. Отново е необходим специален софтуер.

Платена програма за лоялност

Или получаване на някои бонуси/привилегии/привилегии за абониране. Тоест, клиентът плаща пари (обикновено фиксирана абонаментна такса) и в резултат на това получава привилегии.

Това може да бъде повишено обслужване, допълнителни услуги, достъп до някои затворени ресурси и други подобни.

Професионалисти :

• Много лесен за организиране;
• Идеален за продукти, които се купуват често;
• Клиентите купуват достъп до такава програма за лоялност, но често не я използват (т.е. „безплатни пари“);
• Можете да изчислите цената на бонусите, така че те да са възможно най-изгодни за вас от гледна точка на пари.

минуси:

• Ако стойността (възприемането) на платен абонамент е по-ниска от цената, тогава цялата програма може да се провали.

Нека просто кажем, че това е най-яката и силна програма за лоялност. Тази, за която ви плащат, но нека бъдем реалисти.

За да се случи това, трябва да сте много популярна компания във вашата търговска територия.

Как да изберем програма за лоялни клиенти?

Това е много важен момент. Тъй като мениджърът или маркетологът винаги възприемат бизнеса си по специален начин, така да се каже, „с розови очила“ (това е факт, който е актуален и за нас), за тях е много трудно да разберат какво иска неговият клиент .

Да, изпълнявайте всичко, както в популярната поговорка - „Не можете да ядете риба, без да измиете тигана“. И така, какво трябва да направим?

1. Изтъркано е, но трябва да се поставите на мястото на купувача. Нека си представим, че имате организация за търговия на едро.

   Какво мислите, че иска вашият любим (за вас) клиент? Да натрупате бонуси, за да ги обмените за нещо безплатно? Или иска (и е свикнал) да получава отстъпки тук и сега?

   Следователно вие заемате страната на купувачите, анализирате гамата си от стоки/услуги и намирате отговора на тези въпроси.

2. Попитайте клиентите, които вече купуват нещо от вас, какво искат (но помнете въпроса за спиране: отстъпки или бонуси?). Можете да публикувате анкетата на вашия уебсайт, социални мрежи или във вашия офис.

   По правило отговорите ще бъдат от поредицата „по-ниски цени, по-високи отстъпки“. Но понякога ще попаднете на адекватни хора, които могат да предложат интересни идеи и това е същността на това действие.

3. Направете анализ на конкурентите и определете една от двете стратегии:

   3.1 Отидете в другата посока. Ако клиентът дава прогресивна отстъпка до максимума, тогава може би е по-добре да се откажете напълно от отстъпките и да преминете към бонус програма, само с много интересни награди.

   3.2 Моделирайте го и го подобрете. Само не забравяйте, че нещата могат да бъдат двусмислени.

   В края на краищата, може би конкурентът е изчислил погрешно, въвел е програма за лоялност с отстъпки, сега не печели нищо и скърби за това през нощта, но вие не сте го анализирали и сте решили да го копирате.

4. И последната стъпка, когато сте помислили за всичко, освен за себе си, задайте същия въпрос като в първата точка, само на себе си: "Какво искам?" или „Какво ми носи полза?“

   Понякога е по-добре да се направи система с отстъпки, а понякога с бонуси. Както писах по-горе, винаги има фактор на пазара, който може да промени всичко.

   Затова изчислете по каква схема вашата компания ще расте в печалби (или във вашия случай може да има смисъл да увеличите оборота, за да вземете пазарен дял сега).

И накрая, няколко лайфхака, които ще направят вашата програма за лоялни клиенти още по-интересна:

1. Ако решите да преминете към програма за лоялност с отстъпки, направете я прогресивна.

   Ако закупите 10 000 рубли, получавате 5% отстъпка, ако закупите 20 000 рубли, получавате 7% отстъпка, ако закупите 50 000 рубли, получавате 10% отстъпка.

   Колкото повече купува един клиент, толкова по-голяма отстъпка получава. Единственото нещо е, че отстъпките не трябва да са просто луди на постоянна основа (от 20%), това може да изиграе жестока шега и да изплаши купувачите.

2. Ако имате кетъринг услуга или магазин и броите бонуси ръчно, тогава по-скоро преминете към готови решения, които не струват много пари.

   Например като Plazius (за кетъринг) или Bazaronline (за магазини за търговия на дребно). Те вече имат всичко необходимо. Просто трябва да ги свържете, да изчислите размера на бонусите въз основа на маржа си и да ги приложите.

Накратко за основното

Най-после едно видео, показващо колко глупава може да изглежда картината като цяло, когато я усложниш твърде много и спреш да разбираш себе си :)

И кратко резюме на статията: ако просто искате да създадете програма за лоялни клиенти, защото трябва бързо да увеличите печалбите си, тогава... Не, няма да ви помогне и нямате нужда от нея.

Програмата за лоялност на клиентите е само един от маркетинговите инструменти, които могат да привличат вашия клиент (простете за тавтологията) по-често и повече, но в дългосрочен план.

