Programa de fidelidade que pode ser vendido. Programas de fidelidade: tipos e exemplos. Programas de fidelidade naturais

No ambiente competitivo de hoje, está se tornando cada vez mais difícil adquirir e reter clientes. Às vezes, uma empresa gasta dezenas de vezes mais para atrair um novo cliente do que para vender um serviço ou produto a um já existente. Mas, afinal, os clientes existentes (fiéis) gastam 50-70% mais do que os novos que foram atraídos recentemente. O que fazer para garantir que os clientes voltem para você? Se você é ideologicamente como a maioria dos profissionais de marketing, provavelmente já conseguiu implementar um sistema de fidelidade.

Mas funciona tão bem? Graças a um inquérito realizado em 2011 pela Colloquy, um terço das milhas e pontos de bónus atribuídos aos clientes através do sistema de fidelização não foram reclamados. Acontece que as empresas perderam dinheiro e tempo para atrair clientes que nunca receberam esse valor acrescentado, apesar da sua “lealdade”.

Como você pode influenciar esse segmento de um terço dos clientes e agregar valor real ao programa de fidelidade para que os clientes voltem para você? Eu não vou te atormentar. Aqui estão algumas ideias que você pode usar para melhorar seu programa de fidelidade atual ou desenvolver um novo programa de fidelidade que ajudará seu negócio.

Use um sistema de pontos simples

Esta é a metodologia mais comum para programas de fidelidade. Os clientes frequentes ganham pontos, que depois são convertidos em todo tipo de presentes. Pode ser uma atualização de serviço, um pequeno presente, um desconto, um boné de beisebol ou qualquer outra coisa em que seu cliente se concentre e acumule pontos. É muito estranho porque muitas empresas falham neste componente e não conseguem explicar adequadamente ao seu cliente exatamente como e quantos pontos ele ganha e em que pode gastá-los. Acredito que para alguns programas de fidelidade você possa introduzir calculadoras separadas (o que, aliás, muitas empresas não citadas no artigo já estão fazendo) para calcular seus benefícios. Descrições como: “Você receberá 3 pontos para cada cem rublos gastos e, depois de gastar 2.000 rublos, receberá um desconto de 30% no próximo mês!” Não quero nem ler, muito menos pensar na melhor forma de gastá-lo para extrair esse benefício... por favor. Isto não é um sistema de fidelização e muito menos não é uma recompensa, é uma dor de cabeça. Se você planeja utilizar pontos em seu sistema de fidelidade, pense em como sua solicitação será percebida – ela deve ser simples e intuitiva, como o próprio programa!

Como opção de um sistema simples, vincule pontos a rublos (hryvnia, dólares, euros...) após calcular antecipadamente os benefícios para o cliente e o retorno do investimento para a empresa. Em seguida, vincule os presentes a um determinado valor e seu cliente sempre saberá que pelos 1.000 rublos gastos convencionalmente, ele receberá um (certo) serviço (ou produto) gratuitamente. Ou, digamos, para cada “mil” ele receberá um presente no valor de cem rublos. E mais uma coisa: não tenha vergonha de falar com o consumidor na língua dele, deixe o jargão de marketing no seu escritório, e melhor ainda se você se livrar dele e começar a falar e pensar como seu consumidor.

Embora este tipo de sistema de fidelização seja o mais comum, pode não ser aplicável a todos os tipos de negócios - é mais adequado para empresas que pretendem compras pequenas e frequentes dos clientes. Por exemplo, dificilmente você conseguirá vender carros assim.

Insira um sistema de classificação

Encontrar um equilíbrio entre recompensas alcançáveis ​​e desejadas é uma questão importante para muitas empresas no desenvolvimento de programas de fidelidade. Uma maneira de superar esse problema é um sistema de níveis. Ofereça pequenas recompensas como base para aqueles que acabaram de se tornar parte do programa e motive-os a realizar ações repetidas (compra), aumentando a recompensa à medida que o cliente sobe na escada do seu programa de fidelidade. Isso também ajudará a resolver problemas de membros que se esquecem de seus pontos e nunca os resgatam devido ao tempo de espera entre a compra e a recompensa.

Por exemplo, veja a Virgin Airlines. O sistema de fidelidade da Virgin aceita membros de seu programa no nível Vermelho, depois os move para Prata e, eventualmente, Ouro à medida que progridem. Assim, no nível vermelho, os clientes têm acesso a descontos no aluguel de carros e reservas de hotéis, além de acumularem milhas. No nível Silver, eles ganham 50% mais pontos em voos e despesas relacionadas. Os associados Gold ganham milhas em dobro, embarque prioritário e acesso a comodidades exclusivas, como uma massagem ou um copo de cerveja antes do voo. O segredo do programa é que todas essas “delícias” sejam necessariamente apresentadas ao cliente no momento do contato inicial para fazê-lo pensar em voltar novamente. Quando o cliente percebe que o status “ouro” é alcançável junto com todos os seus benefícios, ele geralmente retorna.

A diferença entre os pontos e o sistema de níveis é bastante óbvia. No primeiro caso, obtêm benefícios a curto prazo, enquanto no segundo, benefícios mais estratégicos e de longo prazo. Via de regra, um sistema de fidelidade com sistema de níveis é utilizado em negócios altamente lucrativos com serviços caros, como companhias aéreas, hotéis ou seguradoras.

Defina a taxa de entrada para o serviço VIP

O que há de errado nisso? Os programas de fidelidade são pensados, em sua essência, para quebrar a barreira entre o cliente e a empresa. Em muitos casos, um pagamento único (uma assinatura anual) que permite aos clientes superar uma barreira comum é uma grande vantagem tanto para a empresa como para o cliente. Tendo identificado os fatores que podem fazer com que um cliente o abandone, você pode desenvolver um programa de fidelidade baseado no pagamento único para os “caprichosos” deste mundo e permitir que superem a barreira que os impede de aproveitar todas as delícias do programa.

Em 2011, a percentagem de pessoas que abandonaram o carrinho durante as compras eletrónicas ultrapassou o recorde de 70% e este número continua a aumentar. Isso se deve em grande parte ao choque que os compradores sentem ao ver o preço após a adição do frete e dos impostos. A Amazon encontrou uma maneira de resolver esse problema, por meio de seu programa de fidelidade chamado Prime. Por US$ 79 anuais, além de todos os outros benefícios deste programa, os participantes têm a oportunidade de receber qualquer item de milhões em dois dias. E não importa quanto você pagou por este produto!

Este programa é verdadeiramente inovador. Os analistas estimam que a Amazon perde anualmente cerca de US$ 11 por usuário Prime, mas ganha bastante com a alta frequência de transações que não teriam ocorrido sem este programa e suas capacidades notáveis.

Este sistema é bom para empresas que exigem compras frequentes e repetidas. Em apenas um minuto, com pagamento único, seus clientes têm acesso a toda a riqueza do programa. Também pode ser adequado no setor B2B para empresas que lidam, por exemplo, com entregas.

