Cik atslēgvārdu ir optimāli YAN? Kādi taustiņi nodrošina maksimālu YAN efektivitāti? Kā savākt pieprasījumus rsya

Pieeja jautājumam par galveno frāžu atlasi YAN ir radikāli atšķirīga no tiešās meklēšanas pieejas. Ir ārkārtīgi svarīgi sākt atslēgu vākšanu ar iepriekšēju mērķauditorijas analīzi un potenciālā pircēja portreta sastādīšanu. Kāpēc un kāpēc?

Ja kāds pieprasījums jums šķiet strīdīgs, pārbaudiet to programmā Wordstat, lai noskaidrotu, cik lielā mērā lietotāju intereses meklēšanas rezultātos sakrīt ar piedāvājumu.

Pēc tam strādājiet ar taustiņiem, lai pievienotu negatīvus vārdus, taču tas jādara ārkārtīgi uzmanīgi, jo nepareizas darbības var nogriezt lielāko daļu mērķauditorijas. Lai to izdarītu, mēs izmantosim Direct “Budžeta prognozi” (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast).

Logā ievadiet pirmo atslēgas frāzi no HF saraksta un noklikšķiniet uz “Aprēķināt”.

Uznirstošajā logā mēs pārskatām ligzdotās frāzes un izvēles rūtiņā atzīmējam tās, kas acīmredzami (!) nav mērķa frāzes. Tā rezultātā sākotnējai atslēgai tiek pievienots mīnusa vārds, un tas netiks rādīts šim pieprasījumam.

Mēs nokopējam rezultātu no rindas un atgriežam atpakaļ programmā Excel. Nepievienojiet vienā atslēgvārdā vairāk par 2-3 negatīviem vārdiem, pretējā gadījumā, pieņemot nepareizu lēmumu, ievērojami samazināsiet potenciālo pircēju auditoriju.

Pēc tam jums ir jānoņem zīme “+” pirms apturēšanas vārdiem visos atslēgvārdos, kur tā ir. Lai to izdarītu, Excel faila augšējā labajā stūrī noklikšķiniet uz "atrast un atlasīt" - "aizstāt", augšējā laukā ierakstiet "+" un atstājiet apakšējo tukšu, "aizstāt visu" un plusi būs dzēsts.

Šajā brīdī RF lapa ir gatava. Es nezinu, cik daudz atslēgvārdu varat savākt YAN — jo vairāk norāžu atradīsit, jo plašāks būs saraksts un attiecīgi arī auditorijas pārklājums, es visu darīju tikai kā piemēru, pareizi nepārstrādājot frāzes.

Mēs veicam visu operāciju ar atlikušo vidējas un zemas frekvences pieprasījumu grupu līdz 50 mēnesī, ievietojot datus jaunā lapā. Skatot sarakstu un dzēšot nemērķa atslēgas, pārsūtiet visas saistītās atslēgas uz atbilstošo lapu.

Pēc kolonnas sakārtošanas pēc vārdu skaita frāzē mēs atstājam tikai tos, kuriem ir ne vairāk kā 4, un izdzēšam pārējos, jo tie tikai palēninās kampaņu sliktas publicitātes dēļ.

Vidējas un zemas frekvences taustiņiem vispār nav jāpievieno negatīvi vārdi, bet tie ir jāsagrupē pēc semantiska vai kāda cita kritērija atsevišķiem auditorijas segmentiem.

Atkarībā no piedāvājuma tas var būt vārds "vīrietis" mērķauditorijas atlasei pēc dzimuma, "gumija" - pēc ražošanas materiāla, "Maskava" - pēc ģeogrāfiskās atrašanās vietas utt.

Piemēram, es redzu sarakstā vārdu “pirkt” - tie ir karsti pieprasījumi, un ir vērts tos apvienot vienā grupā. Es neaprakstīšu, kā to izdarīt programmā Excel, ja nezināt, meklējiet informāciju pats.

Tādējādi mēs izplatām visas lapas vidējās un zemās frekvences taustiņus atsevišķos gatavos komplektos, lai tiem iestatītu reklāmas.

Mērķa YAN atslēgvārdi ir apkopoti, atkārtojam procesu Nr.1 ​​ar gandrīz tematiskiem (saistītiem) vaicājumiem atsevišķā lapā, tos pagaidām neapvienojot grupās.

Nākamajā rakstā apskatīsim, kādiem mērķiem ir nepieciešami, un to grupēšanu pēc reklāmguvumu veida.

