برنامه وفاداری که می تواند فروخته شود. برنامه های وفاداری: انواع و نمونه ها برنامه های وفاداری طبیعی

در محیط رقابتی امروز، به دست آوردن و حفظ مشتریان به طور فزاینده ای دشوار می شود. گاهی اوقات یک کسب و کار برای جذب مشتری جدید ده ها برابر بیشتر از زمانی که خدمات یا محصولی را به مشتری موجود می فروشد هزینه می کند. اما، در نهایت، مشتریان فعلی (وفادار) 50-70٪ بیشتر از مشتریان جدیدی که اخیرا جذب شده اند، خرج می کنند. برای اطمینان از بازگشت مشتریان به شما چه باید کرد؟ اگر از نظر ایدئولوژیکی مانند اکثر بازاریابان هستید، احتمالا قبلاً موفق به پیاده سازی یک سیستم وفاداری شده اید.

اما آیا به این خوبی کار می کند؟ به لطف یک نظرسنجی که در سال 2011 توسط Colloquy انجام شد، یک سوم مایل ها و امتیازهای پاداشی که در نتیجه سیستم وفاداری برای مشتریان صادر شده بود، ادعا نشد. به نظر می رسد که شرکت ها پول و زمان خود را برای جذب مشتریانی که با وجود "وفاداری" هرگز آن ارزش افزوده را دریافت نکرده اند، از دست داده اند.

چگونه می توانید بر این بخش از یک سوم مشتریان تأثیر بگذارید و ارزش واقعی به برنامه وفاداری اضافه کنید تا مشتریان به سمت شما بازگردند؟ من تو را عذاب نمی دهم در اینجا ایده هایی وجود دارد که می توانید از آنها برای بهبود وضعیت فعلی یا توسعه یک برنامه وفاداری جدید استفاده کنید که به کسب و کار شما کمک می کند.

از یک سیستم امتیاز ساده استفاده کنید

این رایج ترین روش برای برنامه های وفاداری است. مشتریان مکرر امتیاز کسب می کنند که سپس به انواع هدیه تبدیل می شود. این می تواند یک ارتقاء خدمات، یک هدیه کوچک، یک تخفیف، یک کلاه بیسبال یا چیز دیگری باشد که مشتری شما روی آن تمرکز کرده و امتیاز خود را برای آن جمع آوری می کند. خیلی عجیب است که چرا بسیاری از شرکت‌ها در این بخش شکست می‌خورند و نمی‌توانند به درستی به مشتری خود توضیح دهند که دقیقاً چگونه و چند امتیاز کسب می‌کند و سپس می‌تواند آنها را صرف چه چیزی کند. من معتقدم که برای برخی از برنامه‌های وفاداری می‌توانید ماشین‌حساب‌های جداگانه‌ای را معرفی کنید (که اتفاقاً بسیاری از شرکت‌هایی که نامشان در مقاله ذکر نشده است) برای محاسبه مزایای خود. توضیحاتی مانند: "به ازای هر صد روبل خرج شده 3 امتیاز دریافت خواهید کرد و پس از خرج کردن 2000 روبل، ماه آینده 30٪ تخفیف دریافت خواهید کرد!" من حتی نمی‌خواهم بخوانم، خیلی کمتر به این فکر کنم که چگونه می‌توان آن را به بهترین نحو خرج کرد تا این سود را استخراج کنم... اگر لطفاً. این یک سیستم وفاداری نیست، چه رسد به اینکه یک پاداش نیست، بلکه یک سردرد است. اگر قصد دارید از امتیاز در سیستم وفاداری خود استفاده کنید، به این فکر کنید که درخواست شما چگونه درک می شود - مانند خود برنامه باید ساده و شهودی باشد!

به عنوان یک گزینه برای یک سیستم ساده، پس از محاسبه از قبل سود برای مشتری و بازگشت سرمایه برای شرکت، امتیازات را به روبل (hryvnia، دلار، یورو...) گره بزنید. سپس هدایا را به مقدار مشخصی گره بزنید و مشتری شما همیشه می داند که برای 1000 روبلی که به طور معمول خرج می شود، یک سرویس (یا محصول) (مشخص) را به صورت رایگان دریافت می کند. یا، فرض کنید، به ازای هر "هزار" او یک هدیه به ارزش صد روبل دریافت می کند. و یک چیز دیگر - از صحبت کردن با مصرف کننده به زبان خودش خجالت نکشید، اصطلاحات بازاریابی را در دفتر خود بگذارید، و حتی بهتر است که از شر آن خلاص شوید و شروع به صحبت و فکر کردن مانند مصرف کننده خود کنید.

اگرچه این نوع سیستم وفاداری رایج ترین است، اما ممکن است برای هر نوع کسب و کاری قابل اجرا نباشد - برای شرکت هایی که خواهان خریدهای مکرر و کوچک از مشتریان هستند، بیشتر مناسب است. به عنوان مثال، شما به سختی می توانید چنین خودروهایی را بفروشید.

یک سیستم درجه بندی را وارد کنید

پیدا کردن تعادل بین پاداش‌های قابل دستیابی و مطلوب، موضوع اصلی بسیاری از شرکت‌ها هنگام توسعه برنامه‌های وفاداری است. یکی از راه های غلبه بر این مشکل، سیستم سطح است. برای شروع به عنوان پایه ای برای کسانی که به تازگی بخشی از برنامه شده اند، جوایز کوچکی را ارائه دهید و با افزایش پاداش در زمانی که مشتری از نردبان برنامه وفاداری شما بالا می رود، آنها را تشویق کنید تا اقدامات مکرر (خرید) انجام دهند. این همچنین به حل مشکلات اعضا کمک می کند تا امتیازات خود را فراموش کنند و به دلیل زمان انتظار بین خرید و پاداش هرگز از آنها استفاده نکنند.