Crie um programa não monetário em torno dos valores do cliente

Se você acha que conhece bem seu cliente, considere se realmente conhece seu sistema de valores e senso de benefício. Afinal, dependendo do setor, seu cliente pode encontrar mais valor em recompensas não monetárias ou com desconto. Toda empresa pode oferecer cupons e códigos de desconto, mas nem toda empresa pode oferecer algo diferente, não sujeito ao rublo e ao mesmo tempo unindo-se ao público.

Tais programas podem dizer respeito ao ambiente, ao bem-estar dos animais, à limpeza das ruas – em suma, a tudo o que pode ser chamado de responsabilidade social corporativa. Portanto, antes de lançar seu programa de fidelidade, pesquise sobre seu cliente e crie um retrato do consumidor com quem você poderá trabalhar.

Junte-se a uma coalizão

Parcerias estratégicas para um programa de fidelidade, também conhecido como programa de “coalizão”, podem ser bastante eficazes na retenção de clientes e no crescimento da empresa. Neste caso, como acima (ponto 4), você precisa conhecer a psicologia do seu cliente. Conhecendo o retrato do consumidor, você pode entender o que exatamente ele consome além dos seus produtos, quais serviços ele utiliza e fazer uma oferta verdadeiramente atrativa.

A American Express possui uma extensa base de parceiros em todo o mundo. Sua recente campanha no Twitter recompensou os membros que tuitaram sobre eles. Empresas como Whole Foods, Staples e Zappos participaram do programa. De acordo com Visibli, os titulares do cartão Amex receberam mais de US$ 2.000.000 em recompensas.

Que tipo de coalizões você pode criar pessoalmente? Se você produz alimentos para cães, seria uma boa ideia pensar em cooperar com uma clínica veterinária ou um centro de tratamento de animais (cães). O público-alvo obviamente ama e possui um cachorro, ou talvez mais de um. Além disso, é provável que conheçam outros donos de cães. Neste caso, você pode criar um excelente pacote de fidelidade que vai além do escopo usual de promoções e descontos oferecidos pela sua empresa, e também amplia sua rede pelo fato de você também ter acesso aos clientes do seu parceiro.

Faça disso um jogo

Quem não gosta de brincar, não é mesmo? Ao transformar seu programa de fidelidade em um jogo, você incentivará os clientes a retornarem após a primeira compra e, dependendo do tipo de jogo, fortalecerá a imagem de sua marca.

Entretenha o público, mas se você disponibilizar brindes durante o jogo, não esqueça que as chances de ganhar devem ser de no mínimo 25%, e mais ainda, você não deve estabelecer barreiras “irrealistas”! Um programa bem pensado e implementado pode trazer sucesso para quase qualquer tipo de negócio. Essa abordagem tornará o processo de compra mais interessante e atraente.

Abandone completamente o programa...

Pense em quantos profissionais de marketing oferecem programas de fidelidade? Quantos deles já foram lançados? Não estamos falando de eficiência, não, estamos falando do quão turva fica a mente do comprador. Conquiste a fidelidade oferecendo benefícios excepcionais para clientes de primeira viagem ou clientes de primeira viagem. Tome seus corações como reféns e continue a oferecer esses benefícios em cada compra.

O conceito parece bastante simples, mas uma das empresas mais inovadoras do planeta está aproveitando ao máximo o programa. Esta é a Apple. Mesmo os clientes mais fiéis da Apple não ganham descontos ou descontos especiais... porque não ganham. ninguém! O número de fãs diminuiu devido a isso? Julgue por si mesmo. Só podemos dizer que no caso da Apple a fidelização do cliente desperta de forma bastante natural.

Esta abordagem minimalista funciona melhor para empresas cujos produtos ou serviços são únicos ou diferentes dos outros. Não se trata de preço, qualidade ou conveniência – trata-se de redefinir a categoria. Você pode chamá-la do que quiser - criação de um novo mercado, a estratégia do “Oceano Azul” quando um produto antigo é introduzido em um novo mercado, ou um novo produto é introduzido em um novo mercado, quando a empresa atua como pioneira no mercado. indústria e recebe reconhecimento da sociedade, pois o produto é realmente necessário, um programa de fidelidade pode não ser necessário.

Como medir a eficácia da implementação de um sistema de fidelização?

Sim, como você já entendeu (e provavelmente já sabia) após a introdução de um sistema de fidelização, é necessário medir os resultados do seu trabalho. Caso contrário, como você pode avaliar a eficácia? Existem vários métodos para medir a eficácia de um programa de fidelidade e eles nada têm a ver com o que “um amigo disse” ou “um vizinho ficou feliz”. Existem muitas formas de medir e, de facto, cada programa é único e a medição deve ser “adaptada” à sua definição. Mas aqui estão alguns dos mais comuns:

Taxa de retenção de clientes (CRR): esta métrica é uma medida de quanto tempo os clientes permanecem com você. Se um programa de fidelidade for bem-sucedido, esse número deverá aumentar com o tempo e à medida que o número de membros do programa aumentar. Para medir, você pode realizar testes A/B em quem não é participante do programa e em quem é, descobrindo assim a eficácia geral da iniciativa. De acordo com Fred Rescheld, autor de The Loyalty Effect, um aumento de 5% na retenção de clientes pode resultar num aumento de 25-100% nos lucros de uma empresa.

Churn Negativo: Churn é a taxa com que os clientes saem da sua empresa; A rotatividade negativa é, portanto, uma medida de clientes que fazem o oposto – atualizam ou adquirem um serviço adicional. Eles ajudam a compensar a rotatividade natural que ocorre na maioria das empresas. Dependendo da natureza do seu negócio e do programa de fidelidade, especialmente se você escolher um programa de fidelidade complexo de vários níveis, esta é uma métrica importante a ser monitorada.

Net Promoter Score: NPS é a satisfação do cliente e é pontuado em uma escala de 1 a 10. A escala representa, à sua maneira, o grau em que uma pessoa recomendará sua empresa a outras pessoas.

O NPS é calculado subtraindo a porcentagem de detratores (clientes que não recomendariam seu produto) da porcentagem de promotores (clientes que recomendariam você). Quanto menos malfeitores, melhor. Melhorar o NPS é uma forma de estabelecer critérios para medir a fidelização do cliente e, ao longo do tempo, calcular a eficácia do seu programa de fidelização. Um bom nível de NPS é considerado superior a 70% – e um programa de fidelidade pode ajudá-lo a conseguir isso!

Pontuação de esforço do cliente (CES): O CES mede quanto esforço foi necessário para resolver um problema com uma empresa. Algumas empresas preferem esta métrica ao NPS porque mede a experiência real do cliente em vez da satisfação emocional. Um estudo da Harvard Business Review descobriu que 48% dos clientes que tiveram uma experiência negativa com uma empresa contaram isso a 10 ou mais pessoas. Assim, o atendimento ao cliente influencia tanto a aquisição de novos clientes quanto a retenção de clientes.

Os programas de fidelidade são um impulsionador dos negócios!

