ლოიალობის პროგრამა, რომელიც შეიძლება გაიყიდოს. ლოიალობის პროგრამები: ტიპები და მაგალითები. ბუნებრივი ლოიალობის პროგრამები

დღევანდელ კონკურენტულ გარემოში სულ უფრო რთული ხდება კლიენტების შეძენა და შენარჩუნება. ზოგჯერ ბიზნესი ათჯერ მეტს ხარჯავს ახალი კლიენტის მოზიდვისას, ვიდრე მომსახურების ან პროდუქტის გაყიდვისას არსებულზე. მაგრამ, ბოლოს და ბოლოს, არსებული კლიენტები (ერთგული) ხარჯავენ 50-70%-ით მეტს, ვიდრე ის ახლები, რომლებიც ცოტა ხნის წინ მოიზიდეს. რა უნდა გააკეთოთ იმისათვის, რომ კლიენტები დაბრუნდნენ თქვენთან? თუ იდეოლოგიურად მარკეტოლოგების უმრავლესობას ჰგავხართ, მაშინ ალბათ უკვე მოახერხეთ ლოიალობის სისტემის დანერგვა.

მაგრამ მუშაობს ასე კარგად? Colloquy-ის მიერ 2011 წელს ჩატარებული გამოკითხვის წყალობით, ლოიალობის სისტემის შედეგად მომხმარებლებზე გაცემული მილების მესამედი და ბონუს ქულები არ იქნა მოთხოვნილი. გამოდის, რომ კომპანიებმა დაკარგეს ფული და დრო იმ მომხმარებლების მოსაზიდად, რომლებსაც არასოდეს მიუღიათ ეს დამატებითი ღირებულება, მიუხედავად მათი „ერთგულებისა“.

როგორ შეგიძლიათ გავლენა მოახდინოთ მომხმარებელთა მესამედის ამ სეგმენტზე და დაუმატოთ რეალური ღირებულება ლოიალობის პროგრამას, რათა მომხმარებლები დაბრუნდნენ თქვენთან? არ გატანჯავ. აქ მოცემულია რამდენიმე იდეა, რომელიც შეგიძლიათ გამოიყენოთ თქვენი ამჟამინდელი გასაუმჯობესებლად ან ახალი ლოიალობის პროგრამის შესაქმნელად, რომელიც დაეხმარება თქვენს ბიზნესს.

გამოიყენეთ მარტივი ქულების სისტემა

ეს არის ლოიალობის პროგრამების ყველაზე გავრცელებული მეთოდოლოგია. ხშირი მომხმარებლები იღებენ ქულებს, რომლებიც შემდეგ გარდაიქმნება ყველა სახის საჩუქრად. ეს შეიძლება იყოს სერვისის განახლება, პატარა საჩუქარი, ფასდაკლება, ბეისბოლის ქუდი ან სხვა რამ, რაზეც თქვენი კლიენტი არის ორიენტირებული და აგროვებს თავის ქულებს. საკმაოდ უცნაურია, რატომ ვერ ახერხებს ბევრი კომპანია ამ კომპონენტში და ვერ აუხსნის თავის კლიენტს ზუსტად როგორ და რამდენ ქულას აგროვებს და რაში შეუძლია დახარჯოს ისინი. მე მჯერა, რომ ზოგიერთი ლოიალობის პროგრამისთვის შეგიძლიათ შემოიტანოთ ცალკეული კალკულატორები (რასაც, სხვათა შორის, სტატიაში დასახელებული მრავალი კომპანია უკვე აკეთებს) თქვენი სარგებლის გამოსათვლელად. აღწერილობები, როგორიცაა: ”თქვენ მიიღებთ 3 ქულას ყოველი დახარჯული ასი რუბლისთვის, ხოლო 2000 რუბლის დახარჯვის შემდეგ მიიღებთ 30% ფასდაკლებას შემდეგ თვეში!” წაკითხვაც კი არ მინდა, მით უმეტეს, ვიფიქრო იმაზე, თუ როგორ უნდა დახარჯო ეს სარგებლის მოსაპოვებლად... თუ გთხოვ. ეს არ არის ლოიალობის სისტემა, მით უმეტეს, ეს არ არის ჯილდო, ეს არის თავის ტკივილი. თუ გეგმავთ ქულების გამოყენებას თქვენს ლოიალობის სისტემაში, იფიქრეთ იმაზე, თუ როგორ იქნება თქვენი მოთხოვნა აღქმული - ის უნდა იყოს მარტივი და ინტუიციური, როგორც თავად პროგრამა!

როგორც მარტივი სისტემის ვარიანტი, ქულები დააკავშირეთ რუბლებზე (გრივნა, დოლარი, ევრო...) კლიენტისთვის სარგებლის წინასწარ გაანგარიშების შემდეგ და კომპანიისთვის ინვესტიციის ანაზღაურებაზე. შემდეგ მიამაგრეთ საჩუქრები გარკვეულ თანხაზე და თქვენს კლიენტს ყოველთვის ეცოდინება, რომ პირობითად დახარჯული 1000 რუბლისთვის ის მიიღებს (გარკვეულ) მომსახურებას (ან პროდუქტს) უფასოდ. ან, ვთქვათ, ყოველ "ათასზე" ის მიიღებს საჩუქარს ასი მანეთის ღირებულების. და კიდევ ერთი რამ - ნუ მოგერიდებათ მომხმარებელთან მისსავე ენაზე საუბარი, დატოვეთ მარკეტინგული ჟარგონი თქვენს ოფისში და კიდევ უკეთესია, თუ მას მოიშორებთ და დაიწყებთ საუბარს და ფიქრს თქვენი მომხმარებლის მსგავსად.

მიუხედავად იმისა, რომ ამ ტიპის ლოიალობის სისტემა ყველაზე გავრცელებულია, ის შეიძლება არ იყოს გამოყენებული ყველა ტიპის ბიზნესისთვის - ის უფრო შესაფერისია კომპანიებისთვის, რომლებსაც სურთ ხშირი, მცირე შესყიდვები მომხმარებლებისგან. მაგალითად, ასეთ მანქანებს ძნელად გაყიდი.

შეიყვანეთ შეფასების სისტემა

მიღწევად და სასურველ ჯილდოებს შორის ბალანსის პოვნა მრავალი კომპანიისთვის მთავარი საკითხია ლოიალობის პროგრამების შემუშავებისას. ამ პრობლემის დაძლევის ერთ-ერთი გზა არის დონის სისტემა. შესთავაზეთ მცირე ჯილდოები დასაწყებად მათთვის, ვინც ახლახან გახდა პროგრამის ნაწილი და მოახდინეთ მათ განმეორებითი ქმედებების (შეძენის) განმეორების მოტივაცია, ჯილდოს გაზრდით, როდესაც მომხმარებელი აწევს თქვენი ლოიალობის პროგრამის კიბეზე. ეს ასევე დაგეხმარებათ პრობლემების მოგვარებაში, როდესაც წევრებმა დაივიწყეს ქულები და არასოდეს გამოისყიდონ ისინი შეძენასა და ჯილდოს შორის ლოდინის დროის გამო.

მაგალითად, მიიღეთ Virgin Airlines. Virgin-ის ლოიალობის სისტემა იღებს თავისი პროგრამის წევრებს წითელ დონეზე, შემდეგ გადააქვს მათ ვერცხლის და საბოლოოდ ოქროსკენ, რადგან ისინი პროგრესირებენ. ამგვარად, წითელ დონეზე, კლიენტებს აქვთ წვდომა მანქანის დაქირავებასა და სასტუმროს დაჯავშნაზე ფასდაკლებაზე და ისინი ასევე იღებენ მილს. ვერცხლის დონეზე ისინი 50%-ით მეტ ქულას იღებენ ფრენებზე და მასთან დაკავშირებულ ხარჯებზე. ოქროს წევრები იღებენ ორმაგ მილს, პრიორიტეტულ ჩასხდომას და წვდომას ექსკლუზიურ კეთილმოწყობაზე, როგორიცაა მასაჟი ან ლუდი. პროგრამის მთავარი ის არის, რომ ყველა ეს „აღფრთოვანება“ აუცილებლად წარედგინება კლიენტს პირველადი კონტაქტის მომენტში, რათა დაფიქრდეს ისევ დაბრუნებაზე. როდესაც კლიენტი აცნობიერებს, რომ „ოქროს“ სტატუსი მის ყველა უპირატესობებთან ერთად მიღწევადია, ის ჩვეულებრივ ბრუნდება.

განსხვავება ქულებსა და დონის სისტემას შორის საკმაოდ აშკარაა. პირველ შემთხვევაში ისინი მოკლევადიან სარგებელს იღებენ, მეორეში კი უფრო სტრატეგიულ და გრძელვადიან სარგებელს. როგორც წესი, დონის სისტემით ლოიალობის სისტემა გამოიყენება მაღალ მომგებიან ბიზნესებში ძვირადღირებული სერვისებით, როგორიცაა ავიახაზები, სასტუმროები ან სადაზღვევო კომპანიები.

დააყენეთ შესვლის საფასური VIP სერვისისთვის

რა არის ამაში ცუდი? ლოიალობის პროგრამები შექმნილია იმისთვის, რომ დაარღვიოს ბარიერი კლიენტსა და კომპანიას შორის. ხშირ შემთხვევაში, ერთჯერადი გადახდა (წლიური გამოწერა), რომელიც მომხმარებელს საშუალებას აძლევს გადალახოს საერთო ბარიერი, საკმაოდ დიდი უპირატესობაა როგორც კომპანიისთვის, ასევე მომხმარებლისთვის. დაადგინეთ ის ფაქტორები, რომლებმაც შეიძლება აიძულოთ კლიენტი დაგტოვოთ, შეგიძლიათ განავითაროთ ლოიალობის პროგრამა, რომელიც ეფუძნება ერთჯერად გადახდას ამ სამყაროს „კაპრიზებისთვის“ და მიეცით მათ საშუალება გადალახონ ბარიერი, რომელიც ხელს უშლის მათ ისარგებლოს ყველა სიამოვნებით. პროგრამის.

2011 წელს ელექტრონული შოპინგის დროს კალათის მიტოვების პროცენტულმა რაოდენობამ გადააჭარბა რეკორდულ 70%-ს და ეს მაჩვენებელი კვლავ იზრდება. ეს დიდწილად განპირობებულია იმით, რომ მყიდველები განიცდიან შოკს, როდესაც ხედავენ ფასს ტრანსპორტირებისა და გადასახადების დამატების შემდეგ. ამაზონმა იპოვა თავისი გზა ამ პრობლემის გადასაჭრელად და ეს არის მისი ლოიალობის პროგრამის საშუალებით, სახელწოდებით Prime. ყოველწლიურად 79 დოლარად, ამ პროგრამის ყველა სხვა უპირატესობის გარდა, მონაწილეებს შესაძლებლობა აქვთ მიიღონ მილიონებიდან ნებისმიერი ნივთი ორი დღის განმავლობაში. და არ აქვს მნიშვნელობა რამდენი გადაიხადე ამ პროდუქტში!

ეს პროგრამა მართლაც ინოვაციურია. ანალიტიკოსების შეფასებით, Amazon ყოველწლიურად კარგავს დაახლოებით 11 დოლარს თითო Prime მომხმარებელზე, მაგრამ საკმაოდ ბევრს შოულობს ტრანზაქციების მაღალი სიხშირით, რაც არ მოხდებოდა ამ პროგრამისა და მისი შესანიშნავი შესაძლებლობების გარეშე.

ეს სისტემა კარგია ბიზნესისთვის, რომელიც მოითხოვს ხშირ და განმეორებით შესყიდვებს. სულ რაღაც ერთ წუთში, ერთჯერადი გადახდით, თქვენი კლიენტები იღებენ წვდომას პროგრამის მთელ სიმდიდრეზე. ის ასევე შეიძლება იყოს კარგად მორგებული B2B სექტორში კომპანიებისთვის, რომლებიც ეხება, მაგალითად, მიწოდებას.