برای مثال، از خطوط هوایی ویرجین استفاده کنید. سیستم وفاداری ویرجین اعضای برنامه خود را در ردیف قرمز می پذیرد، سپس با پیشرفت آنها به نقره و در نهایت طلا می برد. بنابراین، در سطح قرمز، مشتریان به تخفیف در اجاره ماشین و رزرو هتل دسترسی دارند و همچنین مایل نیز کسب می کنند. در سطح نقره ای، آنها 50٪ امتیاز بیشتری در پروازها و هزینه های مربوطه به دست می آورند. اعضای طلا دو مایل، اولویت سوار شدن به هواپیما و دسترسی به امکانات انحصاری مانند ماساژ یا یک لیوان آبجو قبل از پرواز کسب می‌کنند. نکته کلیدی این برنامه این است که همه این «لذت‌ها» لزوماً در لحظه تماس اولیه به مشتری ارائه می‌شوند تا او را وادار به بازگشت دوباره کند. هنگامی که مشتری متوجه می شود که وضعیت "طلا" همراه با تمام مزایای آن قابل دستیابی است، معمولاً برمی گردد.

تفاوت بین امتیازات و سیستم سطح کاملاً مشهود است. در حالت اول، آنها منافع کوتاه مدت به دست می آورند، در حالی که در مورد دوم، منافع استراتژیک و بلندمدت بیشتری دارند. به عنوان یک قاعده، یک سیستم وفاداری با یک سیستم سطح در مشاغل بسیار سودآور با خدمات گران قیمت مانند خطوط هوایی، هتل ها یا شرکت های بیمه استفاده می شود.

هزینه ورودی سرویس VIP را تعیین کنید

چه اشکالی دارد؟ برنامه های وفاداری در هسته خود برای شکستن مانع بین مشتری و شرکت طراحی شده اند. در بسیاری از موارد، پرداخت یک‌باره (اشتراک سالانه) که به مشتریان اجازه می‌دهد بر یک مانع مشترک غلبه کنند، یک مزیت بزرگ هم برای شرکت و هم برای مشتری است. با شناسایی عواملی که باعث می‌شود مشتری شما را ترک کند، می‌توانید یک برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت یک‌باره برای «هوس‌بازان» این دنیا ایجاد کنید و به آن‌ها اجازه دهید بر سدی غلبه کنند که آنها را از استفاده از تمام لذت‌ها باز می‌دارد. از برنامه

در سال 2011، درصد افرادی که سبد خرید خود را در حین خرید الکترونیکی رها کردند از رکورد 70 درصد فراتر رفت و این رقم همچنان در حال افزایش است. این تا حد زیادی به دلیل شوکی است که خریداران هنگام مشاهده قیمت پس از حمل و نقل و اضافه شدن مالیات احساس می کنند. آمازون راه خود را برای حل این مشکل پیدا کرده است و آن از طریق برنامه وفاداری خود به نام Prime است. با 79 دلار سالانه، علاوه بر تمام مزایای دیگر این برنامه، شرکت کنندگان این فرصت را دارند که ظرف دو روز هر کالایی را از میلیون ها نفر دریافت کنند. و مهم نیست که چقدر برای این محصول پرداخت کرده اید!

این برنامه واقعا نوآورانه است. تحلیلگران تخمین می زنند که آمازون سالانه حدود 11 دلار به ازای هر کاربر Prime ضرر می کند، اما با فراوانی تراکنش هایی که بدون این برنامه و قابلیت های قابل توجه آن انجام نمی شد، درآمد بسیار زیادی کسب می کند.

این سیستم برای مشاغلی که نیاز به خرید مکرر و مکرر دارند خوب است. فقط در یک دقیقه، با یک بار پرداخت، مشتریان شما به تمام غنای برنامه دسترسی پیدا می کنند. همچنین می تواند در بخش B2B برای شرکت هایی که به عنوان مثال با تحویل سروکار دارند، مناسب باشد.

یک برنامه غیر پولی پیرامون ارزش های مشتری ایجاد کنید

اگر فکر می کنید مشتری خود را به خوبی می شناسید، در نظر بگیرید که آیا واقعاً سیستم ارزشی و حس سودمندی او را می شناسید یا خیر. به هر حال، بسته به صنعت، مشتری شما ممکن است ارزش بیشتری در پاداش های غیر پولی یا تخفیف یافته پیدا کند. هر شرکتی می تواند کوپن ها و کدهای تخفیف ارائه دهد، اما هر شرکتی نمی تواند چیز متفاوتی ارائه دهد که مشمول روبل نباشد و در عین حال با مخاطب متحد شود.

چنین برنامه هایی ممکن است مربوط به محیط زیست، رفاه حیوانات، خیابان های پاک باشد - به طور خلاصه، همه چیزهایی که می توان آن را مسئولیت اجتماعی شرکت نامید. بنابراین، قبل از راه‌اندازی برنامه وفاداری خود، حتماً درباره مشتری خود تحقیق کنید و تصویری از مصرف‌کننده ایجاد کنید که می‌توانید با او کار کنید.

به یک ائتلاف بپیوندید

مشارکت های استراتژیک برای یک برنامه وفاداری، که به عنوان برنامه "ائتلاف" نیز شناخته می شود، می تواند در حفظ مشتری و رشد شرکت بسیار موثر باشد. در این مورد مانند بالا (نقطه 4) باید روانشناسی مشتری خود را بدانید. با شناخت پرتره مصرف کننده، می توانید بفهمید که او علاوه بر محصولات شما دقیقا چه چیزهایی مصرف می کند، از چه خدماتی استفاده می کند و یک پیشنهاد واقعا جذاب ارائه می دهد.