Os programas de fidelidade conquistaram o mundo. As empresas estão lançando programas de incentivo ao cliente em massa. E isto faz sentido do ponto de vista económico. De acordo com uma pesquisa da Rosetta Consulting, os membros fiéis fazem compras com 90% mais frequência e gastam 2 a 3 vezes mais do que os não membros. Há uma razão pela qual a Amazon investe bilhões de dólares em programas de fidelidade. Em um mundo onde o cliente domina, um alto nível de foco no cliente é um elemento essencial de uma estratégia de vendas. Os clientes regulares são a principal fonte de receita da empresa. No início dos anos 2000, os pesquisadores obtiveram um resultado fenomenal - um aumento de 5% na fidelidade do cliente leva a um aumento nos lucros da empresa em 25-95%!

O lançamento de um programa de fidelidade é um investimento no desenvolvimento da empresa a longo prazo. Seu impacto na satisfação da marca é ainda maior que o preço e o valor percebido. Graças às recomendações de clientes fiéis, as empresas atraem novos clientes e reduzem os custos de marketing para aquisição.

Malditos programas de fidelidade!

Um estudo do Boston Consulting Group observa que os programas de fidelidade muitas vezes não se pagam. A empresa calculou que para compensar os custos de incentivos e gestão operacional do programa no valor de 3% do faturamento, as vendas precisariam aumentar em 10%.

Em todo o mundo, os métodos tradicionais de estimular os clientes através de descontos e bónus estão a tornar-se cada vez menos eficazes. Existem várias explicações para isso.

O número de programas de fidelidade cresce exponencialmente a cada ano. A carteira dos compradores não contém mais todos os cartões; alguns deles migraram para aplicativos móveis, mas isso não muda a essência. Nos Estados Unidos, em média, existem 29 programas de fidelidade por cliente, dos quais ele utiliza ativamente no máximo 12. Na Rússia, os indicadores não são muito melhores. De acordo com a RBC Research, 58% dos cartões de fidelidade permanecem praticamente não reclamados.

Diminuição da atividade dos participantes. Como consequência do aumento do número de programas, o envolvimento médio dos participantes está em constante queda. Os clientes estão fartos do mesmo tipo de programas clássicos de descontos ou bônus. Para atrair a atenção dos compradores, é necessário aumentar a atratividade da recompensa. Mas isto não pode ser feito sem reduzir a rentabilidade do programa.

A McKinsey conduziu um estudo entre 55 dos maiores varejistas do mundo sobre a eficácia dos programas de fidelidade. Os resultados do estudo são preocupantes – o crescimento das receitas nas empresas que investiram em programas de fidelização foi semelhante ou até ligeiramente pior em comparação com as empresas que não fizeram tais investimentos.

Os programas de fidelidade são um investimento eficaz ou um desperdício de recursos da empresa?

Ambas as posições são faces da mesma moeda. O programa de fidelidade é uma das ferramentas para construir relacionamento com os clientes. As empresas que o utilizam com habilidade alcançam resultados impressionantes. “Em média para um hospital”, os programas de fidelidade nem sempre correspondem às expectativas. O problema não está na ferramenta, mas na forma como ela é utilizada. A diminuição do interesse dos clientes está associada não só e nem tanto a fatores externos. As principais razões residem na baixa qualidade da implementação e gestão subsequente.

Principais erros ao implementar um programa de fidelidade

Economia de resíduos

A maioria dos problemas associados ao modelo de incentivos surge na fase de concepção. Às vezes as empresas pensam que desenvolver um programa de fidelidade é fácil e simples. Eu adicionei lá e escrevi lá. Negócios então! O principal é comprar o software certo. Infelizmente, isso está longe de ser o caso. Por trás da aparente simplicidade está um mecanismo cuidadosamente pensado. Um programa bem elaborado envolve modelos matemáticos, psicologia do consumidor e marketing comercial reunidos em um só.

Dar descontos sem entender como uma empresa irá recuperar tais investimentos é uma atração de generosidade que prejudica seu desempenho financeiro. O lançamento do programa não leva automaticamente ao aumento das vendas desde os primeiros meses, mas certamente reduz a rentabilidade do negócio no curto prazo devido ao orçamento para recompensas e funcionamento do programa.

Os participantes mais ativos são clientes fiéis que já consomem regularmente os produtos da empresa e provavelmente não gastarão mais. Seu share of wallet (participação das compras na demanda total da categoria) está próximo de 100%. Os clientes que raramente fazem compras recebem poucos bônus, o que significa que o programa de fidelidade tem um efeito bastante fraco sobre eles. O que acontece? As margens dos clientes regulares aumentam ligeiramente ou até diminuem devido aos gastos com bónus, e os clientes que poderiam potencialmente aumentar o consumo não recebem os incentivos necessários.

Um programa bem elaborado é uma combinação de modelos matemáticos, psicologia do consumidor e marketing comercial.

Você pode melhorar a economia do programa e ao mesmo tempo aumentar sua atratividade para diversas categorias de consumidores usando um sistema de níveis e campanhas direcionadas para “aumentar” os clientes regulares.

Corte sete vezes, medido uma vez

A fase de concepção estabelece as bases, mas o trabalho principal começa após o lançamento do programa. Análise, teste, otimização, avaliação – são tarefas regulares que precisam ser realizadas dia após dia. Quais segmentos de clientes são mais sensíveis aos bônus, qual é a correlação entre o tamanho da recompensa e a atividade de consumo do cliente. Esta informação é a base para otimizar o modelo de incentivos.

É necessária uma equipe de especialistas para gerenciar o programa. Muitas empresas não podem se dar ao luxo de ter uma equipe separada para isso ou não veem necessidade disso. Isto leva ao facto de os resultados do programa não serem medidos e de não existir uma abordagem abrangente para avaliar os indicadores. E como diz o ditado: “Você não pode gerenciar o que não pode medir”. As decisões são tomadas por capricho, por tentativa e erro. Com isso, o programa de fidelização, ao invés de fidelizar clientes, pelo contrário, torna-se causa de saída de consumidores.

Um tamanho serve para todos

Atrás dos participantes abstratos existem pessoas - únicas e contraditórias. Eles têm necessidades, padrões de tomada de decisão e hábitos de consumo diferentes. O principal motor do programa de fidelização é a centralização no cliente, que se forma a partir de um profundo conhecimento do comportamento dos diversos segmentos de consumidores.

Imagine se você oferecesse aos seus clientes não bônus, mas sapatos de presente. Além disso, apenas sapatos elegantes tamanho 38 ou tênis esportivos tamanho 45 estão disponíveis. Agora estime qual proporção de clientes o presente terá em tamanho.

O mesmo acontece com os programas de fidelidade. Ao oferecer um modelo único de incentivo aos participantes, a empresa perde a priori uma parte significativa do público-alvo. Ou é extremamente difícil para os clientes acumular bônus ou as recompensas não são atrativas. A Capgemini Consulting descobriu que 44% das conversas nas redes sociais giram em torno de modelos de incentivos irrelevantes e recompensas pouco atraentes.