1. Sadaliet kampaņas un semantisko kodolu meklēšanā un YAN.
2. Pievienojiet "neacīmredzamu semantiku".
3. Mērķa seansi, izmantojot Yandex.Audience.
4. Optimizējiet kampaņas, izmantojot Yandex. Auditorija.
5. Iestatiet analīzi, izmantojot pakalpojumu Callibri, un pārbaudiet, kā darbojas jūsu hipotēzes.

Apskatīsim katru soli sīkāk.

Dažādas kampaņas un semantiskais kodols meklēšanā un YAN

Sliktākā kļūda ir vienas un tās pašas kampaņas savienošana ar meklēšanu un YAN.

Reklāmas un mērķauditorijas atlase darbojas meklēšanā un YAN pēc pilnīgi atšķirīgiem principiem. Vispirms izpratīsim mērķauditorijas atlases veidus pakalpojumā Direct.

Tātad, kāpēc jūs nevarat vienkārši kopēt kampaņu no meklēšanas un parādīt to YAN?

Atcerēsimies, kā mēs uzvedamies internetā

Atšķirības starp reklāmām meklēšanā un YAN

Izmantojot dažādu mērķauditorijas atlasi, apmeklētājam tiek izveidots atšķirīgs konteksts. Meklēšanas laikā viņš pats ir ieinteresēts noklikšķināt uz sludinājuma, kas atbilst viņa pieprasījumam. Kad apmeklētājs vienkārši “sērfo” internetā vai savā pastā redz sludinājumu, ko mēs viņam rādām, izmantojot YAN, iespējams, viņš jau ir aizmirsis savu pieprasījumu. Un būdams, piemēram, pastā, viņš atrisina kādu citu problēmu. Tāpēc, lai piesaistītu viņa uzmanību, mums komunikācija ir jāveido pavisam citādi.

Atšķirības starp meklēšanas vaicājumiem un YAN

Semantiskais kodols ir galvenie vaicājumi, pēc kuriem Yandex saprot, kam rādīt reklāmu.

Nepārprotama semantika

Yandex pētījums

2013. gadā Yandex veica pētījumu, kurā atklāja, ka vairāk nekā puse meklēšanas vaicājumu ir unikāli. Dažādi cilvēki lūgumus formulē atšķirīgi. Izmantojot “garās astes vaicājumus” YAN, jūs zaudējat milzīgu auditorijas daļu.
Ja YAN izmantojat vaicājumu maskas, jūs saņemat piekļuvi visai auditorijai neatkarīgi no tā, cik unikāli viņi formulē savu vaicājumu.

Tātad, kas ir vaicājuma maska?

Vaicājuma maska ​​- plašākais iespējamais augstas frekvences vaicājums, kas sastāv no diviem vārdiem. Šie divi vārdi var nesakrist pēc nozīmes, bet, kad tie krustojas, tie dod mums piekļuvi vēlamajai auditorijai, jo tie ir pieprasījumu marķieri.
991 baiti

“Sadedzināt zāli” - par ko ir šis pieprasījums? Kurš to zvana? Dārznieki, piromāni vai piromāni dārznieki? Patiesībā šī ir svara zaudēšanas tēma: meklējumi “Garšaugi, kas sadedzina taukus”

Kā atlasīt simtiem visefektīvāko vaicājumu, ja neesat eksperts šajā jomā

Piemēram, mēs vēlamies atlasīt YAN semantisko kodolu uzņēmumam, kas nodarbojas ar maisu vairumtirdzniecību. Neesot nišas ekspertam, ir ļoti grūti izvēlēties semantisko kodolu. Pirmā lieta, kas jums ienāk prātā, ir augstas frekvences komerciālie vaicājumi. Tas ir, tie, kurus izmanto visi jūsu konkurenti. Tāpēc maksa par klikšķi būs ļoti augsta. Kas notiek, ja mēs izmantojam pieprasījuma maskas?
991 baiti

Jebkuras preces vairumtirdzniecībā marķieri ir: vairumtirdzniecība, cena, izplatītājs, tirgotājs, piegādātājs, muita, muitošana, uzcenojums, mazumtirdzniecība. Šie vārdi ir marķieru pirmā daļa. Otrais ir somu zīmolu nosaukumi: Bvlgary, A. Valentino. Pareizinot šos pieprasījumus, mēs sasniedzam apmeklētāju auditoriju, kas interesējas par somu vairumtirdzniecību.
991 baiti

Yandex.Audience: vēl vairāk no YAN

Segments no Yandex. Metrika

Sieviešu somu interneta veikals. Mēs segmentējam somas pēc krāsas, uzstādām atkārtotu mērķauditorijas atlasi, lai katrs brūnas somas pircējs, piemēram, 20 dienas pēc iegādes, redzētu reklāmu “Brūni cimdi atbilst tavai somai”.