امریکن اکسپرس پایگاه شرکای گسترده ای در سراسر جهان دارد. کمپین اخیر آنها در توییتر به اعضایی که در مورد آنها توییت کرده بودند پاداش داد. شرکت هایی مانند Whole Foods، Staples و Zappos در این برنامه شرکت کردند. طبق گفته Visibli، دارندگان کارت Amex بیش از 2,000,000 دلار پاداش دریافت کرده اند.

چه نوع ائتلاف هایی را می توانید شخصاً ایجاد کنید؟ اگر در حال تولید غذا برای سگ هستید، بهتر است به فکر همکاری با یک کلینیک دامپزشکی یا یک مرکز نگهداری حیوانات (سگ) باشید. بدیهی است که مخاطب هدف یک سگ یا شاید بیش از یک سگ را دوست دارد و دارد. علاوه بر این، این احتمال وجود دارد که آنها صاحبان سگ های دیگر را بشناسند. در این صورت، می توانید یک بسته وفاداری عالی ایجاد کنید که فراتر از محدوده معمول تبلیغات و تخفیف های ارائه شده توسط شرکت شما است و همچنین شبکه خود را به دلیل دسترسی به مشتریان شریک خود گسترش می دهد.

از آن یک بازی بسازید

چه کسی دوست ندارد بازی کند، درست است؟ با تبدیل برنامه وفاداری خود به یک بازی، مشتریان را تشویق می کنید که پس از اولین خرید خود بازگردند و بسته به نوع بازی، تصویر برند خود را تقویت کنید.

تماشاگران را سرگرم کنید، اما اگر در طول بازی هدایایی را در دسترس قرار دهید، فراموش نکنید که شانس برنده شدن باید حداقل 25٪ باشد و حتی بیشتر از آن نباید موانع "غیر واقعی" ایجاد کنید! یک برنامه خوب فکر شده و اجرا شده می تواند تقریباً برای هر نوع کسب و کاری موفقیت به ارمغان بیاورد. این رویکرد فرآیند خرید را جالب تر و جذاب تر می کند.

برنامه را به طور کامل رها کنید ...

فقط فکر کنید چه تعداد از بازاریابان برنامه های وفاداری ارائه می دهند؟ چه تعداد از آنها قبلاً راه اندازی شده است؟ ما در مورد کارایی صحبت نمی کنیم، نه، ما در مورد این صحبت می کنیم که ذهن خریدار چقدر تیره است. با ارائه مزایای استثنایی به مشتریانی که برای اولین بار یا اولین بار هستند، وفاداری ایجاد کنید. قلب آنها را گروگان بگیرید و سپس با هر خریدی به ارائه این مزایا ادامه دهید.

این مفهوم به اندازه کافی ساده به نظر می رسد، اما یکی از مبتکرترین شرکت های روی کره زمین در حال استفاده کامل از این برنامه است. این اپل است. حتی وفادارترین مشتریان اپل هم از تخفیف یا تخفیف ویژه برخوردار نیستند... زیرا نمی گیرند. هيچ كس! آیا به این دلیل تعداد هواداران کم شده است؟ خودت قضاوت کن فقط می توانیم بگوییم که در مورد اپل، وفاداری مشتری به طور کاملا طبیعی بیدار می شود.

این رویکرد مینیمالیستی برای شرکت هایی که محصولات یا خدمات آنها منحصر به فرد یا متفاوت از دیگران است، بهترین کار را دارد. این در مورد قیمت، کیفیت یا راحتی نیست - بلکه در مورد تعریف مجدد دسته است. شما می توانید آن را هر چه می خواهید بنامید - ایجاد یک بازار جدید، استراتژی "اقیانوس آبی" زمانی که یک محصول قدیمی به یک بازار جدید معرفی می شود، یا یک محصول جدید به یک بازار جدید معرفی می شود، زمانی که شرکت به عنوان یک پیشگام در بازار عمل می کند. صنعت و از جامعه به رسمیت شناخته می شود، زیرا محصول واقعاً مورد نیاز است، ممکن است برنامه وفاداری لازم نباشد.

چگونه می توان اثربخشی اجرای یک سیستم وفاداری را اندازه گیری کرد؟

بله، همانطور که قبلاً متوجه شدید (و به احتمال زیاد قبلاً می دانستید) پس از معرفی یک سیستم وفاداری، نیاز به اندازه گیری نتایج کار آن وجود دارد. در غیر این صورت، چگونه می توانید اثربخشی را ارزیابی کنید؟ روش‌های مختلفی برای اندازه‌گیری اثربخشی یک برنامه وفاداری وجود دارد و هیچ ارتباطی با آنچه «یک دوست گفت» یا «یک همسایه خوشحال بود» ندارد. راه‌های زیادی برای اندازه‌گیری وجود دارد و در واقع، هر برنامه منحصر به فرد است و اندازه‌گیری باید با تعریف آن «تطبیق» شود. اما در اینجا چند مورد از رایج ترین آنها وجود دارد:

نرخ حفظ مشتری (CRR): این معیار اندازه گیری مدت زمانی است که مشتریان با شما می مانند. اگر یک برنامه وفاداری موفق باشد، این تعداد باید در طول زمان و با افزایش تعداد اعضای برنامه افزایش یابد. برای اندازه‌گیری، می‌توانید تست A/B را روی کسانی که شرکت‌کننده در برنامه نیستند و کسانی که شرکت می‌کنند انجام دهید، بنابراین اثربخشی کلی ابتکار را دریابید. به گفته فرد رسلدا، نویسنده اثر وفاداری، افزایش 5 درصدی در حفظ مشتری می تواند منجر به افزایش 25 تا 100 درصدی سود برای یک شرکت شود.