Como criar o programa de fidelidade da próxima geração

Pare de gastar, comece a investir

Conforme mencionado acima, um problema comum com programas de fidelidade é a falta de uma estratégia clara para trabalhar com diferentes segmentos de clientes. O programa se torna lucrativo quando a empresa entende quem, como e por que recebe bônus. Imagine que para cada cliente seja definida uma taxa de rentabilidade, a partir da qual se forma um pacote individual de ofertas. Os objectivos segmentados devem reflectir-se no modelo operacional de gestão do programa.

O modelo certo de incentivo ao cliente começa com a avaliação do potencial do cliente para a empresa.

O modelo certo de incentivo ao cliente começa com a avaliação do quão promissor o cliente é para a empresa. CLV é uma estrela-guia que indica qual nível de recompensa é aceitável para um determinado participante. O CLV não é apenas um indicador, mas uma ideologia de trabalho com o cliente, que se baseia na análise total de todas as interações entre o consumidor e a empresa. Para compreender o valor de um cliente, não basta medir indicadores financeiros; são importantes padrões de consumo, preferências e interesses de vida. De acordo com pesquisas da Nielsen e McKinsey, o uso de uma abordagem de valor leva ao aumento do consumo entre os clientes mais lucrativos e leais e a uma diminuição nos gastos inadequados para estimular clientes não lucrativos e desleais.

Personalize sua participação no programa

Geolocalização e dados transacionais, respostas a promoções, atividade nas redes sociais, análise de pedidos ao serviço de suporte - são grãos de informação que juntos criam o genoma digital do comprador. Os dados são o novo combustível para programas de fidelidade. O atual nível de desenvolvimento tecnológico permite implementar trajetórias individuais de participação dos clientes no programa com base na análise de diversos fatores - desde o histórico de compras até análises de câmeras CCTV.

Dados de diversas fontes de informação formam o genoma digital do consumidor.

Bond descobriu que 2/3 dos programas não analisam a relevância das recompensas para os participantes. Nada mata mais o interesse em um programa do que prêmios desinteressantes. A personalização do sistema de recompensas influencia a atividade e a satisfação dos participantes sem aumentar o custo dos incentivos. Por exemplo, alguns clientes não utilizam bônus, seu comportamento de consumidor não muda após a adesão ao programa. Isso pode ser devido à falta de atratividade das recompensas ou ao método de motivação não atender às necessidades. Neste caso, são testadas outras mecânicas – condições especiais de serviço ou instrumentos de motivação imaterial – participação numa iniciativa socialmente significativa ou evento de caridade.

Combine diferentes tipos de motivação do cliente

Infelizmente, a grande maioria dos programas de fidelidade afeta a fidelização racional do cliente, baseada apenas no estímulo às compras e ignorando completamente o componente emocional. O resultado são programas enfadonhos e repetitivos que não despertam entusiasmo nos consumidores. Eles incentivam a tolerância à marca em vez de realmente construir uma lealdade de longo prazo. O envolvimento emocional dos participantes não é uma criação única, mas uma estratégia pensada com precisão de engenharia para reter a atenção do cliente e estimular o modelo de consumo necessário. Gamificação, sorteios, iniciativas não diretamente relacionadas com compras, projetos educativos, surpresas e prémios instantâneos, concursos, etc. Os ingredientes são conhecidos, só falta cozinhar e servir corretamente.

O envolvimento emocional dos participantes não é uma criação única, mas uma estratégia pensada com precisão de engenharia para reter a atenção do cliente e estimular o modelo de consumo necessário.

O único propósito da maioria dos programas é estimular transações, e outros aspectos da interação do consumidor com a empresa são negligenciados. Incentivar qualquer atividade em torno da empresa, incluindo avaliações, participação em promoções, publicação de posts, cria uma conexão emocional adicional entre a marca e o comprador. É importante compreender que este tipo de actividade não pode ser estimulada por bónus materiais; isto corrompe os clientes e atrai caçadores de prémios.

Promover um modelo omnicanal de interação com a empresa

Promover um modelo omnicanal de interação com a empresa Ponto de venda, site, aplicativo mobile, redes sociais, chatbots - esta não é uma lista completa de formas de comunicação com os clientes. A combinação de diferentes canais de interação aumenta o alcance do público, uma vez que a experiência do cliente não é limitada pela localização geográfica ou horário do comprador. O modelo de consumo omnicanal está avançando a passos largos em todo o mundo, acompanhando a disseminação dos dispositivos móveis.

Um programa de fidelidade é uma excelente ferramenta para criar novos hábitos e padrões de consumo. Vamos dar um exemplo. Tradicionalmente, o varejo offline possui um canal de interação com o comprador - o ponto de venda. Se uma pessoa instalar um aplicativo no qual você pode criar uma lista de compras em uma loja, a experiência do cliente se expandirá além do ponto de venda. Por que não estimular esse modelo de consumo com a ajuda de um programa de fidelidade - faça uma lista, compre, receba bônus maiores.

Obviamente, o programa de fidelidade deverá estar disponível através do canal que está atualmente à disposição do cliente. Algumas pessoas preferem um belo cartão na carteira, enquanto outras acham mais conveniente usar um aplicativo móvel ou apenas fornecer seu número de telefone. Ter presença em vários canais permite coletar informações do cliente e usá-las para otimizar cenários de interação futuros.

Gerencie ativamente a experiência do cliente

Surpreendentemente, mas é verdade - os programas de fidelidade tradicionais não funcionam com reclamações e problemas dos clientes. Além disso, os programas de fidelidade estão no balanço dos profissionais de marketing e as reclamações e sugestões são recebidas pelos departamentos de atendimento e/ou vendas. Segundo as estatísticas, 71% dos clientes abandonam uma empresa devido ao mau atendimento. A questão é: por que um cliente precisa de bônus se o nível de serviço não é categoricamente satisfatório? Toda empresa tem problemas. Mas os líderes sabem como aceitar as solicitações dos clientes em tempo hábil e amenizar as reclamações. Uma descrição das abordagens para lidar com experiências negativas do cliente pode ser encontrada em.

O programa de fidelização de nova geração visa criar uma experiência positiva para o cliente e amenizar situações difíceis (reclamações, falhas operacionais, mau humor do cliente). Outra direção na evolução dos programas de fidelidade é aumentar o valor de um produto ou serviço. O programa deve criar benefícios tangíveis e resolver o problema do comprador. Um ótimo exemplo é o programa da Amazon. Os membros do programa não pagam pela entrega cada vez que fazem um pedido.

Conclusão

O programa de fidelidade é um ativo da empresa e uma vantagem competitiva adicional. Ao mesmo tempo, não basta mais distribuir bônus aos clientes. A mecânica clássica de descontos e bônus está sendo substituída por programas complexos de nova geração que resolvem uma gama mais ampla de problemas do que apenas incentivos para compras repetidas.

Diretor Geral da NGM Mikhail Fokin

De acordo com um estudo do Colloquy Customer Loyalty Census de 2015, em média, os americanos estão inscritos em 29 programas de fidelidade diferentes. Mas apenas 12 deles realmente utilizam – acumulam ou gastam pontos ao longo do ano. Acontece que muitas vezes as empresas desperdiçam dinheiro na organização e manutenção de programas de fidelidade: o crescimento das vendas não é estimulado e os clientes não recebem nenhum benefício.