• Jūs varat atrast auditoriju, kas ir līdzīga jūsu klientu bāzei. Šī mērķauditorijas atlase darbojas uz Crypt Technologies. Šī tehnoloģija analizē katru no 1000 klientiem un atrod uzvedības modeļus: kādas vietnes viņi apmeklē, kādas ir viņu intereses. Un tad no visiem Yandex lietotājiem tas mēģina atrast tos pašus.
• Vai arī atrodiet auditoriju, kas ir līdzīga jūsu vietnes apmeklētājiem

Mērķauditorijas atlase pēc mobilās ierīces ID

Tas ir piemērots tiem, kam ir mobilā aplikācija, piemēram, pastāvīgajiem viesiem. Jūsu IT speciālisti var uzzināt to mobilo ierīču ID, no kurām tika instalēta jūsu lietojumprogramma. Jūs augšupielādējat šo ID sarakstu vietnē Yandex.Audience, un Yandex var:

• rādīt reklāmas šiem lietotājiem
• atrast līdzīgus lietotājus un rādīt viņiem reklāmas

Hiperlokālā mērķauditorijas atlase

• Šobrīd atrodas šajā vietā
• Regulāri atrodas šajā vietā
• Bijis šeit N dienas noteiktā laika posmā

Mēs varam vai nu izslēgt seansus nevēlamām mērķauditorijām, vai paaugstināt cenas tai auditorijai, kas mums ir visinteresantākā.

Lieta.

Klīnika atklāja, ka viņu tīmekļa vietnes apmeklētāji bija gan vīrieši, gan sievietes. Tomēr 90% sieviešu ieceļ tikšanās. Galu galā par ģimenes veselību visbiežāk rūpējas un šādus lēmumus pieņem sievietes. Tas ir, vīrieši klikšķināja uz reklāmām, iztērēja savu budžetu, bet nepirka. Un sieviešu auditorija daudzkārt uzlaboja reklāmguvumus. Tas ir tieši tas gadījums, kad jums ir pilnībā jāizslēdz vīrieši no reklāmu rādīšanas, pielāgojot savas cenas. Vai arī zemākas likmes tiem, samazinot budžeta izdevumus.

Bankām ir pieejama informācija par cilvēkiem, kuriem ir slikta kredītvēsture. Lai šādiem cilvēkiem netiktu rādīti kredītu sludinājumi, Yandex tika augšupielādēta “slikto” aizņēmēju datu bāze. Mērķauditorija un novietoja cenu “0” pretī šai mērķauditorijai.

Izmantojot Callibri, lai konfigurētu YAN

Lieta.

Tūrisma operators "Happy Case" pasūtīja kontekstuālās reklāmas uzstādīšanu. Izpārdošanas bija maz. Mēs sākām noskaidrot, kāds bija iemesls. Izrādījās, ka bijis daudz reklāmas zvanu. Kopā ar uzņēmuma vadītāju uzklausījām vairākus zvanus no biroja.

Klients: Labdien, mums ir 12 cilvēku kompānija, mūs interesē Jaungada ceļojums uz Oleniy Ruchi.

Vadītājs: Vai esat jau izlēmuši par telpu datumiem un veidu?

Klients: Nē

Vadītājs: Zvaniet man, kad izlemsiet.

Un tas nebija atsevišķs gadījums. Mēs aprēķinājām: rezultātā vadītāji zaudēja pārdošanas apjomu 400 tūkstošu rubļu apmērā.

Varat arī izmantot Callibri, lai analizētu meklēšanas vaicājumus, kas radīja reklāmguvumus. Šeit jūs redzat pieprasījumu, kuram tika veikta konversija

Parasti meklēšanas reklāmu kampaņās tiek izmantota viena atslēgvārda un vienas reklāmas pieeja. Tādā veidā iespējams izveidot reklāmas tekstus, kas vislabāk atbilst potenciālā klienta pieprasījumam. Ko darīt ar kampaņām, kas izveidotas rādīšanai YAN, kurās nav meklēšanas vaicājumu? Paskaidrosim, ka runa ir par YAN kampaņām, kuru pamatā ir tematiskā (nevis uzvedības) mērķauditorijas atlase.