ریزش منفی: ریزش نرخی است که مشتریان شرکت شما را ترک می کنند. بنابراین ریزش منفی اندازه گیری مشتریانی است که برعکس عمل می کنند - ارتقاء یا خرید یک سرویس اضافی. آنها به جبران ریزش طبیعی که در اکثر شرکت ها رخ می دهد کمک می کنند. بسته به ماهیت کسب و کار و برنامه وفاداری شما، به خصوص اگر یک برنامه وفاداری چند سطحی پیچیده را انتخاب کنید، این یک معیار مهم برای پیگیری است.

امتیاز خالص تبلیغ کننده: NPS رضایت مشتری است و در مقیاس 1-10 امتیازدهی می شود. مقیاس در نوع خود درجه ای است که شخص شرکت شما را به دیگران توصیه می کند.

NPS با کم کردن درصد مخالفان (مشتریانی که محصول شما را توصیه نمی کنند) از درصد تبلیغ کنندگان (مشتریانی که شما را توصیه می کنند) محاسبه می شود. هر چه بدخواهان کمتر، بهتر است. بهبود NPS یکی از راه‌های تعیین معیارهایی برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری و به مرور زمان، محاسبه اثربخشی برنامه وفاداری شما است. سطح خوب NPS بیش از 70٪ در نظر گرفته می شود - و یک برنامه وفاداری می تواند به شما در رسیدن به این هدف کمک کند!

امتیاز تلاش مشتری (CES): CES میزان تلاش برای حل مشکل یک شرکت را اندازه گیری می کند. برخی از شرکت‌ها این معیار را بر NPS ترجیح می‌دهند زیرا تجربه واقعی مشتری را به جای رضایت عاطفی اندازه‌گیری می‌کند. مطالعه هاروارد بیزینس ریویو نشان داد که 48 درصد از مشتریانی که تجربه منفی با یک شرکت داشتند به 10 نفر یا بیشتر در مورد آن گفتند. بنابراین، خدمات مشتری هم بر جذب مشتریان جدید و هم بر حفظ مشتریان تأثیر می گذارد.

برنامه های وفاداری یک محرک تجاری هستند!

برنامه های وفاداری دنیا را طوفانی کرده است. شرکت ها به طور انبوه برنامه های تشویقی مشتری را راه اندازی می کنند. و این منطق اقتصادی است. طبق تحقیقات مشاوره روزتا، اعضای وفادار 90 درصد بیشتر خرید می کنند و 2 تا 3 برابر بیشتر از غیرعضوها هزینه می کنند. دلیلی وجود دارد که آمازون میلیاردها دلار در برنامه های وفاداری سرمایه گذاری می کند. در دنیایی که مشتری در آن حکمرانی می کند، سطح بالای تمرکز مشتری عنصر اساسی استراتژی فروش است. مشتریان دائمی منبع اصلی درآمد شرکت هستند. در اوایل دهه 2000، محققان به یک نتیجه خارق العاده دست یافتند - افزایش وفاداری مشتری به میزان 5٪ منجر به افزایش سود شرکت به میزان 25-95٪ می شود!

راه اندازی یک برنامه وفاداری سرمایه گذاری در توسعه بلندمدت شرکت است. تاثیر آن بر رضایت برند حتی بیشتر از قیمت و ارزش درک شده است. به لطف توصیه‌های مشتریان وفادار، شرکت‌ها مشتریان جدیدی را جذب می‌کنند و هزینه‌های بازاریابی برای کسب را کاهش می‌دهند.

برنامه های وفاداری لعنتی!

مطالعه‌ای توسط گروه مشاوره بوستون نشان می‌دهد که برنامه‌های وفاداری اغلب برای خودشان هزینه ندارند. این شرکت محاسبه کرد که برای جبران هزینه های مشوق ها و مدیریت عملیاتی برنامه به میزان 3٪ از درآمد، فروش باید 10٪ افزایش یابد.

در سرتاسر جهان، روش‌های سنتی تحریک مشتریان از طریق تخفیف و پاداش کمتر و کمتر کارآمد می‌شوند. توضیحات متعددی برای این موضوع وجود دارد.

تعداد برنامه های وفاداری هر سال به طور تصاعدی در حال افزایش است. کیف پول خریداران دیگر همه کارت ها را در خود جای نمی دهد. در ایالات متحده، به طور متوسط، 29 برنامه وفاداری به ازای هر مشتری وجود دارد، که او به طور فعال بیش از 12 برنامه استفاده نمی کند. در روسیه، شاخص ها خیلی بهتر نیستند. طبق تحقیقات RBC، 58٪ از کارت های وفاداری تقریباً بدون ادعا باقی می مانند.

کاهش فعالیت شرکت کنندگاندر نتیجه افزایش تعداد برنامه ها، میانگین مشارکت شرکت کنندگان به طور مداوم در حال کاهش است. مشتریان از همان نوع برنامه های تخفیف کلاسیک یا جایزه خسته شده اند. برای جلب توجه خریداران، باید جذابیت پاداش را افزایش دهید. اما این کار را نمی توان بدون کاهش سودآوری برنامه انجام داد.

McKinsey مطالعه ای را در بین 55 خرده فروش بزرگ جهان در مورد اثربخشی برنامه های وفاداری انجام داد. نتایج این مطالعه هشیار کننده است - رشد درآمد در شرکت هایی که در برنامه های وفاداری سرمایه گذاری کرده اند در مقایسه با شرکت هایی که چنین سرمایه گذاری انجام نداده اند مشابه یا حتی کمی بدتر بوده است.

آیا برنامه های وفاداری یک سرمایه گذاری موثر است یا هدر دادن منابع شرکت؟

هر دو موقعیت روی یک سکه هستند. برنامه وفاداری یکی از ابزارهای ایجاد ارتباط با مشتریان است. آن دسته از شرکت هایی که به طرز ماهرانه ای از آن استفاده می کنند به نتایج چشمگیری دست می یابند. برنامه های وفاداری "به طور متوسط ​​برای یک بیمارستان" همیشه انتظارات را برآورده نمی کنند. مشکل در ابزار نیست، بلکه در نحوه استفاده از آن است. کاهش علاقه مشتری نه تنها و نه چندان با عوامل خارجی مرتبط است. دلایل اصلی در کیفیت پایین اجرا و مدیریت بعدی نهفته است.