O desenvolvedor de software de marketing HubSpot publicou uma lista de 7 modelos de programas de fidelidade que realmente funcionam em seu blog. Apresentamos a sua atenção uma versão adaptada deste material.

Sistema de pontos simples

O modelo de programa de fidelidade mais comum é para clientes que fazem compras frequentes para ganhar pontos que podem ser convertidos em algum tipo de recompensa. Pode ser um desconto, um produto gratuito, funcionalidades especiais que não estão disponíveis para outros clientes - o principal é que para receber uma recompensa é necessário acumular um determinado número de pontos.

Embora pareça bastante simples, a realidade é que criar ligações entre pontos virtuais e recompensas reais não é um processo indolor.

Como resultado, muitas vezes você pode ver esquemas como “14 pontos equivalem a um dólar e vinte “dólares” é um desconto de 50% na sua próxima compra em abril”, que são extremamente difíceis de entender.

Para que os clientes possam realmente utilizar um programa de fidelidade, é necessário tornar as conexões entre pontos e recompensas o mais simples e intuitivas possível. É preciso lembrar que esse formato de programa de fidelidade só é adequado para empresas que vendem produtos de uso diário que podem ser adquiridos com frequência.

Exemplo: mapas de restaurantes Boloco

A rede de restaurantes americana Boloco, famosa por seus burritos, emite aos clientes cartões especiais com os quais eles podem acompanhar todas as compras. Cada $ 50 gastos você ganha uma refeição grátis. Não faz diferença o que o visitante deseja – um burrito enorme ou um pequeno smoothie. Isso, e o fato de os pontos serem dólares reais, facilitam a compreensão do programa, que tem uma demanda significativa.

Sistema multinível para estimular compras repetidas

Encontrar um equilíbrio entre recompensas que sejam realisticamente alcançáveis ​​e desejáveis ​​para o cliente não é uma tarefa fácil. Para resolver este problema, são utilizados sistemas de fidelização multinível para incentivar os clientes a fazerem mais compras.

Funciona assim - no início, ao aderir ao programa, o cliente tem direito a um pequeno brinde, as compras subsequentes permitem-lhe passar para o nível seguinte, onde o valor dos prémios aumenta. Isso evita uma situação em que os usuários se esqueçam dos pontos acumulados e não os utilizem porque o tempo entre a primeira compra e a oportunidade de receber uma recompensa é muito longo.

A principal diferença com um sistema de pontos regular aqui é a capacidade de extrair benefícios de curto prazo do programa de fidelidade. Este modelo funciona melhor para empresas que não vendem os bens e serviços mais baratos – por exemplo, companhias aéreas, cadeias de hotéis ou companhias de seguros.

Exemplo: Virgin Atlantic Passengers Club

Além de ganhar milhas normalmente, ser membro do Virgin Atlantic Flying Club permite que os membros ganhem pontos especiais. Após ingressar no clube, o usuário recebe o status Club Red, que pode então ser alterado para Club Silver e Club Gold.

• Club Red - os usuários acumulam milhas em voos e recebem descontos em aluguel de carros, estacionamento em aeroportos e estadias em hotéis.
• Club Silver - neste nível, os usuários ganham 30% de milhas em voos, além de desfrutarem de check-in ágil e embarque prioritário.
• Club Gold - os titulares deste status recebem milhas em dobro nos voos (60%), embarque prioritário e acesso aos business lounges exclusivos da companhia aérea, onde podem fazer um lanche, beber e até receber uma massagem antes do voo.

Não parece tão simples como no primeiro caso, por isso a empresa desenvolveu uma tabela especial que torna mais fácil descobrir quais benefícios você pode obter ao passar para o próximo nível.

O objetivo de um programa de fidelidade é oferecer algo tangível desde o início e, em seguida, atrair o cliente com a perspectiva de uma recompensa maior. Quando o cliente retornar e passar para o próximo nível, ele entenderá que o status ouro está ao seu alcance e vale a pena trabalhar, dados os benefícios oferecidos.

Pagamento antecipado para privilégios VIP

Em alguns casos, pode valer a pena cobrar uma taxa inicial pelo acesso aos benefícios, mas, para o fazer, os compradores devem compreender claramente quais os benefícios que isso lhes proporcionará. A empresa pode estudar as principais dificuldades que os clientes enfrentam ao trabalhar com ela e se oferecer para resolvê-las mediante pagamento.

Esses sistemas de fidelidade são adequados para empresas que desejam incentivar compras regulares.

Exemplo: frete grátis Amazon Prime

Como avaliar a eficácia de um programa de fidelidade

Várias abordagens são usadas para avaliar a eficácia dos programas de fidelidade, mas há uma série de métricas gerais que ajudam a fazer a avaliação.

Taxa de devolução do cliente

Este indicador permite entender quanto tempo os clientes permanecem na empresa. A implementação de um programa de fidelidade bem-sucedido deve ajudar a aumentar esses números - quanto mais membros do programa de fidelidade houver, maior deverá ser a média. Segundo o autor do livro “Efeito Lealdade” Fred Reichheld, um aumento de 5% na taxa de retorno resulta em um aumento de 25-100% nos lucros da empresa.

Rotatividade negativa

A taxa de rotatividade informa quantos clientes uma empresa perdeu. Por sua vez, o churn negativo é uma métrica que descreve os clientes que, pelo contrário, adquiriram bens e serviços adicionais ou mudaram para um plano tarifário mais caro.

Esses números ajudam a entender a real situação e a compensar o churn natural, que não pode ser evitado em nenhum negócio. Esta métrica é importante para avaliar a eficácia dos programas de fidelidade multiníveis.

Índice de fidelidade do consumidor NPS

O NPS mostra o nível de satisfação do usuário em uma escala de 1 a 10 – esse é o grau de probabilidade de uma pessoa recomendar a empresa para outra pessoa. O índice é calculado subtraindo o percentual de críticos da marca (detratores – aqueles que não recomendariam a empresa) do percentual de apoiadores (promotores – pessoas que estão dispostas a recomendá-la).

Quanto menos críticos, melhor. Valores acima de 70% são considerados um bom indicador de NPS.

Avaliação do esforço do cliente

O indicador CES (Customer Effort Score) permite entender o quão difícil foi para eles resolverem seu problema com a ajuda da empresa. Alguns acreditam que esta métrica é preferível ao NPS porque se baseia na experiência real do cliente, e não em avaliações emocionais.

Todos veem o marketing como uma forma de atrair clientes. Algo como um anúncio. Marketing = publicidade. Eles atraíram clientes e eles compraram.

Todos ficam felizes: o chefe da empresa, os próprios clientes. A única coisa é que está provado há muito tempo que vender para um cliente regular é 5 vezes mais barato do que vender para um novo. E este é o problema da maioria dos gestores.

Eles não pensam em como reter um cliente, embora existam ferramentas de marketing simples e discretas para isso. Por exemplo, um programa de fidelização de clientes.

Marketing e descontos

Embora não, estou errado. Gerentes e profissionais de marketing pensam assim. Mas geralmente o máximo que conseguem são descontos.

