Quantas palavras-chave são ideais para YAN? Quais chaves fornecem eficiência máxima em YAN? Como coletar solicitações de rsya

A abordagem à questão da seleção de frases-chave para YAN é radicalmente diferente daquela para pesquisa direta. É extremamente importante começar a recolher as chaves com uma análise preliminar do público-alvo e traçar um retrato de um potencial comprador. Por que e por quê?

Se alguma solicitação lhe parecer polêmica, verifique-a no Wordstat para ver como os interesses dos usuários nos resultados da pesquisa coincidem com a oferta.

Depois disso, trabalhe com as teclas para adicionar palavras negativas, mas isso deve ser feito com muito cuidado, pois ações incorretas podem isolar grande parte do público-alvo. Para fazer isso, usaremos a “Previsão Orçamentária” do Direct (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast).

Na janela, insira a primeira frase-chave da lista de HF e clique em “calcular”.

Na janela pop-up, examinamos as frases aninhadas e marcamos obviamente (!) as que não são alvo na caixa de seleção. Como resultado, uma palavra negativa será adicionada à chave original e não será mostrada para esta solicitação.

Copiamos o resultado da linha e retornamos ao Excel. Não adicione mais de 2 a 3 palavras negativas em uma palavra-chave, caso contrário, você reduzirá significativamente o público de compradores em potencial ao tomar a decisão errada.

Em seguida, você precisa remover o sinal “+” antes das palavras irrelevantes em todas as palavras-chave onde ele estiver presente. Para isso, no canto superior direito do arquivo Excel, clique em “localizar e selecionar” - “substituir”, escreva “+” no campo superior, e deixe o inferior vazio, “substituir tudo” e os pontos positivos serão excluído.

Neste ponto a página RF está pronta. Não sei quantas palavras-chave você pode coletar para YAN - quanto mais direções você encontrar, mais ampla será a lista e, consequentemente, a cobertura do público, fiz tudo apenas como exemplo, sem trabalhar as frases corretamente.

Realizamos toda a operação com um conjunto de solicitações restantes de média e baixa frequência até 50 por mês, colocando os dados em uma nova página. Ao visualizar a lista e excluir chaves não-alvo, transfira todas as chaves relacionadas para a página apropriada.

Depois de ordenar a coluna pelo número de palavras de uma frase, deixamos apenas aquelas que não têm mais que 4, e apagamos as demais, pois só vão desacelerar a campanha devido à má publicidade.

Para chaves de frequência média e baixa não há necessidade de adicionar palavras negativas, mas elas precisam ser agrupadas por semântica ou algum outro critério para segmentos de audiência individuais.

Pode ser, dependendo da oferta, a palavra “masculino” para segmentação por gênero, “borracha” - por material de fabricação, “Moscou” - por localização geográfica, etc.

Por exemplo, vejo a palavra “comprar” na lista - são solicitações importantes e vale a pena combiná-las em um grupo. Não vou descrever como fazer isso no Excel; se você não sabe, procure você mesmo as informações.

Assim, distribuímos todas as chaves de média e baixa frequência da página em pacotes separados e prontos para a configuração de anúncios para elas.

As palavras-chave YAN alvo foram coletadas, repetimos o processo nº 1 com consultas quase temáticas (relacionadas) em uma página separada, sem combiná-las ainda em grupos.

No próximo artigo veremos para que metas são necessárias e agrupando-as por tipo de conversão.

1. Divida as campanhas e o núcleo semântico em pesquisa e YAN.
2. Adicione “semântica não óbvia”.
3. Direcione impressões por meio do Yandex.Audience.
4. Otimize campanhas através do Yandex. Públicos.
5. Configure análises usando o serviço Callibri e verifique como funcionam suas hipóteses.

Vejamos cada etapa detalhadamente.

Diferentes campanhas e núcleo semântico em pesquisa e YAN

O pior erro é conectar a mesma campanha à pesquisa e ao YAN.

Anúncios e segmentação funcionam na pesquisa e no YAN de acordo com princípios completamente diferentes. Vamos primeiro entender os tipos de segmentação no Direct.

Então, por que você não pode simplesmente copiar uma campanha da pesquisa e exibi-la no YAN?