اشتباهات کلیدی هنگام اجرای برنامه وفاداری

اقتصاد زباله

بیشتر مشکلات مربوط به یک مدل تشویقی در مرحله طراحی ایجاد می شود. گاهی اوقات شرکت ها فکر می کنند که توسعه یک برنامه وفاداری آسان و ساده است. اونجا اضافه کردم و اونجا نوشتم. پس تجارت! نکته اصلی خرید نرم افزار مناسب است. افسوس که این دور از قضیه است. در پس سادگی ظاهری، مکانیزمی نهفته است که به دقت فکر شده است. یک برنامه خوب طراحی شده مدل های ریاضی، روانشناسی مصرف کننده و بازاریابی تجاری است که در یک برنامه قرار گرفته اند.

دادن تخفیف بدون درک اینکه چگونه یک شرکت چنین سرمایه گذاری هایی را جبران می کند، جذابیت سخاوتمندی است که برای عملکرد مالی آن بد است. راه اندازی برنامه به طور خودکار منجر به افزایش فروش از ماه های اول نمی شود، اما مطمئناً با توجه به بودجه برای پاداش و عملکرد برنامه، سودآوری کسب و کار را در کوتاه مدت کاهش می دهد.

فعال ترین شرکت کنندگان مشتریان وفاداری هستند که قبلاً به طور منظم محصولات شرکت را مصرف می کنند و بعید است که بیشتر هزینه کنند. سهم آنها از کیف پول (سهم خرید از کل تقاضا در دسته) نزدیک به 100٪ است. مشتریانی که به ندرت خرید می کنند، پاداش های کمی دریافت می کنند، به این معنی که برنامه وفاداری تأثیر نسبتاً ضعیفی روی آنها دارد. چه اتفاقی می افتد؟ حاشیه سود برای مشتریان عادی به دلیل صرف پاداش ها اندکی افزایش می یابد یا حتی کاهش می یابد و آن دسته از مشتریانی که به طور بالقوه می توانند مصرف را افزایش دهند، مشوق های لازم را دریافت نمی کنند.

یک برنامه خوب طراحی شده ترکیبی از مدل های ریاضی، روانشناسی مصرف کننده و بازاریابی تجاری است.

شما می توانید با استفاده از سیستم سطوح و کمپین های هدفمند برای "رشد" مشتریان عادی، اقتصاد برنامه را بهبود بخشید و در عین حال جذابیت آن را برای دسته های مختلف مصرف کنندگان افزایش دهید.

هفت بار برش دهید، یک بار اندازه گیری کنید

مرحله طراحی پایه و اساس را می گذارد، اما کار اصلی پس از راه اندازی برنامه آغاز می شود. تجزیه و تحلیل، آزمایش، بهینه سازی، ارزیابی - اینها وظایف منظمی هستند که باید هر روز انجام شوند. کدام بخش‌های مشتری نسبت به پاداش‌ها حساس‌تر هستند، چه ارتباطی بین اندازه پاداش و فعالیت مصرف‌کننده مشتری وجود دارد. این اطلاعات مبنایی برای بهینه سازی مدل تشویقی است.

برای مدیریت برنامه به یک تیم متخصص نیاز است. بسیاری از شرکت ها نمی توانند نیروی جداگانه ای برای این کار داشته باشند یا نیازی به آن نمی بینند. این منجر به این واقعیت می شود که نتایج برنامه اندازه گیری نمی شود و رویکرد جامعی برای ارزیابی شاخص ها وجود ندارد. و همانطور که گفته می شود: "شما نمی توانید آنچه را که نمی توانید اندازه گیری کنید مدیریت کنید." تصمیمات از طریق آزمون و خطا از روی هوس گرفته می شود. در نتیجه، برنامه وفاداری به جای حفظ مشتریان، برعکس، عامل خروج مصرف کننده می شود.

تک سایز

در پشت شرکت کنندگان انتزاعی افرادی وجود دارند - منحصر به فرد و متناقض. آنها نیازها، الگوهای تصمیم گیری و عادات مصرف متفاوتی دارند. نیروی محرکه اصلی برنامه وفاداری مشتری محوری است که بر اساس درک عمیق از رفتار بخش های مختلف مصرف کننده شکل می گیرد.

تصور کنید که به مشتریان خود نه جایزه، بلکه کفش به عنوان هدیه ارائه دهید. علاوه بر این، فقط کفش های شیک سایز 38 یا کفش های ورزشی اسپرت سایز 45 موجود است. اکنون تخمین بزنید که اندازه هدیه چقدر از مشتریان است.

برنامه های وفاداری هم همینطور. با ارائه یک مدل مشوق واحد برای شرکت کنندگان، شرکت به طور پیشینی بخش قابل توجهی از مخاطبان هدف را از دست می دهد. جمع آوری پاداش برای مشتریان بسیار دشوار است یا پاداش ها جذاب نیستند. مشاوره Capgemini دریافت که 44٪ از مکالمات در رسانه های اجتماعی حول مدل های انگیزشی نامربوط و پاداش های غیرجذاب می چرخد.

نحوه ایجاد برنامه وفاداری نسل بعدی

خرج کردن را متوقف کنید، شروع به سرمایه گذاری کنید

همانطور که در بالا ذکر شد، یک مشکل رایج در برنامه های وفاداری فقدان یک استراتژی روشن برای کار با بخش های مختلف مشتریان است. این برنامه زمانی سودآور می شود که شرکت بفهمد چه کسی، چگونه و برای چه پاداشی دریافت می کند. تصور کنید که برای هر مشتری یک نرخ سودآوری تعیین می شود که بر اساس آن یک بسته جداگانه از پیشنهادات تشکیل می شود. اهداف بخش باید در مدل عملیاتی مدیریت برنامه منعکس شود.