შექმენით არაფულადი პროგრამა კლიენტის ღირებულებების ირგვლივ

თუ ფიქრობთ, რომ კარგად იცნობთ თქვენს კლიენტს, დაფიქრდით, ნამდვილად იცით თუ არა მისი ღირებულებითი სისტემა და სარგებლის გრძნობა. ყოველივე ამის შემდეგ, ინდუსტრიიდან გამომდინარე, თქვენმა კლიენტმა შეიძლება მეტი მნიშვნელობა აღმოაჩინოს არაფულად ან ფასდაკლებულ ჯილდოებში. ყველა კომპანიას შეუძლია შესთავაზოს კუპონები და ფასდაკლების კოდები, მაგრამ ყველა კომპანიას არ შეუძლია შესთავაზოს რაღაც განსხვავებული, არ ექვემდებარება რუბლს და ამავე დროს აერთიანებს აუდიტორიას.

ასეთი პროგრამები შეიძლება ეხებოდეს გარემოს, ცხოველთა კეთილდღეობას, სუფთა ქუჩებს - მოკლედ, ყველაფერს, რასაც შეიძლება ეწოდოს კორპორატიული სოციალური პასუხისმგებლობა. ამიტომ, სანამ დაიწყებთ ლოიალობის პროგრამას, დარწმუნდით, რომ გამოიკვლიეთ თქვენი კლიენტი და შექმენით მომხმარებლის პორტრეტი, ვისთანაც შეგიძლიათ მუშაობა.

შეუერთდი კოალიციას

სტრატეგიული პარტნიორობა ლოიალობის პროგრამისთვის, რომელიც ასევე ცნობილია როგორც "კოალიციური" პროგრამა, შეიძლება საკმაოდ ეფექტური იყოს მომხმარებელთა შენარჩუნებისა და კომპანიის ზრდისთვის. ამ შემთხვევაში, როგორც ზემოთ (პუნქტი 4), თქვენ უნდა იცოდეთ თქვენი კლიენტის ფსიქოლოგია. მომხმარებლის პორტრეტის გაცნობით, შეგიძლიათ გაიგოთ, რას მოიხმარს ის თქვენი პროდუქციის გარდა, რა სერვისებს იყენებს და მართლაც მიმზიდველი შეთავაზება გააკეთოთ.

American Express-ს აქვს ფართო პარტნიორული ბაზა მთელს მსოფლიოში. მათმა ბოლო Twitter-ის კამპანიამ დააჯილდოვა წევრები, რომლებიც მათ შესახებ ტვიტერზე წერდნენ. პროგრამაში მონაწილეობდნენ ისეთი კომპანიები, როგორიცაა Whole Foods, Staples და Zappos. Visibli-ის თანახმად, Amex-ის ბარათის მფლობელებმა მიიღეს 2,000,000 დოლარზე მეტი ჯილდო.

როგორი კოალიციების შექმნა შეგიძლიათ პირადად? თუ თქვენ აწარმოებთ საკვებს ძაღლებისთვის, კარგი იქნება იფიქროთ თანამშრომლობაზე ვეტერინარულ კლინიკასთან ან ცხოველების (ძაღლების) მოვლის ცენტრთან. სამიზნე აუდიტორიას აშკარად უყვარს და ჰყავს ძაღლი, ან შესაძლოა ერთზე მეტი. უფრო მეტიც, სავარაუდოა, რომ ისინი იცნობენ სხვა ძაღლების მფლობელებს. ამ შემთხვევაში, თქვენ შეგიძლიათ შექმნათ ლოიალობის შესანიშნავი პაკეტი, რომელიც სცილდება თქვენი კომპანიის მიერ შემოთავაზებული აქციებისა და ფასდაკლებების ჩვეულ ფარგლებს და ასევე აფართოებს თქვენს ქსელს იმის გამო, რომ თქვენ მიიღებთ წვდომას თქვენი პარტნიორის კლიენტებთან.

გააკეთე თამაში მისგან

ვის არ უყვარს თამაში, არა? თქვენი ლოიალობის პროგრამის თამაშად გადაქცევით, თქვენ წაახალისებთ მომხმარებლებს დაბრუნდნენ პირველი შეძენის შემდეგ და, თამაშის სახეობიდან გამომდინარე, გააძლიეროთ თქვენი ბრენდის იმიჯი.

გაამხიარულეთ მაყურებელი, მაგრამ თუ თამაშის დროს საჩუქრებს გახდით, არ დაგავიწყდეთ, რომ მოგების შანსები უნდა იყოს მინიმუმ 25%, და მით უმეტეს, არ უნდა დააყენოთ „არარეალური“ ბარიერები! კარგად გააზრებულ და განხორციელებულ პროგრამას შეუძლია თითქმის ნებისმიერი ტიპის ბიზნესს წარმატება მოუტანოს. ეს მიდგომა ყიდვის პროცესს უფრო საინტერესო და მიმზიდველს გახდის.

მთლიანად მიატოვეთ პროგრამა...

უბრალოდ დაფიქრდით რამდენი მარკეტერი გვთავაზობს ლოიალობის პროგრამებს? რამდენი მათგანი უკვე ამოქმედდა? ჩვენ არ ვსაუბრობთ ეფექტურობაზე, არა, ჩვენ ვსაუბრობთ იმაზე, თუ რამდენად დაბინდულია მყიდველის გონება. შექმენით ლოიალობა პირველად კლიენტებისთვის ან პირველად მომხმარებლებისთვის განსაკუთრებული უპირატესობების შეთავაზებით. აიყვანეთ მათი გული მძევლად და შემდეგ განაგრძეთ ამ უპირატესობების შეთავაზება ყოველი შესყიდვისას.

კონცეფცია საკმაოდ მარტივად ჟღერს, მაგრამ პლანეტის ერთ-ერთი ყველაზე ინოვაციური კომპანია სრულად იყენებს პროგრამით. ეს არის Apple. Apple-ის ყველაზე ლოიალური მომხმარებლებიც კი არ იღებენ სპეციალურ ფასდაკლებებს ან ფასდაკლებებს... იმიტომ რომ არ იღებენ. არავინ! შემცირდა თუ არა ამის გამო გულშემატკივრების რაოდენობა? თავად განსაჯეთ. მხოლოდ იმის თქმა შეგვიძლია, რომ Apple-ის შემთხვევაში მომხმარებელთა ლოიალობა ბუნებრივად იღვიძებს.

ეს მინიმალისტური მიდგომა საუკეთესოდ მუშაობს კომპანიებისთვის, რომელთა პროდუქტები ან სერვისები უნიკალურია ან განსხვავდება სხვებისგან. აქ საუბარი არ არის ფასზე, ხარისხზე ან მოხერხებულობაზე - ეს არის კატეგორიის ხელახალი განსაზღვრა. თქვენ შეგიძლიათ დაარქვით მას, როგორც გსურთ - ახალი ბაზრის შექმნა, „ლურჯი ოკეანის“ სტრატეგია, როდესაც ძველი პროდუქტი შემოდის ახალ ბაზარზე, ან ახალი პროდუქტი შემოდის ახალ ბაზარზე, როდესაც კომპანია მოქმედებს როგორც პიონერი. ინდუსტრიაში და იღებს აღიარებას საზოგადოებისგან, რადგან პროდუქტი ნამდვილად საჭიროა, ლოიალობის პროგრამა შეიძლება არ იყოს საჭირო.

როგორ გავზომოთ ლოიალობის სისტემის დანერგვის ეფექტურობა?

დიახ, როგორც უკვე მიხვდით (და სავარაუდოდ უკვე იცოდით) ლოიალობის სისტემის დანერგვის შემდეგ, საჭიროა მისი მუშაობის შედეგების გაზომვა. წინააღმდეგ შემთხვევაში, როგორ შეგიძლიათ შეაფასოთ ეფექტურობა? ლოიალობის პროგრამის ეფექტურობის გაზომვის რამდენიმე მეთოდი არსებობს და მათ საერთო არაფერი აქვთ იმასთან, რასაც „მეგობარმა თქვა“ ან „მეზობელმა ბედნიერი იყო“. გაზომვის მრავალი გზა არსებობს და, ფაქტობრივად, თითოეული პროგრამა უნიკალურია და გაზომვა უნდა იყოს „ადაპტირებული“ მის განმარტებასთან. მაგრამ ჩვენ ჩამოვთვლით რამდენიმე ყველაზე გავრცელებულს:

მომხმარებელთა შეკავების კოეფიციენტი (CRR): ეს მეტრიკა არის იმის საზომი, თუ რამდენ ხანს რჩებიან კლიენტები თქვენთან. თუ ლოიალობის პროგრამა წარმატებულია, ეს რიცხვი უნდა გაიზარდოს დროთა განმავლობაში და პროგრამის წევრების რაოდენობის მატებასთან ერთად. გასაზომად, შეგიძლიათ ჩაატაროთ A/B ტესტირება მათზე, ვინც არ არის პროგრამის მონაწილე და ვინც მონაწილეობს, რითაც გაარკვიეთ ინიციატივის საერთო ეფექტურობა. „ერთგულების ეფექტის“ ავტორის ფრედ რეშელდას თქმით, მომხმარებელთა შეკავების 5%-ით ზრდამ შეიძლება გამოიწვიოს კომპანიის მოგება 25-100%-ით.

უარყოფითი Churn: Churn არის მაჩვენებელი, რომლითაც კლიენტები ტოვებენ თქვენს კომპანიას; ამრიგად, ნეგატიური შეფერხება არის მომხმარებელთა საზომი, რომლებიც აკეთებენ საპირისპიროს - განაახლებენ ან ყიდულობენ დამატებით მომსახურებას. ისინი ხელს უწყობენ კომპენსირებას ბუნებრივი აურზაურისგან, რომელიც ხდება უმეტეს კომპანიებში. თქვენი ბიზნესისა და ლოიალობის პროგრამის ბუნებიდან გამომდინარე, განსაკუთრებით თუ ირჩევთ კომპლექსურ მრავალ დონის ლოიალობის პროგრამას, ეს არის მნიშვნელოვანი მეტრიკა, რომელიც უნდა აკონტროლოთ.

პრომოუტერის წმინდა ქულა: NPS არის მომხმარებლის კმაყოფილება და ფასდება 1-10 მასშტაბით. მასშტაბი თავისებურად არის ის ხარისხი, რომლითაც ადამიანი რეკომენდაციას გაუწევს თქვენს კომპანიას სხვებს.

NPS გამოითვლება მოწინააღმდეგეების პროცენტის (მომხმარებლები, რომლებიც არ გირჩევენ თქვენს პროდუქტს) პრომოუტერების პროცენტს (მომხმარებლები, რომლებიც გირჩევენ) გამოკლებით. რაც ნაკლებია ბოროტმოქმედი, მით უკეთესი. NPS-ის გაუმჯობესება ერთ-ერთი გზაა მომხმარებელთა ლოიალობის შესაფასებლად და, დროთა განმავლობაში, თქვენი ლოიალობის პროგრამის ეფექტურობის გამოსათვლელად. კარგი NPS დონე ითვლება 70%-ზე მეტი – და ლოიალობის პროგრამა დაგეხმარებათ ამის მიღწევაში!

მომხმარებელთა ძალისხმევის ქულა (CES): CES ზომავს რამდენი ძალისხმევა დასჭირდა კომპანიასთან პრობლემის გადასაჭრელად. ზოგიერთი ფირმა უპირატესობას ანიჭებს ამ მეტრიკას NPS-ზე, რადგან ის ზომავს მომხმარებლის რეალურ გამოცდილებას და არა ემოციურ კმაყოფილებას. Harvard Business Review-ის კვლევამ აჩვენა, რომ მომხმარებელთა 48%-მა, რომლებსაც ჰქონდათ უარყოფითი გამოცდილება კომპანიასთან, ამის შესახებ 10 ან მეტ ადამიანს უთხრა. ამრიგად, მომხმარებელთა მომსახურება გავლენას ახდენს როგორც ახალი მომხმარებლების შეძენაზე, ასევე მომხმარებლების შენარჩუნებაზე.