Vamos lembrar como nos comportamos na Internet

Diferenças entre anúncios na pesquisa e em YAN

Usar segmentações diferentes cria contextos diferentes para o visitante. Durante a busca, ele próprio tem interesse em clicar em um anúncio que corresponda à sua solicitação. Quando um visitante está simplesmente “navegando” na Internet ou vê em seu e-mail um anúncio que lhe mostramos usando YAN, ele pode já ter esquecido seu pedido. E estando, por exemplo, no correio, ele resolve algum outro problema. Portanto, para atrair a atenção dele, precisamos construir a comunicação de uma forma completamente diferente.

Diferenças entre consultas de pesquisa e YAN

O núcleo semântico são as principais consultas pelas quais Yandex entende para quem mostrar o anúncio.

Semântica não óbvia

Pesquisa Yandex

Em 2013, a Yandex conduziu um estudo no qual descobriu que mais da metade das consultas de pesquisa são únicas. Pessoas diferentes formulam solicitações de maneira diferente. Ao usar “consultas de cauda longa” no YAN, você perde uma grande quantidade de seu público.
Se você usar máscaras de consulta no YAN, terá acesso a todo o público, não importa o quão único ele formule sua consulta.

Então, o que é uma máscara de consulta?

Máscara de consulta - a consulta mais ampla possível e de alta frequência, composta por duas palavras. Estas duas palavras podem não coincidir em significado, mas quando se cruzam, dão-nos acesso ao público desejado, uma vez que são marcadores de pedidos.
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“Queime a grama” - do que se trata esse pedido? Quem está discando? Jardineiros, piromaníacos ou jardineiros piromaníacos? Na verdade, este é um tema para perder peso: a busca por “Ervas que queimam gordura”

Como selecionar centenas de consultas mais eficazes se você não é um especialista no assunto

Por exemplo, queremos selecionar um núcleo semântico em YAN para uma empresa que atua na venda atacadista de bolsas. Sem ser especialista em um nicho, é muito difícil selecionar um núcleo semântico. A primeira coisa que vem à sua mente são consultas comerciais de alta frequência. Ou seja, aqueles que todos os seus concorrentes utilizam. Portanto, o custo por clique será muito alto. O que acontece se usarmos máscaras de consulta?
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Na venda atacadista de qualquer produto, os marcadores são: atacado, preço, distribuidor, revendedor, fornecedor, alfândega, desembaraço aduaneiro, markup, varejo. Estas palavras são a primeira parte dos marcadores. A segunda são os nomes das marcas de bolsas: Bvlgary, A. Valentino. Multiplicando essas solicitações, alcançamos um público de visitantes interessados ​​em vender sacolas a granel.
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Yandex.Audience: ainda mais da YAN

Segmento do Yandex. Métricas

Loja online de bolsas femininas. Segmentamos as sacolas por cor, montamos o retargeting para que cada comprador de uma sacola marrom, por exemplo, 20 dias após a compra, veja o anúncio “Luvas marrons combinam com sua bolsa”.

• Você pode encontrar um público semelhante à sua base de clientes. Essa segmentação funciona em Crypt Technologies. A tecnologia analisa cada um dos 1.000 clientes e encontra padrões de comportamento: quais sites eles visitam, quais interesses eles têm. E então, de todos os usuários do Yandex, ele tenta encontrar os mesmos.
• Ou encontre um público semelhante aos visitantes do seu site

Segmentação por ID de dispositivo móvel

Isso é adequado para quem possui um aplicativo móvel, por exemplo, para hóspedes regulares. Seus especialistas de TI podem descobrir o ID dos dispositivos móveis nos quais seu aplicativo foi instalado. Você carrega uma lista desses IDs para Yandex.Audience e Yandex pode:

• exibir anúncios para esses usuários
• encontre usuários semelhantes e exiba anúncios para eles

Segmentação hiperlocal

• Localizado neste lugar agora
• Está neste lugar regularmente
• Esteve aqui N dias durante um determinado período

Podemos desativar as impressões em públicos indesejados ou aumentar os lances no público que é mais interessante para nós.

Caso.

A clínica descobriu que os visitantes do seu site eram homens e mulheres. No entanto, 90% das mulheres marcam consultas. Afinal, são as mulheres quem mais frequentemente cuida da saúde da família e toma essas decisões. Ou seja, os homens clicaram nas propagandas, gastaram o orçamento, mas não compraram. E o público feminino converteu muitas vezes melhor. Este é exatamente o caso quando você precisa excluir completamente os homens da exibição de anúncios, ajustando seus lances. Ou reduzir as taxas sobre eles, reduzindo as despesas orçamentárias.

Os bancos têm acesso a informações sobre pessoas com histórico de crédito ruim. Para não mostrar anúncios de empréstimos a essas pessoas, o banco de dados de tomadores “ruins” foi carregado no Yandex. Público e deu um lance “0” diante desse público.