Esses mesmos descontos banais e, além disso, quanto maior for o desconto na sua opinião, maior será a probabilidade de fidelização do cliente.

Definitivamente há verdade nisso. Mas esquecem o que os descontos significam nos negócios e o quanto isso impacta suas margens. E tudo isso, como resultado, está muito longe de ser um sistema funcional de retenção de clientes.

E como mantê-lo aqui...

Como exemplo, imaginemos uma situação clássica em qualquer negócio, quando um cliente pede um desconto e ao mesmo tempo sugere sutilmente que se você não der as consequências podem ser irreversíveis.

Opção ruim:

-Você vai me dar um desconto?
- Não temos descontos.
– Então vou comprar dos concorrentes!
– Ok, vou te dar meu desconto pessoal de 5%, mas não conte a ninguém.

Uma boa opção:

-Você vai me dar um desconto?
– Sim, na compra de mais de 10.000 rublos você recebe um desconto de 5%.
- Ok, então eu compro.

A melhor opção :

-Você vai me dar um desconto?
- Certamente. Além disso, quanto mais você comprar conosco, maior será o desconto que você terá. Para uma compra de 10.000 rublos você receberá um desconto de 5%, e para uma compra de 20.000 rublos você receberá um desconto de 10%.

- Bem, ok, então me dê esse casaco por 22.000, então descobri que vai me custar 19.800.
- Sim está certo.

Acho que agora você aprendeu o modelo de programa de fidelização de clientes, segundo o qual operam mais da metade das pequenas empresas na Rússia. E agora é a hora de mudar de negócio e deixar de ser como 99% dos seus concorrentes.

Se você não tem um programa de fidelização de clientes, é hora de quebrar o sistema e iniciá-lo imediatamente após ler o artigo, especialmente porque você aprenderá os truques e truques que funcionam nas realidades modernas da Rússia.

E mais ainda, se o seu for exatamente como descrevi nos exemplos, conserte com urgência!

E se você tiver sorte e não for o caso, estou de parabéns, mas ainda assim recomendo fortemente a leitura do artigo para entender o que adicionar/melhorar no seu sistema de fidelidade.

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Três tarefas - um caminho

Então. O que é um programa de fidelização de clientes? Resumidamente, esta é uma forma de motivar os seus clientes com três tarefas principais que a maioria dos gestores esquece ao desenvolvê-la:

1. Para fidelizar clientes (Você irá comprar da organização B se tiver o desconto máximo da organização A?!);
2. Para aumentar as vendas (você comprará apenas mais 2.000 rublos para obter um desconto de 8%?);
3. Para (Lembra que antes todo mundo ia ao Letual ou à Ile De Beaute com o cartão de outra pessoa para comprar com o desconto máximo?).

E, de fato, todos os programas de fidelização de clientes giram em torno de duas ações simples (diria até operações aritméticas) - amortizar ou acumular, ou seja, mais ou menos, ou seja, um programa de desconto ou poupança.

São estes que examinaremos agora e chegaremos ao ponto “O que é melhor – um desconto ou bônus?” Se você não quiser ler o resto do artigo, assista ao vídeo:

Em geral, existem mais de 4 programas de fidelidade, mas hoje estudaremos apenas esses 4. E ainda, prepare-se que ao ler o artigo você terá pensamentos de trocar o antigo que funciona bem/mal por um novo, que você aprenderá literalmente em 3 minutos.

Programa de fidelidade com desconto

Como escrevi anteriormente, este é o programa de fidelidade mais difundido, não apenas na Rússia, mas também no mundo em geral.

Expresso como desconto único ou cumulativo. Via de regra, trata-se de um cartão de desconto que dá um determinado percentual de desconto na compra. Por que um determinado?

Porque os cartões de desconto vêm com desconto fixo ou cumulativo.

O desconto cumulativo se deve à seguinte função - ao comprar em determinados limites de preço, o cliente recebe um acréscimo percentual como recompensa pela fidelidade à empresa.

Alguns são sofisticados e apresentam condições de que se o cliente não aparecer com eles, por exemplo, uma vez por mês, ele desce um degrau e assim sucessivamente até cair em si e voltar.

Prós:

• Os clientes adoram descontos. Especialmente na Rússia. É muito especial nas condições desta época.
• Esse programa é simples e direto, por isso é fácil de organizar e controlar.

Desvantagens :

• Hoje em dia, qualquer pessoa costuma ter pelo menos 2 a 3 cartões de desconto de empresas do mesmo ramo.

  E geralmente o valor do desconto é o mesmo em todos os lugares. Portanto, em áreas competitivas, pode-se dizer que “lealdade” é mais uma palavra do que uma ferramenta realmente funcional;

• Assim que o cliente para de crescer no processo de conquista do desconto máximo, seu interesse em progredir nas compras também começa a esmaecer;
• A principal desvantagem dos descontos é que eles são concedidos a partir do lucro líquido (exemplo abaixo).

Vamos dar um exemplo sobre a perda de dinheiro com o lucro líquido devido a descontos. Digamos que você venda algum produto por 9.000 rublos. Sua margem de lucro é de 30% O desconto é de 5% ou 450 rublos. Parece pouco, MAS!

Você tem o custo de um produto/serviço que não vai gastar em lugar nenhum e, consequentemente, dá um desconto no seu lucro líquido.

Assim, você na verdade perde 450 rublos não com o faturamento, mas com seu lucro líquido, que, por exemplo, é de 2.700. Acontece que no final, levando em consideração o desconto, você ganha 2.250.

O valor total do desconto (se convertido em dinheiro puro) não é de 5%, mas de 17,5%. E isso, você vê, é significativo. Claro, isso não será tão perceptível se sua margem de lucro for de 100 a 200 por cento, mas e se o desconto for maior?

Programa de fidelidade de bônus

Neste programa o cliente não recebe mais descontos. Eles magicamente se transformam em bônus. Mas o princípio é o mesmo.

Ao fazer uma compra por um determinado valor, você recebe uma determinada porcentagem de bônus do valor da transação em sua conta/cartão, que poderá gastar na sua próxima compra (até mesmo trocar por um produto grátis).

Os bônus em si podem ter qualquer formato: pontos, adesivos, rublos. Sim, pelo menos a moeda fictícia da loja (não é a pior opção, aliás).

Prós:

• Se você quer dizer compras repetidas, o sistema pode funcionar por um bom tempo e com sucesso, sem problemas desnecessários;
• Para acumular um número razoável de bônus, o comprador deve comprar constantemente ou em grandes quantidades, o que é extremamente benéfico para o empresário;
• Os bônus podem tender a expirar, o que significa que será um incentivo adicional para vir até você o mais rápido possível e gastá-los;
• Nem todos os clientes vêm para gastar bônus, então, pode-se dizer, você fica com esse dinheiro na sua empresa e acaba vendendo sem desconto nenhum.