ლოიალობის პროგრამები ბიზნესის მამოძრავებელია!

ლოიალობის პროგრამებმა მსოფლიო ქარიშხალმა მოიცვა. კომპანიები მასობრივად იწყებენ მომხმარებელთა წახალისების პროგრამებს. და ამას ეკონომიკური აზრი აქვს. Rosetta Consulting-ის კვლევის თანახმად, ლოიალური წევრები შესყიდვებს 90%-ით უფრო ხშირად აკეთებენ და 2-3-ჯერ მეტს ხარჯავენ, ვიდრე არაწევრები. არსებობს მიზეზი, რის გამოც Amazon მილიარდობით დოლარის ინვესტიციას ახორციელებს ლოიალობის პროგრამებში. სამყაროში, სადაც კლიენტი მართავს ადგილს, მომხმარებელზე ფოკუსირების მაღალი დონე არის გაყიდვების სტრატეგიის აუცილებელი ელემენტი. რეგულარული მომხმარებლები კომპანიის შემოსავლის მთავარი წყაროა. 2000-იანი წლების დასაწყისში მკვლევარებმა მიიღეს ფენომენალური შედეგი - მომხმარებელთა ლოიალობის ზრდა 5%-ით იწვევს კომპანიის მოგების ზრდას 25-95%-ით!

ლოიალობის პროგრამის გაშვება არის ინვესტიცია კომპანიის გრძელვადიან განვითარებაში. მისი გავლენა ბრენდის კმაყოფილებაზე კიდევ უფრო მეტია, ვიდრე ფასი და აღქმული ღირებულება. ლოიალური მომხმარებლების რეკომენდაციების წყალობით, კომპანიები იზიდავენ ახალ მომხმარებლებს და ამცირებენ მარკეტინგულ ხარჯებს შეძენისას.

დაწყევლილი ლოიალობის პროგრამები!

Boston Consulting Group-ის მიერ ჩატარებული კვლევა აღნიშნავს, რომ ლოიალობის პროგრამები ხშირად არ იხდიან თავს. კომპანიამ გამოთვალა, რომ პროგრამის სტიმულირებისა და ოპერატიული მართვის ხარჯების ანაზღაურებისთვის შემოსავლების 3%-ის ოდენობით, გაყიდვები უნდა გაიზარდოს 10%-ით.

მთელ მსოფლიოში ფასდაკლებებისა და ბონუსების მეშვეობით მომხმარებლების სტიმულირების ტრადიციული მეთოდები სულ უფრო და უფრო ნაკლებად ეფექტური ხდება. ამის მრავალი ახსნა არსებობს.

ლოიალობის პროგრამების რაოდენობა ყოველწლიურად ექსპონენტურად იზრდება. მყიდველების საფულეში აღარ არის ყველა ბარათი, ზოგიერთი მათგანი გადავიდა მობილურ აპლიკაციებში, მაგრამ ეს არ ცვლის არსს. შეერთებულ შტატებში საშუალოდ არის 29 ლოიალობის პროგრამა თითო მომხმარებელზე, საიდანაც ის აქტიურად იყენებს არაუმეტეს 12-ს. რუსეთში მაჩვენებლები ბევრად უკეთესი არ არის. RBC Research-ის თანახმად, ლოიალობის ბარათების 58% პრაქტიკულად გამოუცხადებელი რჩება.

მონაწილეთა აქტივობის დაქვეითება.პროგრამების რაოდენობის ზრდის შედეგად, მონაწილეთა საშუალო ჩართულობა მუდმივად ეცემა. კლიენტებს იკვებებათ იგივე ტიპის კლასიკური ფასდაკლების ან ბონუს პროგრამებით. მყიდველების ყურადღების მიქცევისთვის, თქვენ უნდა გაზარდოთ ჯილდოს მიმზიდველობა. მაგრამ ეს არ შეიძლება გაკეთდეს პროგრამის მომგებიანობის შემცირების გარეშე.

McKinsey-მ ჩაატარა კვლევა მსოფლიოს 55 უმსხვილეს საცალო მოვაჭრეებს შორის ლოიალობის პროგრამების ეფექტურობის შესახებ. კვლევის შედეგები დამამშვიდებელია - შემოსავლების ზრდა კომპანიებში, რომლებმაც ინვესტიცია განახორციელეს ლოიალობის პროგრამებში, მსგავსი იყო ან ოდნავ უარესიც კი იმ კომპანიებთან შედარებით, რომლებმაც არ განახორციელეს ასეთი ინვესტიციები.

ლოიალობის პროგრამები ეფექტური ინვესტიციაა თუ კომპანიის რესურსების დაკარგვა?

ორივე პოზიცია ერთი მონეტის მხარეა. ლოიალობის პროგრამა მომხმარებლებთან ურთიერთობის დამყარების ერთ-ერთი ინსტრუმენტია. ის კომპანიები, რომლებიც მას ოსტატურად იყენებენ, შთამბეჭდავ შედეგებს აღწევენ. „საშუალოდ საავადმყოფოსთვის“ ლოიალობის პროგრამები ყოველთვის არ ამართლებს მოლოდინს. პრობლემა მდგომარეობს არა ინსტრუმენტში, არამედ მის გამოყენებაში. მომხმარებელთა ინტერესის კლება დაკავშირებულია არა მხოლოდ და არც ისე გარე ფაქტორებთან. ძირითადი მიზეზები განხორციელების და შემდგომი მენეჯმენტის დაბალ ხარისხშია.

ძირითადი შეცდომები ლოიალობის პროგრამის განხორციელებისას

ნარჩენების ეკონომიკა

წამახალისებელ მოდელთან დაკავშირებული პრობლემების უმეტესობა წარმოიქმნება დიზაინის ეტაპზე. ზოგჯერ კომპანიები ფიქრობენ, რომ ლოიალობის პროგრამის შემუშავება მარტივი და მარტივია. იქ დავამატე და იქვე დავწერე. მაშინ ბიზნესი! მთავარია იყიდოთ სწორი პროგრამული უზრუნველყოფა. სამწუხაროდ, ეს შორს არის შემთხვევისგან. აშკარა სიმარტივის მიღმა დგას საგულდაგულოდ გააზრებული მექანიზმი. კარგად შემუშავებული პროგრამა არის მათემატიკური მოდელები, მომხმარებელთა ფსიქოლოგია და ვაჭრობის მარკეტინგი ერთში.

ფასდაკლებების გაცემა იმის გაგების გარეშე, თუ როგორ აანაზღაურებს კომპანია ასეთ ინვესტიციებს, არის კეთილშობილების მოზიდვა, რაც საზიანოა მისი ფინანსური საქმიანობისთვის. პროგრამის გაშვება ავტომატურად არ იწვევს გაყიდვების ზრდას პირველივე თვეებიდან, მაგრამ ეს რა თქმა უნდა ამცირებს ბიზნესის მომგებიანობას მოკლევადიან პერსპექტივაში პრემიებისა და პროგრამის ფუნქციონირების ბიუჯეტიდან გამომდინარე.

ყველაზე აქტიური მონაწილეები არიან ლოიალური მომხმარებლები, რომლებიც უკვე რეგულარულად მოიხმარენ კომპანიის პროდუქტებს და ნაკლებად სავარაუდოა, რომ მეტი დახარჯონ. მათი წილი საფულეში (შესყიდვების წილი მთლიანი მოთხოვნიდან კატეგორიაში) 100%-ს უახლოვდება. მომხმარებლები, რომლებიც იშვიათად აკეთებენ შესყიდვებს, იღებენ რამდენიმე ბონუსს, რაც ნიშნავს, რომ ლოიალობის პროგრამა მათზე საკმაოდ სუსტ გავლენას ახდენს. Რა მოხდა? რეგულარული მომხმარებლებისთვის მარჟები ოდნავ იზრდება ან თუნდაც ეცემა ბონუსებზე დახარჯვის გამო და ის მომხმარებლები, რომლებსაც შეუძლიათ პოტენციურად გაზარდონ მოხმარება, არ იღებენ აუცილებელ სტიმულს.

კარგად შემუშავებული პროგრამა არის მათემატიკური მოდელების, მომხმარებელთა ფსიქოლოგიის და სავაჭრო მარკეტინგის ერთობლიობა.

თქვენ შეგიძლიათ გააუმჯობესოთ პროგრამის ეკონომიკა და ამავდროულად გაზარდოთ მისი მიმზიდველობა მომხმარებელთა სხვადასხვა კატეგორიისთვის დონეების სისტემის და მიზნობრივი კამპანიების გამოყენებით რეგულარული მომხმარებლების „გაზრდისთვის“.

დავჭრათ შვიდჯერ, გავზომოთ ერთხელ

დიზაინის ეტაპი საფუძველს უყრის, მაგრამ ძირითადი სამუშაო იწყება პროგრამის დაწყების შემდეგ. ანალიზი, ტესტირება, ოპტიმიზაცია, შეფასება - ეს არის რეგულარული ამოცანები, რომლებიც ყოველდღიურად უნდა შესრულდეს. მომხმარებელთა რომელი სეგმენტებია ყველაზე მგრძნობიარე ბონუსების მიმართ, რა კორელაციაა ჯილდოს ზომასა და მომხმარებლის სამომხმარებლო აქტივობას შორის. ეს ინფორმაცია არის წამახალისებელი მოდელის ოპტიმიზაციის საფუძველი.

პროგრამის მართვისთვის საჭიროა სპეციალისტთა გუნდი. ბევრი კომპანია ვერ ახერხებს ამისთვის ცალკე პერსონალის ყოლას, ან ვერ ხედავს ამის საჭიროებას. ეს იწვევს იმ ფაქტს, რომ პროგრამის შედეგები არ არის გაზომილი და არ არსებობს ყოვლისმომცველი მიდგომა ინდიკატორების შეფასების მიმართ. და როგორც ნათქვამია: "თქვენ არ შეგიძლიათ მართოთ ის, რისი გაზომვაც არ შეგიძლიათ." გადაწყვეტილებები მიიღება ახირებაზე, ცდისა და შეცდომის გზით. შედეგად, ლოიალობის პროგრამა მომხმარებლების შენარჩუნების ნაცვლად, პირიქით, ხდება მომხმარებელთა გადინების მიზეზი.

ერთი ზომა შეესაბამება ყველას

აბსტრაქტული მონაწილეების უკან დგანან ადამიანები - უნიკალური და წინააღმდეგობრივი. მათ აქვთ განსხვავებული მოთხოვნილებები, გადაწყვეტილების მიღების შაბლონები და მოხმარების ჩვევები. ლოიალობის პროგრამის მთავარი მამოძრავებელი ძალაა მომხმარებელზე ორიენტირებულობა, რომელიც ყალიბდება სხვადასხვა სამომხმარებლო სეგმენტის ქცევის ღრმა გააზრებაზე.

წარმოიდგინეთ, თუ თქვენს კლიენტებს საჩუქრად შესთავაზებთ არა ბონუსებს, არამედ ფეხსაცმელს. უფრო მეტიც, ხელმისაწვდომია მხოლოდ 38 ზომის ელეგანტური ფეხსაცმელი ან 45 ზომის სპორტული სპორტული ფეხსაცმელი. ახლა შეაფასეთ, რა რაოდენობის კლიენტებს ექნება საჩუქარი.

იგივე ლოიალობის პროგრამებთან დაკავშირებით. მონაწილეებისთვის ერთიანი წამახალისებელი მოდელის შეთავაზებით, კომპანია აპრიორი კარგავს სამიზნე აუდიტორიის მნიშვნელოვან ნაწილს. კლიენტებისთვის ან ძალიან რთულია ბონუსების დაგროვება, ან ჯილდოები არ არის მიმზიდველი. Capgemini Consulting-მა აღმოაჩინა, რომ სოციალურ მედიაში საუბრების 44% ტრიალებს შეუსაბამო წახალისების მოდელებსა და არამიმზიდველ ჯილდოებს.