Sākotnējie dati:

Bieži var dzirdēt viedokli, ka YAN reklāmas kampaņā ir jāietver tikai augstfrekvences vaicājumi, un nav ieteicams izmantot sintaksi frāzēs (pēdiņās, izsaukuma zīme, + zīme), lai neierobežotu piemēroto vietņu skaitu. Tomēr dažos gadījumos speciālo rakstzīmju izmantošana būs attaisnojama. Piemēram, ja pārdodat ekskursiju ceļojumus uz Sanktpēterburgu, jums vienkārši ir jālabo priekšvārds “iekšā”, lai jūsu reklāmas netiktu rādītas vietnēs, kurās tiek runāts par ekskursiju meklēšanu no Sanktpēterburgas.

Kā redzam, nav vienota noteikuma, saskaņā ar kuru tiek veidots YAN semantiskais kodols - vaicājumi (atslēgas frāzes) reklāmas kampaņas izveidei. Katrs konkrēts gadījums, katra atsevišķa tēma diktēs savus nosacījumus, tāpēc nevajadzētu akli paļauties uz nejaušiem ieteikumiem.

Risinājums

Kādus vaicājumus mēs iekļausim YAN semantiskajā kodolā?

Rādot reklāmas YAN, vietnes saturs tiek analizēts, lai noteiktu atbilstību noteiktajiem atslēgvārdiem, tāpēc zemas frekvences vaicājumu izmantošanai nebūs lielas nozīmes semantiskā kodola veidošanā. Tomēr augstfrekvences (HF) un vidējas frekvences (MF) vaicājumi būs lieliski piemēroti. Lai apkopotu HF un MF pieprasījumus, ir ļoti ērti izmantot pakalpojumu Yandex.Wordstat, un jums vajadzētu pievērst uzmanību arī labajai kolonnai. Ja pirms YAN kampaņas izveides jums izdevās sagatavot meklēšanas kampaņu, tad jūs varat nekavējoties paņemt atslēgas no jau savāktās datu bāzes.

Kas attiecas uz negatīvajiem atslēgvārdiem, dīvainā kārtā tie mums ir noderīgi pat vannas istabas remonta jomā:

Veidojot atslēgvārdu grupu, mēs bieži izmantojam šādu pieeju: semantisko kodolu sadalām vairākās tematiskās grupās. Piemēram, vannas istabas remonta pakalpojumi var ietvert santehniķa izsaukšanu, cauruļu nomaiņu, flīžu ieklāšanu utt. Tāpēc papildus vispārīgu vaicājumu grupai, piemēram, “ vannas istabas remonts», « atjaunot vannas istabu», « vannas istabas remonts, remonts” un citiem tiem tuvajiem, ir jēga pēc atsevišķu pakalpojumu nosaukumiem atlasīt vairākas nelielas atslēgas frāžu grupas un rakstīt tiem dažādas, tēmai maksimāli atbilstošas ​​reklāmas.

Sveicieni, draugi!

Nolēmu jūs nedaudz apgaismot un pastāstīt par to, kā YAN šobrīd darbojas Yandex.Direct un kādas frāzes ir nepieciešamas, lai kampaņa darbotos efektīvi. Kopumā reklāmas tīkla tēma ir ļoti populāra, un to ieskauj liels skaits mītu, pasaku un teiku. Līdz ar to attiecīgi ir dažādas pieejas kampaņas izveidei: daži to dara šādi, citi to dara pilnīgi citādi. Šādā burzmā iesācējam ir diezgan grūti atrast kādu konkrētu risinājumu.

Kā darbojas YAN?

Yandex.Direct ir sistēma ar saviem specifiskiem algoritmiem, formulām un citiem “trikiem”. IT jomā ir vieta modernām izstrādnēm, kuras sistēma aktīvi izmanto. Varam droši teikt, ka YAN izmanto mašīnmācīšanās tehnoloģiju.

Šeit radās metode, kā izveidot kampaņu, kuras pamatā ir augstas frekvences atslēgvārdi. 11. nodarbībā es runāju par šo:

Atslēgvārdiem ir jābūt vismaz 200 seansiem mēnesī! Tas ir nepieciešams, lai sasniegtu lielāku auditoriju.

Pateicoties mašīnmācībai, sistēma izprot reklamētā produkta tēmu, pamatojoties uz galvenajām frāzēm, un atlasa rādīšanai auditoriju, kuru tas interesētu. Turklāt tas aptver ne tikai mērķauditoriju, bet arī “līdzīgos” (kuru gan citu varētu interesēt mūsu produkts).

Tomēr ir vērts saprast, ka šim nolūkam tiek izmantotas ne tikai mūsu “atslēgas”, bet arī dati no citiem avotiem. Es tagad paskaidrošu.