مدل تشویقی مشتری مناسب با ارزیابی پتانسیل مشتری برای شرکت آغاز می شود.

مدل تشویقی مشتری مناسب با ارزیابی میزان امیدواری مشتری برای شرکت آغاز می شود. CLV یک ستاره راهنما است که نشان می دهد چه سطحی از پاداش برای یک شرکت کننده خاص قابل قبول است. CLV فقط یک شاخص نیست، بلکه یک ایدئولوژی کار با مشتریان است که مبتنی بر تجزیه و تحلیل کلی از تمام تعاملات بین مصرف کننده و شرکت است. برای درک ارزش مشتری، اندازه گیری الگوهای مصرف، ترجیحات و منافع زندگی کافی نیست. طبق تحقیقات نیلسن و مک کینزی، استفاده از رویکرد ارزشی منجر به افزایش مصرف در میان سودآورترین و وفادارترین مصرف کنندگان و کاهش هزینه های نامناسب برای تحریک مشتریان بی سود و بی وفا می شود.

مشارکت خود را در برنامه شخصی سازی کنید

موقعیت جغرافیایی و داده های معاملاتی، پاسخ به تبلیغات، فعالیت در شبکه های اجتماعی، تجزیه و تحلیل درخواست ها به خدمات پشتیبانی - اینها دانه های اطلاعاتی هستند که با هم ژنوم دیجیتال خریدار را ایجاد می کنند. داده ها سوخت جدیدی برای برنامه های وفاداری است. سطح کنونی توسعه فناوری امکان اجرای مسیرهای فردی مشارکت مشتری در برنامه را بر اساس تجزیه و تحلیل بسیاری از عوامل - از تاریخچه خرید گرفته تا تجزیه و تحلیل از دوربین های مداربسته فراهم می کند.

داده ها از منابع مختلف اطلاعاتی ژنوم دیجیتال مصرف کننده را تشکیل می دهند.

باند دریافت که 2/3 از برنامه ها ارتباط پاداش برای شرکت کنندگان را تجزیه و تحلیل نمی کنند. هیچ چیز بیشتر از جوایز بیجا علاقه به یک برنامه را از بین نمی برد. شخصی سازی سیستم پاداش بر فعالیت و رضایت شرکت کنندگان بدون افزایش هزینه مشوق ها تأثیر می گذارد. به عنوان مثال، برخی از مشتریان از پاداش استفاده نمی کنند، رفتار مصرف کننده آنها پس از پیوستن به برنامه تغییر نمی کند. این ممکن است به دلیل جذاب نبودن پاداش ها باشد یا روش انگیزه پاسخگوی نیازها نباشد. در این مورد، مکانیک های دیگر مورد آزمایش قرار می گیرند - شرایط ویژه خدمات یا ابزارهای انگیزه غیر مادی - مشارکت در یک ابتکار مهم اجتماعی یا رویداد خیریه.

انواع مختلف انگیزه مشتری را ترکیب کنید

متأسفانه، اکثریت قریب به اتفاق برنامه‌های وفاداری بر وفاداری منطقی مشتری تأثیر می‌گذارند، که فقط بر اساس خریدهای تحریک‌کننده و کاملاً نادیده‌گرفتن مؤلفه احساسی ساخته شده‌اند. نتیجه برنامه های کسل کننده و تکراری است که هیچ شور و شوقی را در بین مصرف کنندگان بر نمی انگیزد. آنها به جای ایجاد وفاداری بلندمدت واقعی، تحمل برند را تشویق می کنند. مشارکت عاطفی شرکت کنندگان یک خلاقیت یکباره نیست، بلکه یک استراتژی است که با دقت مهندسی برای حفظ توجه مشتری و تحریک مدل مصرف مورد نیاز طراحی شده است. گیمیفیکیشن، قرعه کشی، ابتکاراتی که مستقیماً به خرید مربوط نمی شود، پروژه های آموزشی، سورپرایزها و جوایز فوری، مسابقات و غیره.

مشارکت عاطفی شرکت کنندگان یک خلاقیت یکباره نیست، بلکه یک استراتژی است که با دقت مهندسی برای حفظ توجه مشتری و تحریک مدل مصرف مورد نیاز طراحی شده است.

تنها هدف بیشتر برنامه ها تحریک معاملات است و سایر جنبه های تعامل مصرف کننده با شرکت نادیده گرفته می شود. تشویق هر گونه فعالیت در اطراف شرکت، از جمله بررسی، شرکت در تبلیغات، انتشار پست ها، ارتباط عاطفی بیشتری بین برند و خریدار ایجاد می کند. درک این نکته مهم است که این نوع فعالیت ها نمی توانند با پاداش های مادی تحریک شوند.

یک مدل همه‌کانالی تعامل با شرکت را پرورش دهید

ایجاد یک مدل همه‌کانالی تعامل با شرکت نقطه فروش، وب‌سایت، برنامه تلفن همراه، شبکه‌های اجتماعی، ربات‌های گفتگو - این فهرست کاملی از راه‌های ارتباط با مشتریان نیست. ترکیبی از کانال‌های تعاملی مختلف، دسترسی مخاطبان را افزایش می‌دهد، زیرا تجربه مشتری به موقعیت جغرافیایی خریدار یا زمان روز محدود نمی‌شود. به دنبال گسترش دستگاه‌های تلفن همراه، مدل مصرف همه‌کانالی در سراسر جهان با سرعت زیادی در حال پیشرفت است.