როგორ შევქმნათ შემდეგი თაობის ლოიალობის პროგრამა

შეწყვიტე ხარჯვა, დაიწყე ინვესტიცია

როგორც ზემოთ აღინიშნა, ლოიალობის პროგრამების საერთო პრობლემაა მომხმარებელთა სხვადასხვა სეგმენტებთან მუშაობის მკაფიო სტრატეგიის არარსებობა. პროგრამა ხდება მომგებიანი, როდესაც კომპანია იგებს ვინ, როგორ და რისთვის იღებენ ბონუსებს. წარმოიდგინეთ, რომ თითოეული კლიენტისთვის დგინდება მომგებიანობის მაჩვენებელი, რის საფუძველზეც ყალიბდება შეთავაზებების ინდივიდუალური პაკეტი. სეგმენტური მიზნები უნდა აისახოს პროგრამის მართვის ოპერაციულ მოდელში.

მომხმარებელთა წახალისების სწორი მოდელი იწყება კომპანიისთვის მომხმარებლის პოტენციალის შეფასებით.

მომხმარებელთა წახალისების სწორი მოდელი იწყება იმის შეფასებით, თუ რამდენად პერსპექტიულია მომხმარებელი კომპანიისთვის. CLV არის მეგზური ვარსკვლავი, რომელიც მიუთითებს, თუ რა დონის ჯილდოა მისაღები კონკრეტული მონაწილისთვის. CLV არ არის მხოლოდ ინდიკატორი, არამედ კლიენტებთან მუშაობის იდეოლოგია, რომელიც ეფუძნება მომხმარებელსა და კომპანიას შორის ყველა ურთიერთქმედების ტოტალურ ანალიზს. კლიენტის ღირებულების გასაგებად საკმარისი არ არის ფინანსური ინდიკატორების გაზომვა, პრეფერენციები და ცხოვრებისეული ინტერესები. ნილსენისა და მაკკინსის კვლევის მიხედვით, ღირებულების მიდგომის გამოყენება იწვევს მოხმარების გაზრდას ყველაზე მომგებიან და ლოიალურ მომხმარებლებში და არასათანადო ხარჯების შემცირებას წამგებიანი და არალოიალური მომხმარებლების სტიმულირებაზე.

პერსონალურად მოახდინეთ თქვენი მონაწილეობა პროგრამაში

გეოლოკაცია და ტრანზაქციების მონაცემები, აქციებზე რეაგირება, აქტივობა სოციალურ ქსელებში, მხარდაჭერის სერვისის მიმართ მოთხოვნის ანალიზი - ეს არის ინფორმაციის მარცვლები, რომლებიც ერთად ქმნიან მყიდველის ციფრულ გენომს. მონაცემები არის ახალი საწვავი ლოიალობის პროგრამებისთვის. ტექნოლოგიის განვითარების ამჟამინდელი დონე შესაძლებელს ხდის პროგრამაში კლიენტის მონაწილეობის ინდივიდუალური ტრაექტორიების განხორციელებას მრავალი ფაქტორის ანალიზის საფუძველზე - შესყიდვების ისტორიიდან დაწყებული CCTV კამერების ანალიტიკამდე.

სხვადასხვა ინფორმაციის წყაროდან მიღებული მონაცემები ქმნიან მომხმარებლის ციფრულ გენომს.

ბონდმა აღმოაჩინა, რომ პროგრამების 2/3 არ აანალიზებს მონაწილეთათვის ჯილდოების შესაბამისობას. არაფერი კლავს პროგრამისადმი ინტერესს ისე, როგორც უინტერესო პრიზები. ჯილდოს სისტემის პერსონალიზაცია გავლენას ახდენს მონაწილეთა აქტივობაზე და კმაყოფილებაზე წახალისების ღირებულების გაზრდის გარეშე. მაგალითად, ზოგიერთი მომხმარებელი არ იყენებს ბონუსებს, მათი სამომხმარებლო ქცევა არ იცვლება პროგრამაში გაწევრიანების შემდეგ. ეს შეიძლება გამოწვეული იყოს ჯილდოების არამიმზიდველობით, ან მოტივაციის მეთოდი არ აკმაყოფილებს საჭიროებებს. ამ შემთხვევაში ხდება სხვა მექანიკის ტესტირება - მომსახურების სპეციალური პირობები ან არამატერიალური მოტივაციის ინსტრუმენტები - მონაწილეობა სოციალურად მნიშვნელოვან ინიციატივაში ან საქველმოქმედო ღონისძიებაში.

შეუთავსეთ მომხმარებლის მოტივაციის სხვადასხვა ტიპები

სამწუხაროდ, ლოიალობის პროგრამების აბსოლუტური უმრავლესობა გავლენას ახდენს მომხმარებელთა რაციონალურ ლოიალობაზე, რომელიც აგებულია მხოლოდ შესყიდვების სტიმულირებაზე და მთლიანად იგნორირებას უკეთებს ემოციურ კომპონენტს. შედეგი არის მოსაწყენი და განმეორებადი პროგრამები, რომლებიც არანაირ ენთუზიაზმს არ იწვევს მომხმარებლებში. ისინი ხელს უწყობენ ბრენდის ტოლერანტობას, ნაცვლად იმისა, რომ რეალურად აყალიბონ გრძელვადიანი ლოიალობა. მონაწილეთა ემოციური ჩართულობა არ არის ერთჯერადი შემოქმედებითი, არამედ ინჟინერიული სიზუსტით შემუშავებული სტრატეგია, რათა შეინარჩუნოს მომხმარებლის ყურადღება და სტიმულირდეს მოხმარების საჭირო მოდელი. გემიფიკაცია, გათამაშება, ინიციატივები, რომლებიც პირდაპირ არ არის დაკავშირებული შესყიდვებთან, საგანმანათლებლო პროექტები, სიურპრიზები და მომენტალური პრიზები, კონკურსები და ა.შ. ინგრედიენტები ცნობილია, რჩება მხოლოდ მომზადება და სწორად მირთმევა.

მონაწილეთა ემოციური ჩართულობა არ არის ერთჯერადი შემოქმედებითი, არამედ ინჟინერიული სიზუსტით შემუშავებული სტრატეგია, რათა შეინარჩუნოს მომხმარებლის ყურადღება და სტიმულირდეს მოხმარების საჭირო მოდელი.

პროგრამების უმეტესობის ერთადერთი მიზანია ტრანზაქციების სტიმულირება, ხოლო მომხმარებელთა კომპანიასთან ურთიერთობის სხვა ასპექტები შეუმჩნეველია. კომპანიის გარშემო ნებისმიერი აქტივობის წახალისება, მათ შორის მიმოხილვები, აქციებში მონაწილეობა, პოსტების გამოქვეყნება, ქმნის დამატებით ემოციურ კავშირს ბრენდსა და მყიდველს შორის. მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ ასეთი აქტივობა არ შეიძლება სტიმულირდეს მატერიალური ბონუსებით, რაც აფუჭებს მომხმარებელს და იზიდავს პრიზების მაძიებლებს.

ხელი შეუწყოს კომპანიასთან ურთიერთქმედების მრავალარხიან მოდელს

ხელი შეუწყეთ კომპანიასთან ურთიერთქმედების მრავალარხიანი მოდელის გაყიდვის პუნქტს, ვებსაიტს, მობილურ აპლიკაციას, სოციალურ ქსელებს, ჩატბოტებს - ეს არ არის მომხმარებლებთან კომუნიკაციის გზების სრული სია. ურთიერთქმედების სხვადასხვა არხების კომბინაცია ზრდის აუდიტორიის წვდომას, რადგან მომხმარებლის გამოცდილება არ შემოიფარგლება მყიდველის გეოგრაფიული მდებარეობით ან დღის დროით. მრავალარხიანი მოხმარების მოდელი მთელ მსოფლიოში ნახტომებით მიიწევს წინ, მობილური მოწყობილობების გავრცელების შემდეგ.

ლოიალობის პროგრამა არის შესანიშნავი ინსტრუმენტი ახალი ჩვევებისა და მოხმარების შაბლონების შესაქმნელად. მოვიყვანოთ მაგალითი. ტრადიციულად, ოფლაინ საცალო ვაჭრობას აქვს მყიდველთან ურთიერთობის ერთი არხი - გაყიდვის პუნქტი. თუ ადამიანი დააინსტალირებს აპლიკაციას, რომელშიც შეგიძლიათ შექმნათ საყიდლების სია მაღაზიაში, მაშინ მისი მომხმარებლის გამოცდილება გაფართოვდება გაყიდვის პუნქტის მიღმა. რატომ არ გაააქტიუროთ მოხმარების ეს მოდელი ლოიალობის პროგრამის დახმარებით - შეადგინეთ სია, იყიდეთ, მიიღეთ გაზრდილი ბონუსები.

ცხადია, ლოიალობის პროგრამა ხელმისაწვდომი უნდა იყოს იმ არხით, რომელიც ამჟამად ხელმისაწვდომია კლიენტისთვის. ზოგს ურჩევნია ლამაზი ბარათი საფულეში, ზოგი კი უფრო მოსახერხებელია მობილური აპლიკაციის გამოყენებას ან უბრალოდ ტელეფონის ნომრის მიცემას. მრავალ არხზე ყოფნა საშუალებას გაძლევთ შეაგროვოთ მომხმარებლის ინფორმაცია და გამოიყენოთ იგი მომავალი ურთიერთქმედების სცენარების ოპტიმიზაციისთვის.

აქტიურად მართეთ თქვენი მომხმარებლის გამოცდილება

გასაკვირია, მაგრამ მართალია - ტრადიციული ლოიალობის პროგრამები არ მუშაობს მომხმარებელთა საჩივრებთან და პრობლემებთან. უფრო მეტიც, ლოიალობის პროგრამები მარკეტოლოგების ბალანსზეა და ჩივილები და წინადადებები მიიღება სერვისის ან/და გაყიდვების განყოფილებების მიერ. სტატისტიკის მიხედვით, კლიენტების 71% ნაწილდება კომპანიაში ცუდი მომსახურების გამო. საკითხავია, რატომ სჭირდება კლიენტს ბონუსები, თუ მომსახურების დონე კატეგორიულად არ არის დამაკმაყოფილებელი? ყველა კომპანიას აქვს პრობლემები. მაგრამ ლიდერებმა იციან, როგორ მიიღონ კლიენტების მოთხოვნები დროულად და გაასწორონ საჩივრები. მომხმარებელთა ნეგატიურ გამოცდილებასთან გამკლავების მიდგომების აღწერა შეგიძლიათ იხილოთ აქ.

ახალი თაობის ლოიალობის პროგრამა მიზნად ისახავს მომხმარებლის პოზიტიური გამოცდილების შექმნას და რთული სიტუაციების (საჩივრები, ოპერაციული წარუმატებლობა, მომხმარებლის ცუდი განწყობა) გამოსწორებას. ლოიალობის პროგრამების ევოლუციის კიდევ ერთი მიმართულებაა პროდუქტის ან მომსახურების ღირებულების გაზრდა. პროგრამამ უნდა შექმნას ხელშესახები სარგებელი და გადაჭრას მყიდველის პრობლემა. შესანიშნავი მაგალითია Amazon-ის პროგრამა. პროგრამის წევრები არ იხდიან მიტანის საფასურს ყოველი შეკვეთის გაკეთებისას.

დასკვნა

ლოიალობის პროგრამა არის კომპანიის აქტივი და დამატებითი კონკურენტული უპირატესობა. ამავდროულად, უკვე აღარ არის საკმარისი პრემიების დარიგება კლიენტებზე. კლასიკური ფასდაკლების და ბონუს მექანიკის ჩანაცვლება ხდება ახალი თაობის კომპლექსური პროგრამებით, რომლებიც აგვარებენ პრობლემების უფრო ფართო სპექტრს, ვიდრე უბრალოდ ხელახალი შესყიდვების წახალისება.