Ir tāds termins - Big DATA - milzīgu apjomu nestrukturēti dati. Dati par visu pasaulē: par tevi un mani, par mūsu interesēm, par mūsu darbības jomu un par visu pārējo, kas mūs ieskauj. Lielās korporācijas (tostarp Yandex) ir iemācījušies vākt lielos DATU, iemācījušies analizēt un izmantot tos biznesa mērķu sasniegšanai.

Šādi dati tiek vākti no dažādiem avotiem. Piemēram, Yandex.Metrica skaitītājs, ko instalē visi par brīvu uz savām vietnēm viņi saņem labu analītikas sistēmas funkcionalitāti (par kuru, starp citu, varētu būt jāmaksā), pretī viņi pārsūta datus par Yandex apmeklētājiem: ģeogrāfija, demogrāfija, uzvedība, intereses utt. Tad tas viss tiek izmantots reklāmas tehnoloģiju izstrādei, jaunu produktu radīšanai, meklētājprogrammu algoritmu un reklāmas pakalpojumu darbības uzlabošanai, kas dod ļoti labu peļņu. Protams, ar metriku vien nepietiek, taču tas ir pavisam cits stāsts.

Kopumā viss, ko mēs darām internetā, viss, kas mūs interesē, tiek izmantots. Izmanto, lai palielinātu reklāmas sistēmu efektivitāti - meklētājprogrammu galveno ienākumu avotu. Jūs droši vien esat ievērojuši šāda veida atkritumus — jūs apmeklējāt vietni par māju celtniecību, pēc tam apmeklējāt Gismeteo, un jums tiek rādīti māju būvniecībā iesaistīto uzņēmumu vai ar to saistīto produktu reklāmas. Vai esat pamanījuši? Es to redzu bieži.

Tematiskajai mērķauditorijas atlasei nevajadzētu būt atlaidei — tas ir tad, kad ķieģeļu reklāma tiek rādīta ar būvniecību saistītā vietnē. Tā kādreiz bija galvenā metode darbam ar auditoriju reklāmas tīklos, taču tagad tā pazūd otrajā plānā. Tomēr uzvedības modelis ir daudz labāks.

Secinājums: tiklīdz izveidojas priekšstats par jums, sistēma sāks sekot līdzi jums potenciāli interesantajai reklāmai. Jūs, protams, noklikšķināsit uz tā un, iespējams, iegādāsieties produktu. Šādi darbojas YAN.

Vairāk par atslēgām

Ja kādreiz esat savācis semantisko kodolu kontekstuālajai reklāmai, tad zināt, ka no kopējā augstfrekvences pieprasījumu skaita ir palikuši tikai 10-20 procenti. Kaut kur to ir vairāk, kaut kur mazāk, un kaut kur ir tikai 1-2 no tiem. Un šie 10-20% ir pietiekami, lai YAN kampaņa darbotos efektīvi. Puiši no Yandex to apstiprina.

Un visa būtība ir tāda, ka HF pieprasījumi palīdz sistēmai sasniegt pēc iespējas vairāk auditoriju, lai parādītu reklāmas, galvenais, lai tie būtu mērķēti (tas ir vissvarīgākais). Jebkurš saraksta precizējums vai precīzāku frāžu pievienošana var izraisīt kampaņas darbības traucējumus. Šis ir piemērs — šādi kampaņa strādāja ar augstas frekvences draiveriem pirms jaunu frāžu pievienošanas:

Viss ir stabils: seansi, klikšķi, maksa par klikšķi un izdevumi. Un tad es nolēmu pievienot duci frāžu, un frāzes bija karstas. Es domāju, ka tas dos efektu reklāmguvumu pieauguma veidā, bet izrādījās gluži pretēji:

Kā redzams, kampaņa sāka darboties nestabili (jā, bija arī nedēļas nogales), taču darba dienās bilde nekļuva labāka. Turklāt lietojumprogrammas ir praktiski apstājušās. Man bija, kā saka, "jāatgriežas" pie sākotnējās opcijas un jāpalielina cena, lai kampaņa ātrāk uzņemtu apgriezienus.

Rezultātā atcelšana deva rezultātus: kampaņa sāka darboties stabili, ienesot pieteikumus/zvanus.

• Augstas frekvences draiveri YAN darbojas nevainojami;
• Jebkurš frāžu saraksta precizējums vai papildinājums rada vai nu pretēju efektu, vai arī nedod nekādu efektu;
• Ja kaut kas notiek, atceliet, lai kampaņa atgrieztos normālā darba virzienā.

Tas ir viss, kas man ir, dārgie draugi!

Uz redzēšanos!

Iepriekšējais raksts
Nākamais raksts