برنامه وفاداری ابزاری عالی برای ایجاد عادات و الگوهای مصرف جدید است. بیایید یک مثال بزنیم. به طور سنتی، خرده فروشی آفلاین دارای یک کانال تعامل با خریدار است - نقطه فروش. اگر شخصی اپلیکیشنی را نصب کند که در آن شما بتوانید لیست خرید در یک فروشگاه ایجاد کنید، تجربه مشتری او فراتر از نقطه فروش گسترش خواهد یافت. چرا این مدل مصرف را با کمک یک برنامه وفاداری تحریک نکنید - یک لیست تهیه کنید، خرید کنید، پاداش های افزایش یافته دریافت کنید.

بدیهی است که برنامه وفاداری باید از طریق کانالی که در حال حاضر در دسترس مشتری است در دسترس باشد. برخی از افراد ترجیح می دهند یک کارت خوب در کیف خود داشته باشند، در حالی که برخی دیگر استفاده از یک برنامه تلفن همراه یا فقط دادن شماره تلفن خود را راحت تر می دانند. حضور در کانال های مختلف به شما امکان می دهد اطلاعات مشتری را جمع آوری کرده و از آن برای بهینه سازی سناریوهای تعامل آینده استفاده کنید.

تجربه مشتری خود را فعالانه مدیریت کنید

شگفت آور، اما درست است - برنامه های وفاداری سنتی با شکایات و مشکلات مشتری کار نمی کنند. علاوه بر این، برنامه های وفاداری در ترازنامه بازاریابان است و شکایات و پیشنهادات توسط بخش خدمات و/یا فروش دریافت می شود. طبق آمار، 71 درصد از مشتریان به دلیل خدمات ضعیف از یک شرکت جدا می شوند. سوال این است که چرا مشتری در صورتی که سطح خدمات رضایت بخش نیست، به پاداش نیاز دارد؟ هر شرکتی مشکلاتی دارد. اما رهبران می دانند که چگونه درخواست های مشتریان را به موقع بپذیرند و شکایات را هموار کنند. شرح رویکردهای مقابله با تجارب منفی مشتری را می توان در این قسمت یافت.

برنامه وفاداری نسل جدید با هدف ایجاد یک تجربه مثبت مشتری و هموارسازی شرایط دشوار (شکایات، شکست های عملیاتی، روحیه بد مشتری) است. جهت دیگر در تکامل برنامه های وفاداری، افزایش ارزش یک محصول یا خدمات است. این برنامه باید منافع ملموس ایجاد کند و مشکل خریدار را حل کند. یک مثال عالی برنامه آمازون است. اعضای برنامه هر بار که سفارش می دهند هزینه تحویل را پرداخت نمی کنند.

نتیجه

برنامه وفاداری یک دارایی شرکت و یک مزیت رقابتی اضافی است. در عین حال، دیگر برای توزیع پاداش به مشتریان کافی نیست. مکانیک‌های کلاسیک تخفیف و جایزه با برنامه‌های پیچیده نسل جدید جایگزین می‌شوند که طیف وسیع‌تری از مشکلات را حل می‌کنند تا صرفاً مشوق‌هایی برای خریدهای تکراری.

مدیر عامل NGM میخائیل فوکین

بر اساس یک مطالعه سرشماری وفاداری مشتری در سال 2015، آمریکایی ها به طور متوسط ​​در 29 برنامه وفاداری مختلف ثبت نام می کنند. اما فقط 12 مورد از آنها واقعاً استفاده می کنند - در طول سال امتیاز جمع می کنند یا خرج می کنند. به نظر می رسد که شرکت ها اغلب پول خود را برای سازماندهی و حفظ برنامه های وفاداری هدر می دهند: رشد فروش تحریک نمی شود و مشتریان هیچ سودی دریافت نمی کنند.

توسعه دهنده نرم افزار بازاریابی HubSpot لیستی از 7 مدل برنامه وفاداری را منتشر کرد که در واقع در وبلاگ خود کار می کنند. ما یک نسخه اقتباس شده از این مواد را به توجه شما ارائه می کنیم.

سیستم امتیازی ساده

رایج‌ترین مدل برنامه وفاداری برای مشتریانی است که خریدهای مکرر انجام می‌دهند تا امتیازاتی را کسب کنند که می‌تواند به نوعی پاداش تبدیل شود. این می تواند یک تخفیف، یک محصول رایگان، ویژگی های ویژه ای باشد که برای سایر مشتریان در دسترس نیست - نکته اصلی این است که برای دریافت جایزه باید تعداد مشخصی امتیاز جمع آوری کنید.

در حالی که به نظر می رسد به اندازه کافی ساده به نظر می رسد، واقعیت این است که ایجاد پیوند بین امتیازات مجازی و پاداش های واقعی یک فرآیند بی دردسر نیست.

در نتیجه، اغلب می‌توانید طرح‌هایی مانند «14 امتیاز برابر با یک دلار و بیست دلار» تخفیف 50 درصدی در خرید بعدی شما در آوریل است» که درک آنها بسیار دشوار است.

برای اینکه مشتریان واقعاً از یک برنامه وفاداری استفاده کنند، لازم است ارتباط بین امتیازات و پاداش ها تا حد امکان ساده و شهودی باشد. باید به خاطر داشت که این قالب برنامه وفاداری فقط برای مشاغلی مناسب است که کالاهای روزمره را می فروشند که می توان آنها را به طور مکرر خریداری کرد.

مثال: نقشه های رستوران بولوکو

رستوران‌های زنجیره‌ای آمریکایی Boloco که به‌خاطر بوریتوهایش معروف است، برای مشتریان کارت‌های ویژه‌ای صادر می‌کند که با آن می‌توانند همه خریدها را پیگیری کنند. هر 50 دلار خرج یک وعده غذایی رایگان برای شما به ارمغان می آورد. فرقی نمی کند که بازدیدکننده چه می خواهد - یک بوریتوی بزرگ یا یک اسموتی کوچک. این، و این واقعیت که امتیازها دلار واقعی هستند، درک برنامه را که تقاضای قابل توجهی دارد، آسان تر می کند.