გენერალური დირექტორი NGM მიხაილ ფოკინი

2015 წლის Colloquy მომხმარებელთა ლოიალობის აღწერის კვლევის მიხედვით, საშუალოდ, ამერიკელები ირიცხებიან 29 სხვადასხვა ლოიალობის პროგრამაში. მაგრამ მათგან მხოლოდ 12 იყენებს რეალურად - აგროვებს ან ხარჯავს ქულებს მთელი წლის განმავლობაში. გამოდის, რომ კომპანიები ხშირად ხარჯავენ ფულს ლოიალობის პროგრამების ორგანიზებასა და შენარჩუნებაზე: გაყიდვების ზრდა არ სტიმულირდება და მომხმარებლები არ იღებენ რაიმე სარგებელს.

მარკეტინგის პროგრამული უზრუნველყოფის შემქმნელმა HubSpot-მა გამოაქვეყნა 7 ლოიალობის პროგრამის მოდელის სია, რომლებიც რეალურად მუშაობს მის ბლოგზე. თქვენს ყურადღებას წარმოგიდგენთ ამ მასალის ადაპტირებულ ვერსიას.

მარტივი წერტილოვანი სისტემა

ლოიალობის პროგრამის ყველაზე გავრცელებული მოდელი არის მომხმარებლებისთვის, რომლებიც ხშირად ყიდულობენ ქულების მოსაპოვებლად, რომლებიც შეიძლება გარდაიქმნას რაიმე სახის ჯილდოდ. ეს შეიძლება იყოს ფასდაკლება, უფასო პროდუქტი, სპეციალური ფუნქციები, რომლებიც მიუწვდომელია სხვა მომხმარებლებისთვის - მთავარია, რომ ჯილდოს მისაღებად ქულების გარკვეული რაოდენობა დააგროვოთ.

მიუხედავად იმისა, რომ ეს საკმაოდ მარტივად ჟღერს, რეალობა ისაა, რომ ვირტუალურ ქულებსა და რეალურ ჯილდოებს შორის კავშირების შექმნა არ არის უმტკივნეულო პროცესი.

შედეგად, ხშირად შეგიძლიათ იხილოთ სქემები, როგორიცაა „14 ქულა უდრის დოლარს, ხოლო ოცი „დოლარი“ არის 50% ფასდაკლება თქვენს მომავალ შესყიდვაზე აპრილში“, რაც ძალიან რთული გასაგებია.

იმისათვის, რომ მომხმარებლებმა რეალურად გამოიყენონ ლოიალობის პროგრამა, აუცილებელია ქულებსა და ჯილდოებს შორის კავშირი მაქსიმალურად მარტივი და ინტუიციური იყოს. უნდა გვახსოვდეს, რომ ლოიალობის პროგრამის ეს ფორმატი განკუთვნილია მხოლოდ იმ ბიზნესებისთვის, რომლებიც ყიდიან ყოველდღიურ საქონელს, რომლის ხშირად შეძენაც შესაძლებელია.

მაგალითი: Boloco რესტორნის რუქები

ამერიკული რესტორნების ქსელი Boloco, რომელიც ცნობილია თავისი ბურიტოებით, მომხმარებელს აძლევს სპეციალურ ბარათებს, რომლითაც მათ შეუძლიათ თვალყური ადევნონ ყველა შესყიდვას. ყოველი დახარჯული 50 დოლარი მოგიტანთ უფასო კვებას. არ აქვს მნიშვნელობა რა სურს სტუმარს - უზარმაზარი ბურიტო თუ პატარა სმუზი. ეს და ის ფაქტი, რომ ქულები არის რეალური დოლარი, აადვილებს პროგრამის გაგებას, რომელიც საკმაოდ მოთხოვნადია.

მრავალ დონის სისტემა განმეორებითი შესყიდვების სტიმულირებისთვის

კლიენტისთვის რეალისტურად მისაღწევ და სასურველ ჯილდოებს შორის ბალანსის პოვნა ადვილი საქმე არ არის. ამ პრობლემის გადასაჭრელად გამოიყენება მრავალ დონის ლოიალობის სისტემები, რათა წაახალისონ კლიენტები მეტი შესყიდვისკენ.

ეს ასე მუშაობს - დასაწყისში, პროგრამაში გაწევრიანების მიზნით, კლიენტს ეძლევა მცირე საჩუქრის უფლება, შემდგომი შესყიდვები მას საშუალებას აძლევს გადავიდეს შემდეგ დონეზე, სადაც იზრდება პრიზების ღირებულება. ეს თავიდან აიცილებს სიტუაციას, როდესაც მომხმარებლები დაივიწყებენ დაგროვილ ქულებს და არ იყენებენ მათ, რადგან პირველი შენაძენიდან ჯილდოს მიღების შესაძლებლობას შორის დრო ძალიან დიდია.

ძირითადი განსხვავება რეგულარული ქულების სისტემასთან აქ არის ლოიალობის პროგრამიდან მოკლევადიანი სარგებლის მოპოვების შესაძლებლობა. ეს მოდელი უკეთესად მუშაობს კომპანიებისთვის, რომლებიც არ ყიდიან ყველაზე იაფ საქონელს და მომსახურებას - მაგალითად, ავიაკომპანიებს, სასტუმროს ქსელებს ან სადაზღვევო კომპანიებს.

მაგალითი: Virgin Atlantic Passengers Club

ჩვეულებისამებრ მილების გამომუშავების გარდა, Virgin Atlantic Flying Club-ის წევრობა წევრებს საშუალებას აძლევს მიიღონ სპეციალური ქულები. კლუბში გაწევრიანების შემდეგ მომხმარებელს ენიჭება Club Red სტატუსი, რომელიც შემდეგ შეიძლება შეიცვალოს Club Silver და Club Gold.

• Club Red - მომხმარებლები იღებენ მილს ფრენებზე და იღებენ ფასდაკლებებს მანქანის დაქირავებაზე, აეროპორტის პარკირებაზე და სასტუმროში ყოფნაზე.
• Club Silver - ამ დონეზე, მომხმარებლებს ენიჭებათ 30% მილი ფრენებზე, ასევე სარგებლობენ დაჩქარებული შემოწმებით და პრიორიტეტული ჩასხდომით.
• Club Gold - ამ სტატუსის მფლობელები იღებენ ორმაგ მილს ფრენებზე (60%), პრიორიტეტულ ჩასხდომაზე და წვდომას ავიაკომპანიის ექსკლუზიურ ბიზნეს ლაუნჯებზე, სადაც შეგიძლიათ მიირთვათ, დალიოთ და გაიკეთოთ მასაჟიც კი ფრენამდე.

ეს არ გამოიყურება ისე მარტივად, როგორც პირველ შემთხვევაში, ამიტომ კომპანიამ შეიმუშავა სპეციალური ცხრილი, რომელიც გაადვილებს იმის გარკვევას, თუ რა სარგებლის მიღება შეგიძლიათ შემდეგ დონეზე გადასვლით.

ლოიალობის პროგრამის მთელი აზრი არის ადრეულ პერიოდში შესთავაზოთ რაიმე ხელშესახები და შემდეგ მოიზიდოთ მომხმარებელი უფრო დიდი ჯილდოს პერსპექტივით. როდესაც კლიენტი დაბრუნდება და გადავა შემდეგ დონეზე, ის მიხვდება, რომ ოქროს სტატუსი მიუწვდომელია და ღირს მუშაობა, შემოთავაზებული უპირატესობების გათვალისწინებით.

წინასწარი გადახდა VIP პრივილეგიებისთვის

ზოგიერთ შემთხვევაში, შეღავათებზე წვდომისთვის წინასწარი გადასახადის დარიცხვა შეიძლება ღირებული იყოს, მაგრამ ამისათვის მყიდველებმა მკაფიოდ უნდა გაიგონ, რა სარგებელს მოუტანს მათ. კომპანიას შეუძლია შეისწავლოს ის ძირითადი სირთულეები, რომლებსაც კლიენტები აწყდებიან მასთან მუშაობისას და შესთავაზოს მათი გადაჭრა საფასურის სანაცვლოდ.

ასეთი ლოიალობის სისტემები კარგად შეეფერება კომპანიებს, რომლებსაც სურთ რეგულარული შესყიდვების წახალისება.

მაგალითი: Amazon Prime უფასო მიწოდება

როგორ შევაფასოთ ლოიალობის პროგრამის ეფექტურობა

ლოიალობის პროგრამების ეფექტურობის შესაფასებლად გამოიყენება სხვადასხვა მიდგომა, მაგრამ არსებობს მთელი რიგი ზოგადი მეტრიკა, რომელიც ეხმარება შეფასებას.

მომხმარებელთა დაბრუნების მაჩვენებელი

ეს მაჩვენებელი საშუალებას გაძლევთ გაიგოთ რამდენ ხანს რჩებიან მომხმარებლები კომპანიაში. წარმატებული ლოიალობის პროგრამის განხორციელება ხელს შეუწყობს ამ რიცხვების გაზრდას - რაც უფრო მეტი ლოიალობის პროგრამის წევრია, მით უფრო მაღალი უნდა იყოს საშუალო. წიგნის „ერთგულების ეფექტის“ ავტორის ფრედ რაიხელდის თქმით, დაბრუნების განაკვეთის 5%-იანი ზრდა იწვევს კომპანიის მოგების 25-100%-ით ზრდას.

უარყოფითი გადახრა

Churn rate გეტყვით რამდენი მომხმარებელი დაკარგა კომპანიამ. თავის მხრივ, უარყოფითი კლება არის მეტრიკა, რომელიც აღწერს მომხმარებელს, ვინც, პირიქით, შეიძინა დამატებითი საქონელი და მომსახურება ან გადაერთო უფრო ძვირიან სატარიფო გეგმაზე.

ეს მაჩვენებლები ხელს უწყობს საქმის რეალური მდგომარეობის გააზრებას და ანაზღაურებს ბუნებრივ აურზაურს, რომლის თავიდან აცილება შეუძლებელია არცერთ ბიზნესში. ეს მეტრიკა მნიშვნელოვანია მრავალსაფეხურიანი ლოიალობის პროგრამების ეფექტურობის შესაფასებლად.

NPS მომხმარებელთა ლოიალობის ინდექსი

NPS აჩვენებს მომხმარებლის კმაყოფილების დონეს 1-დან 10-მდე მასშტაბით - ეს არის ალბათობის ხარისხი, რომ ადამიანი რეკომენდაციას გაუწევს კომპანიას სხვას. ინდექსი გამოითვლება ბრენდის კრიტიკოსების (მოწინააღმდეგეები - ისინი, ვინც კომპანიას არ ურჩევენ) პროცენტის გამოკლებით მხარდამჭერების პროცენტიდან (პრომოუტერები - ადამიანები, რომლებიც მზად არიან ამის რეკომენდაცია გაუწიონ).

რაც ნაკლები კრიტიკოსი, მით უკეთესი. 70%-ზე მეტი მაჩვენებლები ითვლება NPS-ის კარგ მაჩვენებლად.

მომხმარებელთა ძალისხმევის შეფასება

CES (Customer Effort Score) ინდიკატორი საშუალებას გაძლევთ გაიგოთ, რამდენად რთული იყო მათთვის პრობლემის გადაჭრა კომპანიის დახმარებით. ზოგიერთი თვლის, რომ ეს მეტრიკა უპირატესია NPS-ზე, რადგან ის ეფუძნება რეალურ მომხმარებელთა გამოცდილებას და არა ემოციურ შეფასებებს.

ყველა განიხილავს მარკეტინგს, როგორც მომხმარებელთა მოზიდვას. რაღაც რეკლამის მსგავსი. მარკეტინგი = რეკლამა. მათ მიიზიდეს მომხმარებლები და იყიდეს.

ყველა ბედნიერია: კომპანიის ხელმძღვანელი, თავად კლიენტები. ერთადერთი ის არის, რომ უკვე დიდი ხანია დამტკიცებულია, რომ რეგულარულ მომხმარებელზე გაყიდვა 5-ჯერ იაფია, ვიდრე ახალზე გაყიდვა. და ეს არის მენეჯერების უმეტესობის პრობლემა.