Desvantagens :

• Se a compra for única ou muito cara/rara, esse programa de fidelidade não será adequado. O cliente simplesmente não tem interesse em participar, pois não voltará até você;
• Se você criar regras complicadas/complicadas para um programa de fidelidade, os clientes poderão ficar confusos ou nem entendê-lo, o que destruirá completamente toda a ideia por trás de sua criação;
• Mais difícil de controlar do que descontos, então você pode até precisar de um software especial.

Qual é a segunda maneira mais rápida de aumentar os lucros em qualquer empresa? Você já pensou no primeiro? Não pense - isso é um aumento de preço. A segunda é mudar de descontos para bônus.

Lembra do nosso exemplo sobre um produto que custa 9.000 rublos e tem 5% de desconto? Vamos aplicá-lo aos bônus. Tudo o mesmo.

Você creditou ao cliente 5% em seu cartão bônus na primeira compra, que ele poderá usar na próxima compra. Nós contamos.

1ª compra – 9.000 rublos
2ª compra (também) – 9.000 rublos
Bônus da primeira compra (localizado em seu cartão) – 5% ou 450 rublos.

Assim, 2.700 (primeira compra) + 2.700 (segunda compra) – 450 (bônus amortizados na primeira compra) = 4.950 (seu lucro líquido menos o desconto do bônus). O desconto total no seu lucro foi de 8,5% contra 17,5% no primeiro caso.

Pessoas particularmente atentas deveriam ter notado que a partir da segunda compra o hóspede ainda receberá outros 450 rublos na conta e acontece que, como resultado, daremos os mesmos 17,5 por cento. E eles estarão certos.

Só se voltarmos às vantagens deste sistema é que devemos lembrar que metade das pessoas não virá, metade dos bônus será queimada e esses bônus vão estimular o cliente a voltar.

E também respondendo imediatamente à sua pergunta: “O que acontecerá se cancelarmos descontos e introduzirmos bônus, todos os clientes fugirão?” Nada vai acontecer! Sim, alguma parte irá embora, mas sua saída será compensada por um aumento no seu lucro.

Ah, calma, apenas calma

Em geral, não é perigoso. Verificamos repetidamente. E por falar nisso, a parte que vai sair são os menos confiáveis ​​e poucos clientes que estão dispostos a ir para o outro lado da cidade se encontrarem um produto/serviço 10 rublos mais barato. Não há necessidade de se concentrar nessas pessoas.

Embora, claro, para não ser culpado mais tarde pelo facto de a sua empresa ter deixado de ter lucro, farei ainda uma alteração.

E tenho um favor a lhe pedir. Não há necessidade de perguntar aos clientes: “O que você escolheria: descontos ou bônus?” O cliente sempre responderá com desconto.

É assim que funciona a nossa psicologia – “Bom agora, ruim depois”. Portanto, tome-se como... força de vontade, cancele descontos (se houver) e introduza bônus.

Truque de vida. Se você deseja obter um programa de fidelidade pronto, recomendo ““. Funcionalidade muito interessante e configurações flexíveis. E com o código promocional “INSCALE” você ganha 10% de desconto.

Programas de fidelidade multiníveis

Este é um sistema bastante simples e ao mesmo tempo complexo. Quanto mais dinheiro uma pessoa gasta na sua empresa, mais interessante é o grupo de clientes que ela consegue e mais bônus interessantes ela recebe.

Por exemplo, podem ser alguns serviços gratuitos adicionais (frete grátis, garantia estendida, etc.).

Ou seja, ao gastar mais dinheiro, o cliente aumenta seu status. Freqüentemente, esses programas de fidelidade são usados ​​em bancos, seguros ou companhias aéreas.

Prós:

• Tal programa é baseado no orgulho, pois quanto mais uma pessoa gasta, mais interessante será o grupo em que estará, o que tem um efeito positivo no desejo do cliente de gastar mais;
• Ideal para o segmento de pessoas VIP e Double-VIP.

Desvantagens :

• Ele é um sinal de menos e um sinal de mais. Tal sistema é ideal apenas para bens e serviços caros;
• Precisamos de bônus muito fortes ao atingir um determinado nível;
• Muito difícil de implementar e rastrear. Novamente, é necessário um software especial.

Programa de fidelidade pago

Ou recebendo alguns bônus/privilégios/vantagens pela assinatura. Ou seja, o cliente paga em dinheiro (geralmente uma taxa de assinatura fixa) e, como resultado, recebe privilégios.

Isto poderia ser aumento de serviço, serviços adicionais, acesso a alguns recursos fechados e assim por diante.

Prós:

• Muito fácil de organizar;
• Ideal para produtos adquiridos com frequência;
• Os clientes compram acesso a esse programa de fidelidade, mas muitas vezes não o utilizam (ou seja, “dinheiro grátis”);
• Você pode calcular o custo dos bônus para que sejam o mais lucrativos possível para você em termos de dinheiro.

Desvantagens :

• Se o valor (percepção) de uma assinatura paga for inferior ao preço, todo o programa poderá falhar.

Digamos apenas que este é o programa de fidelidade mais legal e forte. Aquele pelo qual você é pago, mas sejamos realistas.

Para que isso aconteça, você precisa ser uma empresa muito popular no seu território de vendas.

Como escolher um programa de fidelização de clientes?

Este é um ponto muito importante. Como um gestor ou profissional de marketing sempre percebe seu negócio de uma forma especial, por assim dizer, “com óculos cor de rosa” (isso é um fato que também é relevante para nós), é muito difícil para eles entenderem o que seu cliente deseja .

Sim, implemente tudo como diz o provérbio popular - “Não se pode comer peixe sem lavar a frigideira”. Então o que deveríamos fazer?

1. É brega, mas você tem que se colocar no lugar do comprador. Vamos imaginar que você tenha uma organização atacadista.

   O que você acha que seu cliente favorito (para você) deseja? Acumular bônus para trocá-los por algo grátis? Ou ele quer (e está acostumado) receber descontos aqui e agora?

   Assim, você fica do lado dos compradores, analisa sua gama de produtos/serviços e encontra a resposta para essas perguntas.

2. Pergunte aos clientes que já estão comprando algo de você o que eles desejam (mas lembre-se da pergunta final: descontos ou bônus?). Você pode postar a pesquisa em seu site, redes sociais ou em seu escritório.

   Via de regra, as respostas serão da série “preços mais baixos, descontos maiores”. Mas às vezes você encontrará pessoas adequadas que podem sugerir ideias interessantes, e esta é a essência desta ação.

3. Faça uma análise da concorrência e determine uma das duas estratégias:

   3.1 Vá para o outro lado. Se o cliente der um desconto progressivo, até o máximo, então talvez seja melhor abrir mão dos descontos e mudar para um programa de bônus, apenas com prêmios bem interessantes.

   3.2 Modele e melhore. Lembre-se de que as coisas podem ser ambíguas.

   Afinal, talvez um concorrente tenha calculado mal, introduzido um programa de fidelidade com descontos, agora não ganha nada e fica triste à noite, mas você não analisou e decidiu copiar.

4. E o último passo, quando você tiver pensado em tudo menos em você mesmo, faça a mesma pergunta do primeiro ponto, apenas para si mesmo: “O que eu quero?” ou “O que me beneficia?”