Usando Callibri para configurar YAN

Caso.

O operador turístico “Happy Case” encomendou a instalação de publicidade contextual. Foram poucas vendas. Começamos a descobrir qual era o motivo. Acontece que houve muitas ligações publicitárias. Ouvimos diversas ligações do escritório junto com o chefe da empresa.

Cliente: Olá, temos uma empresa de 12 pessoas, estamos interessados ​​​​em uma viagem de Ano Novo para Oleniy Ruchi.

Gerente: Você já decidiu as datas e tipo de quartos?

Cliente: Não

Gerente: Ligue-me quando decidir.

E este não foi um caso isolado. Fizemos as contas: como resultado, os gestores perderam vendas totalizando 400 mil rublos.

Você também pode usar o Callibri para analisar consultas de pesquisa que resultaram em conversões. Em você vê a solicitação para a qual houve uma conversão

Normalmente, as campanhas publicitárias de pesquisa usam uma abordagem de uma palavra-chave e um anúncio. Desta forma, é possível criar textos publicitários que melhor correspondam ao pedido de um potencial cliente. O que você deve fazer com campanhas criadas para exibição em YAN, onde não há consultas de pesquisa? Esclareçamos que estamos falando de campanhas YAN baseadas em segmentação temática (não comportamental).

Dados iniciais:

Muitas vezes você pode ouvir a opinião de que uma campanha publicitária para YAN deve conter apenas consultas de alta frequência e não é recomendado o uso de sintaxe em frases (aspas, ponto de exclamação, sinal +) para não limitar o número de sites adequados. Contudo, o uso de caracteres especiais será justificado em alguns casos. Por exemplo, se você vende passeios turísticos para São Petersburgo, basta fixar a preposição “in” para que seus anúncios não apareçam em sites que falam sobre a busca de passeios saindo de São Petersburgo.

Como podemos ver, não existe uma regra única segundo a qual se forma o núcleo semântico do YAN - consultas (frases-chave) para a montagem de uma campanha publicitária. Cada caso específico, cada tópico individual ditará suas próprias condições, portanto você não deve confiar cegamente em recomendações aleatórias.

Solução

Que consultas incluiremos no núcleo semântico do YAN?

Ao exibir anúncios em YAN, o conteúdo do site é analisado quanto à conformidade com as palavras-chave especificadas, de forma que o uso de consultas de baixa frequência não terá um grande papel na formação do núcleo semântico. No entanto, consultas de alta frequência (HF) e média frequência (MF) funcionarão perfeitamente. Para coletar solicitações HF e MF, é muito conveniente usar o serviço Yandex.Wordstat, e você também deve prestar atenção na coluna da direita. Se antes de criar uma campanha YAN você conseguiu preparar uma campanha de busca, então você pode pegar imediatamente as chaves do banco de dados já coletado.

Quanto às palavras-chave negativas, curiosamente, mesmo na área de reforma de banheiros elas são úteis para nós:

Ao formar um grupo de palavras-chave, muitas vezes utilizamos a seguinte abordagem: dividimos o núcleo semântico em vários grupos temáticos. Por exemplo, os serviços de renovação de banheiros podem incluir chamar um encanador, substituir canos, colocar azulejos, etc. Portanto, além de um grupo de consultas gerais como “ renovação de banheiro», « reformar o banheiro», « reforma de banheiro reforma” e outros próximos a eles, faz sentido selecionar vários pequenos grupos de frases-chave com base nos nomes de serviços individuais e escrever anúncios diferentes para eles que sejam tão relevantes quanto possível para o tópico.

Saudações, amigos!

Resolvi esclarecer um pouco e contar como o YAN funciona no Yandex.Direct no momento e quais frases são necessárias para que a campanha funcione de forma eficaz. Em geral, o tema da rede de publicidade é muito popular e está rodeado de um grande número de mitos, contos de fadas e fábulas. Assim, existem diferentes abordagens para a criação de uma campanha: alguns fazem-no desta forma, outros fazem-no de forma completamente diferente. Em meio a tanta agitação, é muito difícil para um iniciante encontrar uma solução específica.

Como funciona o YAN?

Yandex.Direct é um sistema com seus próprios algoritmos, fórmulas e outros “truques” específicos. Há lugar para desenvolvimentos modernos na área de TI, que são ativamente utilizados pelo sistema. Podemos dizer com segurança que YAN usa tecnologia de aprendizado de máquina.