ისინი არ ფიქრობენ იმაზე, თუ როგორ შეინარჩუნონ კლიენტი, თუმცა ამისთვის არსებობს მარტივი და შეუმჩნეველი მარკეტინგული ინსტრუმენტები. მაგალითად, მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამა.

მარკეტინგი და ფასდაკლებები

თუმცა არა, ვცდები. მენეჯერები და მარკეტოლოგები ასე ფიქრობენ. მაგრამ, როგორც წესი, ყველაზე მეტი, რაც მათ შეუძლიათ, არის ფასდაკლებები.

იგივე ბანალური ფასდაკლებები და უფრო მეტიც, რაც უფრო დიდია მათი აზრით, მით მეტია კლიენტის შენარჩუნების ალბათობა.

ამაში ნამდვილად არის სიმართლე. მაგრამ მათ ავიწყდებათ რას ნიშნავს ფასდაკლებები ბიზნესში და რამდენად მოქმედებს ეს მათ მარჟაზე. და ეს ყველაფერი, შედეგად, ძალიან შორს არის მომხმარებელთა შენარჩუნების მოქმედი სისტემისგან.

და როგორ შევინახოთ აქ...

მაგალითად, წარმოვიდგინოთ კლასიკური სიტუაცია ნებისმიერ ბიზნესში, როდესაც კლიენტი გთხოვს ფასდაკლების მიცემას და ამავდროულად დახვეწილ მინიშნებას, რომ თუ არ გასცემთ, შედეგები შეიძლება შეუქცევადი იყოს.

ცუდი ვარიანტი:

- ფასდაკლებას მომცემ?
- ფასდაკლება არ გვაქვს.
- მაშინ მე წავალ კონკურენტებისგან ვიყიდო!
- კარგი, მე მოგცემთ ჩემს პირად 5%-იან ფასდაკლებას, მაგრამ ამის შესახებ არავის უთხრათ.

კარგი ვარიანტია:

- ფასდაკლებას მომცემ?
– დიახ, 10000 რუბლზე მეტის შეძენისას იღებთ 5%-იან ფასდაკლებას.
- კარგი, მაშინ ვიყიდი.

საუკეთესო ვარიანტი:

- ფასდაკლებას მომცემ?
- Რა თქმა უნდა. უფრო მეტიც, რაც უფრო მეტს ყიდულობთ ჩვენთან, მით უფრო დიდ ფასდაკლებას მიიღებთ. 10000 რუბლის შეძენისას მიიღებთ 5%-იან ფასდაკლებას, ხოლო 20000 რუბლის შეძენისას მიიღებთ 10%-იან ფასდაკლებას.

- კარგი, კარგი, მაშინ მომეცი ეს პალტო 22 000-ად, მერე თურმე 19 800 დამიჯდება.
- Დიახ ეს სწორია.

ვფიქრობ, თქვენ ახლა ისწავლეთ მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამის მოდელი, რომლის მიხედვითაც რუსეთში მცირე ბიზნესის ნახევარზე მეტი მუშაობს. ახლა კი დროა შეცვალოთ თქვენი ბიზნესი და აღარ იყოთ თქვენი კონკურენტების 99%.

თუ არ გაქვთ მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამა, დროა დაარღვიოთ სისტემა და დაიწყოთ ის სტატიის წაკითხვისთანავე, მით უმეტეს, რომ თქვენ შეისწავლით ხრიკებსა და ცხოვრებისეულ ჰაკებს, რომლებიც მუშაობს რუსეთში თანამედროვე რეალობაში.

და კიდევ უფრო მეტიც, თუ თქვენი ზუსტად ისეთია, როგორც მაგალითებში აღვწერე, სასწრაფოდ გაასწორეთ!

და თუ გაგიმართლათ და ეს ასე არ არის, გილოცავთ, მაგრამ მაინც დაჟინებით გირჩევთ წაიკითხოთ სტატია იმის გასაგებად, თუ რა უნდა დაამატოთ/გააუმჯობესოთ ლოიალობის სისტემა.

ჩვენ უკვე 29000-ზე მეტი ვართ.
ᲩᲐᲠᲗᲕᲐ

სამი ამოცანა - ერთი გზა

Ისე. რა არის მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამა? მოკლედ, ეს არის გზა თქვენი კლიენტების მოტივაციისთვის სამი ძირითადი ამოცანებით, რომლებსაც მენეჯერების უმეტესობას ავიწყდება მისი შემუშავებისას:

1. მომხმარებლების შესანარჩუნებლად (გადახვალთ თუ არა საყიდლად B ორგანიზაციიდან, თუ გაქვთ მაქსიმალური ფასდაკლება A ორგანიზაციისგან?!);
2. გაყიდვების გასაზრდელად (8%-იანი ფასდაკლების მისაღებად მხოლოდ 2000 რუბლს იყიდით?);
3. ტო (გახსოვს სანამ ყველა წავიდოდა Letual-ში ან Ile De Beaute-ში სხვისი ბარათებით, რომ მაქსიმალური ფასდაკლებით იყიდო?).

სინამდვილეში, მომხმარებელთა ლოიალობის ყველა პროგრამა ტრიალებს ორი მარტივი მოქმედების გარშემო (მე ვიტყოდი არითმეტიკული ოპერაციების გარშემო) - ჩამოწერა ან დარიცხვა, ანუ პლუს ან მინუს, ანუ ფასდაკლების ან დაზოგვის პროგრამა.

სწორედ მათ განვიხილავთ ახლა და მივიღებთ პუნქტს "რა არის უკეთესი - ფასდაკლება თუ ბონუსები?" თუ არ გსურთ სტატიის დანარჩენი წაკითხვა, ნახეთ ვიდეო:

ზოგადად, არსებობს 4-ზე მეტი ლოიალობის პროგრამა, მაგრამ დღეს ჩვენ მხოლოდ ამ 4-ს შევისწავლით. და მაინც, მოემზადეთ, რომ სტატიის წაკითხვისას გაგიჩნდებათ ფიქრები ძველის შეცვლაზე, რომელიც კარგად/ცუდად მუშაობს ახალზე, რაც თქვენ ისწავლით სიტყვასიტყვით 3 წუთში.

ფასდაკლების ლოიალობის პროგრამა

როგორც ადრე დავწერე, ეს არის ყველაზე გავრცელებული ლოიალობის პროგრამა, არა მხოლოდ რუსეთში, არამედ ზოგადად მსოფლიოში.

გამოხატულია ერთჯერადი ან კუმულაციური ფასდაკლებით. როგორც წესი, ეს არის ფასდაკლების ბარათი, რომელიც იძლევა გარკვეულ პროცენტულ ფასდაკლებას შესყიდვაზე. რატომ გარკვეული?

რადგან ფასდაკლების ბარათებს მოყვება ფიქსირებული ან კუმულატიური ფასდაკლება.

კუმულაციური ფასდაკლება განპირობებულია შემდეგი ფუნქციით - გარკვეული ფასის ზღვრებით შეძენისას კლიენტი იღებს პროცენტის ზრდას კომპანიისადმი ლოიალობის ჯილდოს სახით.

ზოგი დახვეწილია და აყალიბებს პირობებს, რომ თუ კლიენტი მათთან არ გამოცხადდა, მაგალითად, თვეში ერთხელ, მაშინ იგი დაქვეითებულია და ასე შემდეგ, სანამ გონს არ მოვა და ისევ მოვა.

Დადებითი :

• მომხმარებელს უყვარს ფასდაკლებები. განსაკუთრებით რუსეთში. ეს ძალიან განსაკუთრებულია ამ დროის პირობებში.
• ასეთი პროგრამა მარტივი და მარტივია, ამიტომ მისი ორგანიზება და კონტროლი მარტივია.

მინუსები:

• დღესდღეობით ნებისმიერ ადამიანს, როგორც წესი, აქვს მინიმუმ 2-3 ფასდაკლების ბარათი იმავე სფეროს კომპანიებისგან.

  და, როგორც წესი, ფასდაკლების თანხა ყველგან ერთნაირია. ამიტომ, კონკურენტულ სფეროებში, შეიძლება ითქვას, „ერთგულება“ უფრო სიტყვას ჰგავს, ვიდრე რეალურად მოქმედ ინსტრუმენტს;

• როგორც კი კლიენტი შეწყვეტს ზრდას მაქსიმალური ფასდაკლების მოპოვების პროცესში, მისი ინტერესი შესყიდვებში წინსვლის მიმართაც იწყებს გაქრობას;
• ფასდაკლების მთავარი მინუსი არის ის, რომ ისინი მოცემულია წმინდა მოგებიდან (მაგალითი ქვემოთ).

მოვიყვანოთ მაგალითი ფასდაკლების გამო წმინდა მოგებიდან ფულის დაკარგვის შესახებ. დავუშვათ, რომ რაღაც პროდუქტს ყიდით 9000 მანეთად. თქვენი მარკირება არის 30% ფასდაკლება არის 5% ან 450 რუბლი. როგორც ჩანს, ცოტაა, მაგრამ!

თქვენ გაქვთ პროდუქტის/მომსახურების ღირებულება, რომელსაც არ დახარჯავთ არსად და შესაბამისად იღებთ ფასდაკლებას თქვენი წმინდა მოგებიდან.

ამრიგად, თქვენ რეალურად კარგავთ 450 რუბლს არა ბრუნვიდან, არამედ თქვენი წმინდა მოგებიდან, რომელიც, მაგალითად, არის 2,700, გამოდის, რომ საბოლოოდ, ფასდაკლების გათვალისწინებით, თქვენ მიიღებთ 2250-ს.

ფასდაკლების ჯამური ოდენობა (თუ გადაიყვანება წმინდა ფულზე) სულაც არ არის 5%, არამედ 17,5%. და ეს, ხედავთ, მნიშვნელოვანია. რა თქმა უნდა, ეს არც ისე შესამჩნევი იქნება, თუ თქვენი მარკირება 100-200 პროცენტია, მაგრამ რა მოხდება, თუ ფასდაკლება უფრო დიდია?

ბონუს ლოიალობის პროგრამა

ამ პროგრამაში კლიენტი აღარ იღებს ფასდაკლებებს. ისინი ჯადოსნურად გადაიქცევიან ბონუსებად. მაგრამ პრინციპი იგივეა.

როდესაც თქვენ ყიდულობთ გარკვეულ თანხას, იღებთ ბონუსების გარკვეულ პროცენტს თქვენს ანგარიშზე/ბარათზე არსებული ტრანზაქციის თანხიდან, რომელიც შეგიძლიათ დახარჯოთ შემდეგი შესყიდვისას (თუნდაც უფასო პროდუქტზე გადაცვალოთ).

თავად ბონუსები შეიძლება იყოს ნებისმიერი ფორმით: ქულები, სტიკერები, რუბლი. დიახ, ყოველ შემთხვევაში, მაღაზიის ფიქტიური ვალუტა (არა ყველაზე ცუდი ვარიანტი, სხვათა შორის).

Დადებითი :

• თუ გულისხმობთ განმეორებით შესყიდვებს, მაშინ სისტემას შეუძლია საკმაოდ დიდი ხნის განმავლობაში და წარმატებით იმუშაოს ზედმეტი პრობლემების გარეშე;
• პრემიების ღირსეული რაოდენობის დასაგროვებლად მყიდველმა უნდა იყიდოს მუდმივად ან დიდი რაოდენობით, რაც უაღრესად მომგებიანია ბიზნესის მფლობელისთვის;
• ბონუსები შეიძლება ამოიწუროს, რაც ნიშნავს, რომ ეს იქნება დამატებითი სტიმული, რომ რაც შეიძლება მალე მოვიდეთ თქვენთან და დახარჯოთ ისინი;
• ყველა კლიენტი არ მოდის ბონუსების დასახარჯად, ასე რომ, შეიძლება ითქვას, თქვენ ინახავთ ამ ფულს თქვენს კომპანიაში და საბოლოოდ ყიდით მას ფასდაკლების გარეშე.