И още една прощална дума - не усложнявайте нещата. Спомням си, че с един клиент в общественото хранене решихме да въведем бонус програма за лоялност.

Сигурно сме го изчислили за около месец. Е, за много, много дълго време. Постоянно ми звънеше и ми предлагаше нови механици. Обърквайки мен, себе си и бъдещите гости на моето заведение.

В резултат на това се отказах и въведох следните условия: 20 процента от всеки чек се трупаха за следващо посещение. След като гостите свикнаха с новата система, започнахме постепенно да я усложняваме.

Със сигурност знаете, че привличането на нов клиент струва 5-10 пъти повече от задържането на съществуващ. И това не е всичко: средната проверка за редовни клиенти според статистиката е с 67% по-висока от тази за нови.

В съвременната търговия задържането и повторните продажби са основният двигател на растежа. Повечето компании интегрират програми за лоялност, за да постигнат тези цели, но много от тях не мислят какво наистина има значение за клиентите.

Според проучването на Colloquy Customer Loyalty Census, 13 от 30 програми за лоялност спират да работят в рамките на една година след стартирането. Компаниите губят време и пари, а клиентите не виждат стойността в офертата „събирайте точки и ги осребрявайте за ограничение“.

За да предотвратите вашата програма да стане член на списъка „Looser-13“, първо трябва да се запознаете със съществуващите модели за задържане на клиенти на пазара

Спестяваща програма за лоялност

Това е най-често срещаният модел с много проста механика - редовните клиенти трупат точки за последваща замяна срещу материални облаги (отстъпка, безплатен продукт, специална оферта и др.)

Въпреки привидната простота на този метод, много компании успяват да усложнят програмата толкова много, че самите те започват да се объркват в нея.

„14 точки могат да се обменят за 1 долар, а натрупаните двадесет долара са 50% отстъпка при следващата ви покупка през април“ - това не е програма за лоялност, а главоболие.

Когато прилагате спестовна система, не забравяйте, че тя трябва да бъде проста и разбираема. Този модел може да бъде интегриран в почти всеки B2C бизнес, но най-добре се използва там, където има висока честота на покупки.

Програмата за лоялни клиенти Boloco Card.

Американската верига ресторанти Boloco е известна не само с бурито, но и с ефективната си програма за лоялни клиенти. Според неговите правила участниците получават 1 безплатен продукт за всеки похарчени $50. Може да бъде изключително голямо бурито или малко смути. Boloco говори на клиентите си на език, който те разбират, като измерва точките в долари и долари в продукти.

Многостепенна програма за лоялност

Намирането на баланс между стойността на наградата и нейната постижимост е основната задача на компанията при разработването на програма за лоялност. Постигането на тази цел може да бъде улеснено чрез въвеждането на многостепенен модел на задържане на клиенти и възнаграждения.

Като награждавате малки награди, докато клиентът се придвижва нагоре по стълбата на лоялността към по-големи награди, вие запазвате вниманието и интереса му към участие в програмата.

Основното предимство на многостепенния модел пред финансирания модел е, че клиентът извлича както краткосрочни, така и дългосрочни ползи от него. Спестовната система не е толкова интересна за клиентите, защото... Интервалът между покупката и постигането на целта обикновено е твърде дълъг, така че често клиентите просто забравят за програмата.

Тази система се използва широко в силно ангажирани бизнеси като авиокомпании, хотелиерство и застрахователни компании.

Virgin Atlantic. Програма за лоялност на Flying Club.

Virgin Atlantic предлага на своите пътници многостепенна програма за лоялност, която е доста разпространена сред авиокомпаниите, която включва натрупване на мили. Пътниците са сегментирани по клубове: „Червен“, „Сребърен“, „Златен“. Членовете на Red club могат да обменят натрупани мили за коли под наем, паркинг и хотелски плащания. „Сребърните“ членове получават 50% повече точки за полети и имат приоритетен достъп при чекиране. Златните членове получават двойни мили и достъп до VIP салони.

Платена програма за лоялност

Целта на програмата за лоялност е да укрепи връзката между бизнеса и клиента. Помислете дали не би било по-добре за вас, вместо да предлагате малка полза безплатно, да дадете на клиентите си повече стойност, но на определена цена?

Ябълка. Програма за лоялност „Не в този живот, приятелю“

Дори най-лоялните купувачи на продукти на Apple не получават отстъпки и награди. Марката се фокусира предимно върху продукт и услуга, които напълно отговарят на изискванията на тяхната целева аудитория. Следователно програмата за лоялност на Apple може да се нарече естествена.

Накрая

Много компании стават заложници на своите програми за лоялност, дори когато те спрат да дават резултати - те се страхуват да я отменят. Маркетолозите трябва да разгледат сложните системи за награди и стимули, за да разберат какво осигурява истинска стойност за клиентите.

След като прегледате тези примери, можете да започнете процеса на разработване на програма, която ще постигне вашите бизнес цели и ще представлява интерес за вашите клиенти.