Foi daí que surgiu o método de montar uma campanha baseada em palavras-chave de alta frequência. Na lição nº 11 falo sobre isso:

As palavras-chave devem ter pelo menos 200 impressões por mês! Isso é necessário para atingir um público maior.

Graças ao aprendizado de máquina, o sistema entende o tema do produto anunciado com base em frases-chave e seleciona para exibição o público que teria interesse nele. Além disso, abrange não só o público-alvo, mas também os “semelhantes” (quem mais estaria interessado no nosso produto).

Porém, vale entender que para isso não são utilizadas apenas nossas “chaves”, mas também dados de outras fontes. Vou explicar agora.

Existe esse termo - Big DATA - dados não estruturados de grandes volumes. Dados sobre tudo no mundo: sobre você e eu, sobre os nossos interesses, sobre o nosso ramo de atividade e sobre tudo o mais que nos rodeia. Grandes corporações (que incluem Yandex) aprenderam a coletar Big DATA, aprenderam a analisá-los e usá-los para atingir objetivos de negócios.

Esses dados são coletados de diversas fontes. Por exemplo, o contador Yandex.Metrica que todos instalam de graça em seus sites, eles recebem boas funcionalidades do sistema analítico (que, aliás, podem ser pagos), em troca transferem dados sobre os visitantes do Yandex: geografia, demografia, comportamento, interesses e assim por diante. Depois, tudo isto é utilizado para desenvolver tecnologias publicitárias, criar novos produtos, melhorar os algoritmos dos motores de busca e o funcionamento dos serviços publicitários, o que resulta em lucros muito bons. Naturalmente, as métricas por si só não resolverão isso, mas essa é uma história completamente diferente.

Em geral, tudo o que fazemos na Internet, tudo o que nos interessa é aproveitado. Utilizado para melhorar a eficiência dos sistemas de publicidade - principal fonte de receita dos motores de busca. Você provavelmente já notou esse tipo de lixo - você acessou um site sobre construção de casas, depois foi ao Gismeteo e viu anúncios de empresas envolvidas na construção de casas ou algum produto relacionado. Você percebeu? Eu vejo isso com frequência.

A segmentação temática não deve ser descartada - isto ocorre quando a publicidade de tijolos é exibida em um site relacionado à construção. Este já foi o principal método de trabalhar com o público nas redes de publicidade, mas agora está ficando em segundo plano. Ainda assim, o comportamental mostra-se muito melhor.

Conclusão: assim que a imagem sobre você for formada, o sistema começará a acompanhar a publicidade que é potencialmente interessante para você. Você naturalmente clicará nele e possivelmente comprará o produto. É assim que o YAN funciona.

Mais sobre chaves

Se você já coletou um núcleo semântico para publicidade contextual, sabe que, do número total de solicitações de alta frequência, restam apenas 10 a 20 por cento. Em algum lugar há mais, em algum lugar menos e em algum lugar há apenas 1-2 deles. E esses 10-20% são suficientes para que a campanha YAN funcione de forma eficaz. Os caras do Yandex confirmam isso.

E a questão toda é que as solicitações HF ajudam o sistema a atingir o maior número possível de públicos para exibir anúncios, o principal é que sejam direcionados (isso é o mais importante). Qualquer esclarecimento da lista ou adição de frases mais precisas poderá causar mau funcionamento da campanha. Aqui está um exemplo: foi assim que a campanha funcionou com drivers de alta frequência antes de adicionar novas frases:

Tudo está estável: impressões, cliques, custo por clique e despesas. E então decidi adicionar uma dúzia de frases, e as frases ficaram quentes. Achei que daria um efeito na forma de aumento nas conversões, mas acabou sendo exatamente o contrário:

Como vocês podem ver, a campanha começou a funcionar de forma instável (sim, havia finais de semana), mas nos dias de semana o quadro não melhorava. Além disso, as aplicações praticamente pararam. Tive que, como dizem, “voltar” à opção inicial e aumentar o lance para que a campanha ganhasse impulso mais rápido.

Com isso, a reversão deu resultados: a campanha passou a funcionar de forma estável, trazendo inscrições/chamadas.

• Os drivers de alta frequência em YAN funcionam perfeitamente;
• Qualquer esclarecimento ou acréscimo à lista de frases produz o efeito oposto ou nenhum efeito;
• Se algo acontecer, reverta para retornar a campanha à direção normal de funcionamento.

Isso é tudo que tenho, queridos amigos!

Adeus!

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