მინუსები:

• თუ შეძენა არის ერთჯერადი ან ძალიან ძვირი/იშვიათი, მაშინ ასეთი ლოიალობის პროგრამა არ იქნება შესაფერისი. კლიენტს უბრალოდ არ აქვს მასში მონაწილეობის ინტერესი, ვინაიდან ის აღარ მოვა თქვენთან;
• თუ თქვენ შექმნით რთულ/რთულ წესებს ლოიალობის პროგრამისთვის, მომხმარებლები შეიძლება დაიბნენ ან საერთოდ არ გაიგონ ეს, რაც მთლიანად გაანადგურებს მის შექმნის იდეას;
• უფრო რთული კონტროლი, ვიდრე ფასდაკლებები, ამიტომ შეიძლება დაგჭირდეთ სპეციალური პროგრამული უზრუნველყოფა.

რა არის მოგების გაზრდის მეორე ყველაზე სწრაფი გზა ნებისმიერ კომპანიაში? პირველზე გიფიქრია? არ იფიქროთ - ეს ფასის მატებაა. მეორე არის ფასდაკლებიდან ბონუსებზე გადასვლა.

გახსოვთ ჩვენი მაგალითი პროდუქტის შესახებ, რომლის ღირებულებაა 9000 რუბლი და 5% ფასდაკლება? მოდით მივმართოთ მას ბონუსებზე. Ერთი და იგივე.

თქვენ ჩაწერეთ კლიენტს 5% მის ბონუს ბარათზე მისი პირველი შესყიდვისას, რომელიც მას შეუძლია გამოიყენოს მომდევნო შესყიდვისას. ჩვენ ვითვლით.

პირველი შესყიდვა - 9000 რუბლი
მე -2 შესყიდვა (ასევე) - 9000 რუბლი
ბონუსი პირველი შენაძენიდან (მის ბარათზე განთავსებული) – 5% ან 450 რუბლი.

ამრიგად, 2700 (პირველი შესყიდვა) + 2700 (მეორე შესყიდვა) – 450 (ბონუსები ჩამოწერილი პირველი შენაძენიდან) = 4,950 (თქვენი წმინდა მოგება გამოკლებული ბონუს ფასდაკლებით). მთლიანი ფასდაკლება თქვენს მოგებაზე იყო 8.5% პირველ შემთხვევაში 17.5%-ის წინააღმდეგ.

განსაკუთრებით ყურადღებიან ადამიანებს უნდა შეემჩნიათ, რომ მეორე შენაძენიდან სტუმარი კვლავ მიიღებს ანგარიშზე კიდევ 450 რუბლს და გამოდის, რომ შედეგად ჩვენ გამოვყოფთ იგივე 17,5 პროცენტს. და ისინი მართლები იქნებიან.

მხოლოდ ამ სისტემის უპირატესობებს რომ დავუბრუნდეთ, უნდა გვახსოვდეს, რომ ხალხის ნახევარი არ მოვა, პრემიების ნახევარი დაიწვება და ეს ბონუსები კლიენტს ხელახლა მოსვლის სტიმულს აძლევს.

და ასევე დაუყოვნებლივ უპასუხეთ თქვენს კითხვას: "რა მოხდება, თუ ჩვენ გავაუქმებთ ფასდაკლებებს და შემოგთავაზებთ ბონუსებს, გაიქცევა თუ არა ყველა კლიენტი?" Არაფერი მოხდება! დიახ, გარკვეული ნაწილი წავა, მაგრამ მისი გამგზავრება ანაზღაურდება თქვენი მოგების ზრდით.

ოჰ, დამშვიდდი, უბრალოდ დამშვიდდი

ზოგადად, ეს არ არის საშიში. არაერთხელ შევამოწმეთ. სხვათა შორის, ის ნაწილი, რომელიც დატოვებს, არის ყველაზე არასანდო და ცოტა კლიენტი, რომლებიც მზად არიან წავიდნენ ქალაქის მეორე ბოლოში, თუ იპოვიან პროდუქტს/მომსახურებას 10 მანეთი იაფად. არ არის საჭირო ასეთ ადამიანებზე ფოკუსირება.

თუმცა, რა თქმა უნდა, იმისათვის, რომ მოგვიანებით არ იყოს დამნაშავე იმაში, რომ თქვენმა კომპანიამ შეწყვიტა მოგება, მე მაინც შევიტან შესწორებას.

და მე მინდა გთხოვო შენგან. არ არის საჭირო მომხმარებლების კითხვა: "რას აირჩევთ: ფასდაკლება თუ ბონუსები?" კლიენტი ყოველთვის უპასუხებს ფასდაკლებით.

ასე მუშაობს ჩვენი ფსიქოლოგია - „ახლა კარგია, მოგვიანებით ცუდი“. ამიტომ, აიღეთ საკუთარი თავი... ნებისყოფისთვის, გააუქმეთ ფასდაკლება (ასეთის არსებობის შემთხვევაში) და დანერგეთ ბონუსები.

ლაიფჰაკი.თუ გსურთ მიიღოთ მზა ლოიალობის პროგრამა, გირჩევთ „“. ძალიან მაგარი ფუნქციონირება და მოქნილი პარამეტრები. ხოლო პრომო კოდით “INSCALE” იღებთ 10%-იან ფასდაკლებას.

მრავალ დონის ლოიალობის პროგრამები

ეს არის საკმაოდ მარტივი და ამავე დროს რთული სისტემა. რაც უფრო მეტ ფულს ხარჯავს ადამიანი თქვენს კომპანიაში, მით უფრო საინტერესო კლიენტთა ჯგუფში მოხვდება და უფრო საინტერესო ბონუსებს იღებს.

მაგალითად, ეს შეიძლება იყოს რამდენიმე დამატებითი უფასო სერვისი (უფასო მიწოდება, გახანგრძლივებული გარანტია და ა.შ.).

ანუ მეტი თანხის დახარჯვით კლიენტი ამაღლებს სტატუსს. ხშირად ასეთი ლოიალობის პროგრამები გამოიყენება საბანკო, სადაზღვევო ან ავიაკომპანიებში.

Დადებითი :

• ასეთი პროგრამა აგებულია სიამაყეზე, ვინაიდან რაც უფრო მეტს ხარჯავს ადამიანი, მით უფრო საინტერესო იქნება ის ჯგუფი, რაც დადებითად აისახება კლიენტის სურვილზე მეტი დახარჯოს;
• იდეალურია VIP და Double-VIP სეგმენტისთვის.

მინუსები:

• ის არის მინუსიც და პლუსიც. ასეთი სისტემა იდეალურია მხოლოდ ძვირადღირებული საქონლისა და მომსახურებისთვის;
• ჩვენ გვჭირდება ძალიან ძლიერი ბონუსები ამა თუ იმ დონის მიღწევისას;
• საკმაოდ რთული განხორციელება და მონიტორინგი. ისევ და ისევ, საჭიროა სპეციალური პროგრამული უზრუნველყოფა.

ფასიანი ლოიალობის პროგრამა

ან მიიღოთ გარკვეული ბონუსები/პრივილეგიები/ბონუსები გამოწერისთვის. ანუ კლიენტი იხდის ფულს (ჩვეულებრივ ფიქსირებულ სააბონენტო გადასახადს) და შედეგად იღებს პრივილეგიებს.

ეს შეიძლება იყოს სერვისის გაზრდა, დამატებითი სერვისები, დახურულ რესურსებზე წვდომა და ა.შ.

Დადებითი :

• ძალიან ადვილია ორგანიზება;
• იდეალურია პროდუქტებისთვის, რომლებსაც ხშირად ყიდულობენ;
• კლიენტები ყიდულობენ წვდომას ლოიალობის ასეთ პროგრამაზე, მაგრამ ხშირად არ იყენებენ მას (ანუ „უფასო ფულს“);
• თქვენ შეგიძლიათ შეიმუშაოთ ბონუსების ღირებულება ისე, რომ ისინი მაქსიმალურად მომგებიანი იყოს თქვენთვის ფულის თვალსაზრისით.

მინუსები:

• თუ ფასიანი გამოწერის ღირებულება (აღქმა) ფასზე დაბალია, მაშინ მთელი პროგრამა შეიძლება ჩავარდეს.

მოდით ვთქვათ, რომ ეს არის ყველაზე მაგარი და ძლიერი ლოიალობის პროგრამა. ის, რისთვისაც ფულს იღებთ, მაგრამ მოდი ვიყოთ რეალისტები.

იმისათვის, რომ ეს მოხდეს, თქვენ უნდა იყოთ ძალიან პოპულარული კომპანია თქვენს გაყიდვების ტერიტორიაზე.

როგორ ავირჩიოთ მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამა?

ეს ძალიან მნიშვნელოვანი პუნქტია. ვინაიდან მენეჯერი ან მარკეტინგი ყოველთვის განსაკუთრებულად აღიქვამს თავის ბიზნესს, ასე ვთქვათ, „ვარდისფერი სათვალეებით“ (ეს ჩვენთვისაც აქტუალური ფაქტია), მათთვის ძალიან რთულია იმის გაგება, თუ რა სურს მის კლიენტს. .

დიახ, განახორციელეთ ყველაფერი, როგორც ხალხურ ანდაზაში - "თევზის ჭამა არ შეიძლება ტაფის დაბანის გარეშე". მაშ რა უნდა ვქნათ?

1. საზიზღარია, მაგრამ მყიდველის ადგილზე უნდა ჩადგე. წარმოვიდგინოთ, რომ თქვენ გაქვთ საბითუმო ორგანიზაცია.

   როგორ ფიქრობთ, რა სურს თქვენს საყვარელ (თქვენთვის) კლიენტს? დააგროვეთ ბონუსები, რომ გადაცვალოთ ისინი რაიმე უფასოდ? ან სურს (და მიჩვეულია) ფასდაკლებების მიღება აქ და ახლა?

   ამიტომ, თქვენ იჭერთ მყიდველების მხარეს, აანალიზებთ საქონლის/მომსახურების ასორტიმენტს და იპოვით პასუხს ამ კითხვებზე.

2. ჰკითხეთ კლიენტებს, რომლებიც უკვე ყიდულობენ თქვენგან რაღაცას, რა უნდათ (მაგრამ დაიმახსოვრეთ გაჩერების შეკითხვა: ფასდაკლება თუ ბონუსები?). გამოკითხვა შეგიძლიათ განათავსოთ თქვენს ვებსაიტზე, სოციალურ ქსელში ან თქვენს ოფისში.

   როგორც წესი, პასუხები იქნება „დაბალი ფასები, უფრო მაღალი ფასდაკლებები“ სერიიდან. მაგრამ ხანდახან შეხვდებით ადეკვატურ ადამიანებს, რომლებსაც შეუძლიათ შემოგთავაზონ საინტერესო იდეები და ეს არის ამ მოქმედების არსი.

3. გააკეთეთ კონკურენტების ანალიზი და განსაზღვრეთ ორი სტრატეგიიდან ერთი:

   3.1 გადადით სხვა გზით. თუ კლიენტი იძლევა პროგრესულ ფასდაკლებას, მაქსიმუმამდე, მაშინ ალბათ ჯობია საერთოდ უარი თქვას ფასდაკლებაზე და გადავიდეს ბონუს პროგრამაზე, უბრალოდ ძალიან საინტერესო პრიზებით.

   3.2 მოდელირება და გაუმჯობესება. უბრალოდ გახსოვდეთ, რომ ყველაფერი შეიძლება ორაზროვანი იყოს.

   ბოლოს და ბოლოს, შესაძლოა, კონკურენტმა არასწორად გამოთვალა, შემოიტანა ფასდაკლების ლოიალობის პროგრამა, ახლა საერთოდ არაფერს შოულობს და ღამით წუხს, მაგრამ თქვენ არ გაანალიზეთ და გადაწყვიტეთ მისი კოპირება.

4. და ბოლო ნაბიჯი, როცა ყველაფერზე ფიქრობ საკუთარი თავის გარდა, დაუსვი იგივე კითხვა, როგორც პირველ პუნქტში, მხოლოდ შენს თავს: "რა მინდა?" ან "რა სარგებლობს ჩემთვის?"