   Às vezes é melhor fazer um sistema com descontos e às vezes com bônus. Como escrevi acima, sempre existe um fator no mercado que pode mudar tudo.

   Portanto, calcule sob qual esquema sua empresa crescerá em lucro (ou no seu caso, pode fazer sentido crescer em faturamento para capturar participação de mercado agora).

E, finalmente, alguns truques que tornarão seu programa de fidelização de clientes ainda mais interessante:

1. Se você decidir mudar para um programa de fidelidade com descontos, torne-o progressivo.

   Se você comprar 10.000 rublos, terá um desconto de 5%, se comprar 20.000 rublos, terá um desconto de 7%, se comprar 50.000 rublos, terá um desconto de 10%.

   Quanto mais um cliente compra, maior é o desconto que ele recebe. A única coisa é que os descontos não devem ser simplesmente loucos e contínuos (a partir de 20%), isso pode ser uma piada cruel e assustar os compradores.

2. Se você tem um serviço de catering ou uma loja e conta os bônus manualmente, opte por soluções prontas que não custam muito dinheiro.

   Por exemplo, como Plazius (para catering) ou Bazaronline (para lojas de varejo). Eles já têm tudo que você precisa. Você só precisa conectá-los, calcular a quantidade de bônus com base na sua margem e colocá-los em ação.

Resumidamente sobre o principal

Por fim, um vídeo mostrando como a imagem como um todo pode parecer estúpida quando você a complica demais e deixa de se entender :)

E um pequeno resumo do artigo: se você só quer criar um programa de fidelização de clientes porque precisa aumentar rapidamente seus lucros, então... Não, isso não vai te ajudar e você não precisa disso.

Um programa de fidelização de clientes é apenas uma das ferramentas de marketing que pode conquistar seu cliente (desculpe a tautologia) com mais frequência e mais frequência, mas no longo prazo.

E mais uma palavra de despedida – não complique as coisas. Lembro-me de que, com um cliente do setor de alimentação pública, decidimos introduzir um programa de fidelidade de bônus.

Provavelmente calculamos isso por cerca de um mês. Bem, por muito, muito tempo. Ele constantemente me ligava e me oferecia novos mecânicos. Confundindo a mim mesmo e aos futuros hóspedes do meu estabelecimento.

Como resultado, desisti e introduzi as seguintes condições: 20% de cada cheque foi acumulado para a próxima visita. Depois que os convidados se acostumaram com o novo sistema, começamos a complicá-lo gradativamente.

Certamente você sabe que atrair um novo cliente custa de 5 a 10 vezes mais do que reter um cliente existente. E não é tudo: o cheque médio dos clientes regulares, segundo as estatísticas, é 67% superior ao dos novos.

No comércio moderno, a retenção e as vendas repetidas são o principal motor do crescimento. A maioria das empresas integra programas de fidelidade para atingir esses objetivos, mas muitas delas não pensam no que realmente importa para os clientes.

De acordo com o estudo Colloquy Customer Loyalty Census, 13 em cada 30 programas de fidelidade param de funcionar um ano após o lançamento. As empresas desperdiçam tempo e dinheiro, e os clientes não veem o valor da oferta “acumule pontos e troque-os por um limite máximo”.

Para evitar que seu programa se torne membro da lista “Looser-13”, você deve primeiro se familiarizar com os modelos de retenção de clientes existentes no mercado

Programa de fidelidade de poupança

Este é o modelo mais comum com uma mecânica muito simples - clientes regulares acumulam pontos para posterior troca por benefícios materiais (desconto, produto grátis, oferta especial, etc.)

Apesar da aparente simplicidade deste método, muitas empresas conseguem complicar tanto o programa que elas próprias começam a ficar confusas nele.

“14 pontos podem ser trocados por 1 dólar, e vinte dólares acumulados dão 50% de desconto na sua próxima compra em abril” - isso não é um programa de fidelidade, mas uma dor de cabeça.

Ao implementar um sistema de poupança, lembre-se que deve ser simples e compreensível. Este modelo pode ser integrado em quase todos os negócios B2C, mas é melhor utilizado onde há uma alta frequência de compras.

Programa de fidelidade Boloco Card.

A rede americana de restaurantes Boloco é conhecida não só pelos seus burritos, mas também pelo seu eficaz programa de fidelidade. De acordo com suas regras, os participantes recebem 1 produto grátis para cada US$ 50 gastos. Pode ser um burrito extragrande ou um pequeno smoothie. A Boloco fala com seus clientes em uma linguagem que eles entendem, medindo pontos em dólares e dólares em produtos.

Programa de fidelidade multinível

Encontrar um equilíbrio entre o valor do prêmio e sua viabilidade é a principal tarefa da empresa ao desenhar um programa de fidelidade. Alcançar esse objetivo pode ser facilitado pela introdução de um modelo multicamadas de retenção e recompensas de clientes.

Ao recompensar pequenos prêmios à medida que o cliente sobe na escala de fidelidade para recompensas maiores, você mantém a atenção e o interesse dele em participar do programa.

A principal vantagem de um modelo multinível em relação a um modelo financiado é que o cliente obtém dele benefícios de curto e longo prazo. O sistema de poupança não é tão interessante para os clientes, porque... O intervalo entre a compra e o cumprimento da meta costuma ser muito longo, por isso muitas vezes os clientes simplesmente se esquecem do programa.

Este sistema é amplamente utilizado em negócios altamente comprometidos, como companhias aéreas, hotelaria e seguradoras.

Virgem Atlântico. Programa de fidelidade "Flying Club".

A Virgin Atlantics oferece aos seus passageiros um programa de fidelidade escalonado, bastante comum entre as companhias aéreas, que envolve o acúmulo de milhas. Os passageiros são segmentados por clubes: “Vermelho”, “Prata”, “Dourado”. Os associados do clube Red podem trocar milhas acumuladas por aluguel de carro, estacionamento e pagamento de hotel. Os associados “Silver” recebem 50% mais pontos em voos e têm acesso prioritário no check-in. Membros Gold ganham milhas em dobro e acesso a salas VIP.

Programa de fidelidade pago

O objetivo de um programa de fidelidade é fortalecer o relacionamento entre a empresa e o cliente. Pense se seria melhor para você, em vez de oferecer um pequeno benefício de graça, dar mais valor aos seus clientes, mas com um determinado custo?

Maçã. Programa de fidelidade “Nesta vida não, amigo”

Mesmo os compradores mais fiéis de produtos Apple não recebem descontos e prêmios. A marca foca principalmente em um produto e serviço que atenda plenamente às necessidades de seu público-alvo. Portanto, o programa de fidelidade da Apple pode ser chamado de natural.

Finalmente

Muitas empresas ficam reféns de seus programas de fidelidade, mesmo quando ele deixa de trazer resultados – elas têm medo de cancelá-lo. Os profissionais de marketing precisam observar os intrincados sistemas de recompensas e incentivos para entender o que agrega valor real aos clientes.

Depois de analisar esses exemplos, você poderá iniciar o processo de desenvolvimento de um programa que atinja seus objetivos de negócios e seja do interesse de seus clientes.