   ზოგჯერ სჯობს სისტემის გაკეთება ფასდაკლებით, ზოგჯერ კი ბონუსებით. როგორც ზემოთ დავწერე, ბაზარზე ყოველთვის არის ფაქტორი, რომელსაც შეუძლია შეცვალოს ყველაფერი.

   ამიტომ, გამოთვალეთ, რა სქემით გაიზრდება თქვენი კომპანია მოგებაში (ან თქვენს შემთხვევაში, შეიძლება აზრი ჰქონდეს ბრუნვის გაზრდას ბაზრის წილის დასაკავებლად).

და ბოლოს, რამდენიმე ლაიფ ჰაკი, რომელიც კიდევ უფრო საინტერესოს გახდის თქვენს მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამას:

1. თუ გადაწყვეტთ ფასდაკლების ლოიალობის პროგრამაზე გადასვლას, მაშინ გახადეთ ის პროგრესული.

   თუ ყიდულობთ 10 000 რუბლს, მიიღებთ 5%-იან ფასდაკლებას, თუ ყიდულობთ 20 000 რუბლს, მიიღებთ 7%-იან ფასდაკლებას, თუ ყიდულობთ 50 000 რუბლს, მიიღებთ 10%-იან ფასდაკლებას.

   რაც უფრო მეტს ყიდულობს მომხმარებელი, მით უფრო დიდია ფასდაკლება. ერთადერთი ის არის, რომ ფასდაკლებები არ უნდა იყოს უბრალოდ გიჟური მუდმივ საფუძველზე (20%-დან), ამან შეიძლება სასტიკი ხუმრობა ითამაშოს და შეაშინოს მყიდველები.

2. თუ თქვენ გაქვთ კვების სერვისი ან მაღაზია და თქვენ ითვლით ბონუსებს ხელით, მაშინ გადადით მზა გადაწყვეტილებებზე, რომლებიც დიდ ფულს არ ჯდება.

   მაგალითად, როგორიცაა Plazius (ქეტერინგისთვის) ან Bazaronline (საცალო მაღაზიებისთვის). მათ უკვე აქვთ ყველაფერი რაც თქვენ გჭირდებათ. თქვენ უბრალოდ უნდა დააკავშიროთ ისინი, გამოთვალოთ ბონუსების რაოდენობა თქვენი მარჟის მიხედვით და განახორციელოთ ისინი.

მოკლედ მთავარის შესახებ

და ბოლოს, ვიდეო, რომელიც აჩვენებს, თუ რამდენად სულელური შეიძლება გამოიყურებოდეს სურათი მთლიანობაში, როცა მას ძალიან ართულებ და საკუთარ თავს წყვეტ :)

და სტატიის მოკლე შინაარსი: თუ უბრალოდ გსურთ შექმნათ მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამა, რადგან მოგიწევთ სწრაფად გაზარდოთ თქვენი მოგება, მაშინ... არა, ეს არ გამოგადგებათ და არც გჭირდებათ.

მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამა არის მხოლოდ ერთ-ერთი მარკეტინგული ინსტრუმენტი, რომელსაც შეუძლია თქვენს მომხმარებელს (აპატიოს ტავტოლოგია) უფრო ხშირად და უფრო ხშირად, მაგრამ გრძელვადიან პერსპექტივაში.

და კიდევ ერთი სიტყვა - ნუ გაართულებ საქმეს. მახსოვს, საზოგადოებრივ კვებაში ერთ კლიენტთან ერთად გადავწყვიტეთ შემოგვეღო ბონუს ლოიალობის პროგრამა.

ალბათ დაახლოებით ერთი თვის განმავლობაში ვიანგარიშეთ. ისე, ძალიან, ძალიან დიდი ხნის განმავლობაში. გამუდმებით მირეკავდა და ახალ მექანიკას მთავაზობდა. დამაბნევა მე, მე და ჩემი დაწესებულების მომავალი სტუმრები.

შედეგად დავნებდი და შემდეგი პირობები შემოვიღე: ყოველი ჩეკის 20 პროცენტი გროვდებოდა მომდევნო ვიზიტისთვის. როგორც კი სტუმრები შეეჩვივნენ ახალ სისტემას, დავიწყეთ მისი ეტაპობრივი გართულება.

რა თქმა უნდა, თქვენ იცით, რომ ახალი კლიენტის მოზიდვა 5-10-ჯერ მეტი ღირს, ვიდრე არსებულის შენარჩუნება. და ეს ყველაფერი არ არის: რეგულარული მომხმარებლების საშუალო შემოწმება, სტატისტიკის მიხედვით, 67%-ით მეტია, ვიდრე ახლის.

თანამედროვე კომერციაში შეკავება და განმეორებითი გაყიდვები ზრდის მთავარი მამოძრავებელია. კომპანიების უმეტესობა აერთიანებს ლოიალობის პროგრამებს ამ მიზნების მისაღწევად, მაგრამ ბევრი მათგანი არ ფიქრობს იმაზე, თუ რა არის ნამდვილად მნიშვნელოვანი მომხმარებლებისთვის.

Colloquy მომხმარებელთა ლოიალობის აღწერის კვლევის მიხედვით, 30 ლოიალობის პროგრამადან 13 წყვეტს მუშაობას დაწყებიდან ერთი წლის განმავლობაში. კომპანიები კარგავენ დროსა და ფულს, ხოლო მომხმარებლები ვერ ხედავენ ფასეულობას შეთავაზებაში „აგროვე ქულები და გამოისყიდე ისინი ლიმიტისთვის“.

იმისათვის, რომ თქვენი პროგრამა არ გახდეს „Looser-13“ სიის წევრი, ჯერ უნდა გაეცნოთ ბაზარზე არსებულ მომხმარებელთა შენარჩუნების მოდელებს.

შემნახველი ლოიალობის პროგრამა

ეს არის ყველაზე გავრცელებული მოდელი ძალიან მარტივი მექანიკით - რეგულარული მომხმარებლები აგროვებენ ქულებს მატერიალური სარგებლის შემდგომი გაცვლისთვის (ფასდაკლება, უფასო პროდუქტი, სპეციალური შეთავაზება და ა.შ.)

მიუხედავად ამ მეთოდის აშკარა სიმარტივისა, ბევრი კომპანია ახერხებს პროგრამის იმდენად გართულებას, რომ თავად იწყებენ მასში დაბნეულობას.

„14 ქულის გაცვლა შესაძლებელია 1 დოლარში, ხოლო დაგროვილი ოცი დოლარი არის 50% ფასდაკლება თქვენს მომავალ შესყიდვაზე აპრილში“ - ეს არ არის ლოიალობის პროგრამა, არამედ თავის ტკივილი.

შემნახველი სისტემის დანერგვისას გახსოვდეთ, რომ ეს უნდა იყოს მარტივი და გასაგები. ეს მოდელი შეიძლება ინტეგრირებული იყოს თითქმის ნებისმიერ B2C ბიზნესში, მაგრამ ის საუკეთესოდ გამოიყენება იქ, სადაც შესყიდვების მაღალი სიხშირეა.

Boloco-ს ლოიალობის პროგრამა.

ამერიკული რესტორნების ქსელი Boloco ცნობილია არა მხოლოდ თავისი ბურიტოებით, არამედ ეფექტური ლოიალობის პროგრამით. მისი წესების მიხედვით, მონაწილეები ყოველ დახარჯულ 50 დოლარზე იღებენ 1 უფასო პროდუქტს. ეს შეიძლება იყოს ძალიან დიდი ბურიტო ან პატარა სმუზი. Boloco ესაუბრება თავის მომხმარებლებს მათთვის გასაგებ ენაზე, ზომავს ქულებს დოლარებში და დოლარებში პროდუქტებში.

მრავალსაფეხურიანი ლოიალობის პროგრამა

პრიზის ღირებულებასა და მის მიღწევას შორის ბალანსის პოვნა კომპანიის მთავარი ამოცანაა ლოიალობის პროგრამის შემუშავებისას. ამ მიზნის მიღწევას შეიძლება ხელი შეუწყოს მომხმარებელთა შეკავებისა და დაჯილდოების მრავალსაფეხურიანი მოდელის დანერგვით.

მცირე პრიზებით დაჯილდოვებით, როდესაც მომხმარებელი ადის ლოიალობის კიბეზე უფრო დიდ ჯილდოებზე, თქვენ ინარჩუნებთ მათ ყურადღებას და ინტერესს პროგრამაში მონაწილეობის მიმართ.

მრავალსაფეხურიანი მოდელის მთავარი უპირატესობა დაფინანსებულ მოდელთან შედარებით არის ის, რომ კლიენტი იღებს მისგან როგორც მოკლევადიან, ასევე გრძელვადიან სარგებელს. შემნახველი სისტემა არც ისე საინტერესოა კლიენტებისთვის, რადგან... შესყიდვასა და მიზნის მიღწევას შორის ინტერვალი ჩვეულებრივ ძალიან დიდია, ამიტომ ხშირად კლიენტები უბრალოდ ივიწყებენ პროგრამას.

ეს სისტემა ფართოდ გამოიყენება ბიზნესში, როგორიცაა ავიახაზები, სტუმართმოყვარეობა და სადაზღვევო კომპანიები.

ვირჯინი ატლანტიკური. ლოიალობის პროგრამა "მფრინავი კლუბი".

Virgin Atlantics თავის მგზავრებს სთავაზობს ლოიალობის პროგრამას, რომელიც საკმაოდ გავრცელებულია ავიაკომპანიებს შორის, რაც გულისხმობს მილების დაგროვებას. მგზავრები დაყოფილია კლუბების მიხედვით: "წითელი", "ვერცხლისფერი", "ოქროსფერი". "წითელი" კლუბის წევრებს შეუძლიათ დაგროვილი მილების გაცვლა მანქანის დაქირავებაში, პარკინგისა და სასტუმროს გადასახადებში. "ვერცხლის" წევრები იღებენ 50%-ით მეტ ქულას ფრენებზე და აქვთ პრიორიტეტული წვდომა შემოწმების დროს. ოქროს წევრები იღებენ ორმაგ მილს და წვდომას VIP ლაუნჯებზე.

ფასიანი ლოიალობის პროგრამა

ლოიალობის პროგრამის მიზანია გააძლიეროს ურთიერთობა ბიზნესსა და მომხმარებელს შორის. დაფიქრდით იმაზე, რომ თქვენთვის უკეთესი იქნება, იმის ნაცვლად, რომ მცირე სარგებელი უფასოდ შესთავაზოთ, თქვენს მომხმარებლებს მეტი ღირებულება მიანიჭოთ, მაგრამ გარკვეული დანახარჯით?

ვაშლი. ლოიალობის პროგრამა "არა ამ ცხოვრებაში, მეგობარო"

Apple-ის პროდუქტების ყველაზე ლოიალური მყიდველებიც კი არ იღებენ ფასდაკლებებს და პრიზებს. ბრენდი ძირითადად ფოკუსირებულია პროდუქტზე და სერვისზე, რომელიც სრულად აკმაყოფილებს მათი სამიზნე აუდიტორიის მოთხოვნებს. ამიტომ, Apple-ის ლოიალობის პროგრამას შეიძლება ეწოდოს ბუნებრივი.

ბოლოს და ბოლოს

ბევრი კომპანია ხდება მათი ლოიალობის პროგრამების მძევლები, მაშინაც კი, როდესაც ის შეწყვეტს შედეგს - მათ ეშინიათ მისი გაუქმების. მარკეტერებმა უნდა დაათვალიერონ კომპლექსური ჯილდოები და წახალისების სისტემები, რათა გაიგონ, რა უზრუნველყოფს რეალურ ღირებულებას კლიენტებისთვის.

ამ მაგალითების განხილვის შემდეგ, შეგიძლიათ დაიწყოთ პროგრამის შემუშავების პროცესი, რომელიც მიაღწევს თქვენს ბიზნეს მიზნებს და იქნება თქვენი მომხმარებლების ინტერესი.