سیستم چند سطحی برای تحریک خریدهای تکراری

یافتن تعادل بین پاداش هایی که به طور واقع بینانه برای مشتری قابل دستیابی و مطلوب هستند، کار آسانی نیست. برای حل این مشکل از سیستم های وفاداری چند سطحی برای تشویق مشتریان به خرید بیشتر استفاده می شود.

این کار به این صورت است - در ابتدا، برای پیوستن به برنامه، مشتری حق دریافت یک هدیه کوچک را دارد، خریدهای بعدی به او اجازه می دهد تا به سطح بعدی حرکت کند، جایی که ارزش جوایز افزایش می یابد. با این کار از موقعیتی جلوگیری می شود که کاربران امتیازهای جمع شده را فراموش کنند و از آنها استفاده نکنند زیرا زمان بین اولین خرید و فرصت دریافت پاداش بسیار طولانی است.

تفاوت اصلی با سیستم امتیازدهی معمولی در اینجا، توانایی استخراج مزایای کوتاه مدت از برنامه وفاداری است. این مدل برای شرکت هایی که ارزان ترین کالاها و خدمات را نمی فروشند - به عنوان مثال، خطوط هوایی، هتل های زنجیره ای یا شرکت های بیمه، بهتر عمل می کند.

مثال: باشگاه مسافران ویرجین آتلانتیک

علاوه بر کسب مایل طبق معمول، عضویت در Virgin Atlantic Flying Club به اعضا اجازه می دهد تا امتیازات ویژه ای کسب کنند. پس از عضویت در باشگاه، به کاربر وضعیت Club Red اختصاص داده می شود که سپس می تواند به Club Silver و Club Gold تغییر یابد.

• Club Red - کاربران در پروازها مایل به دست می آورند و تخفیف هایی برای اجاره ماشین، پارکینگ فرودگاه و اقامت در هتل دریافت می کنند.
• Club Silver - در این سطح، به کاربران 30 درصد مایل در پروازها تعلق می گیرد و همچنین از چک-این سریع و سوار شدن با اولویت لذت می برند.
• Club Gold - دارندگان این وضعیت دو مایل در پروازها (60%)، اولویت سوار شدن به هواپیما و دسترسی به سالن های تجاری منحصر به فرد شرکت هواپیمایی را دریافت می کنند، جایی که می توانید قبل از پرواز خود یک میان وعده، نوشیدنی و حتی ماساژ دریافت کنید.

به‌اندازه مورد اول ساده به نظر نمی‌رسد، بنابراین این شرکت جدول ویژه‌ای ایجاد کرده است که به راحتی می‌توانید بفهمید که از رفتن به سطح بعدی چه مزایایی می‌گیرید.

هدف کلی برنامه وفاداری این است که در اوایل چیز ملموسی را ارائه دهید و سپس مشتری را با چشم انداز پاداش بزرگتر جذب کنید. وقتی مشتری برگشت و به سطح بعدی رفت، متوجه خواهد شد که با توجه به مزایای ارائه شده، وضعیت طلا در دسترس است و ارزش کار کردن را دارد.

پیش پرداخت برای امتیازات VIP

در برخی موارد، دریافت هزینه اولیه برای دسترسی به مزایا ممکن است ارزشمند باشد، اما برای انجام این کار، خریداران باید به وضوح بفهمند که چه مزایایی به آنها می دهد. این شرکت می تواند مشکلات اصلی را که مشتریان هنگام کار با آن با آن مواجه می شوند بررسی کند و در ازای پرداخت هزینه ای برای حل آنها پیشنهاد دهد.

چنین سیستم‌های وفاداری برای شرکت‌هایی که می‌خواهند خریدهای منظم را تشویق کنند، مناسب هستند.

مثال: ارسال رایگان Amazon Prime

نحوه ارزیابی اثربخشی یک برنامه وفاداری

رویکردهای مختلفی برای ارزیابی اثربخشی برنامه های وفاداری استفاده می شود، اما تعدادی معیار کلی وجود دارد که به ارزیابی کمک می کند.

نرخ بازگشت مشتری

این شاخص به شما این امکان را می دهد که بفهمید مشتریان چه مدت در شرکت می مانند. اجرای یک برنامه وفاداری موفق باید به افزایش این اعداد کمک کند - هر چه تعداد اعضای برنامه وفاداری بیشتر باشد، میانگین باید بالاتر باشد. به گفته نویسنده کتاب «اثر وفاداری» فرد رایشلد، افزایش 5 درصدی در نرخ بازگشت منجر به افزایش 25 تا 100 درصدی در سود شرکت می شود.

ریزش منفی

نرخ ریزش به شما می گوید که یک شرکت چند مشتری را از دست داده است. به نوبه خود، ریزش منفی معیاری است که مشتریانی را توصیف می‌کند که برعکس، کالاها و خدمات اضافی خریداری کرده‌اند یا به طرح تعرفه‌ای گران‌تر روی آورده‌اند.

این ارقام به درک وضعیت واقعی امور و جبران ریزش طبیعی کمک می کند، که در هیچ تجارتی نمی توان از آن اجتناب کرد. این معیار برای ارزیابی اثربخشی برنامه های وفاداری چند لایه مهم است.

شاخص وفاداری مصرف کننده NPS

NPS سطح رضایت کاربر را در مقیاس 1 تا 10 نشان می دهد - این میزان احتمالی است که شخص شرکت را به شخص دیگری توصیه می کند. این شاخص با کم کردن درصد منتقدان برند (مخالفان - کسانی که شرکت را توصیه نمی کنند) از درصد حامیان (مبلغان - افرادی که مایل به توصیه آن هستند) محاسبه می شود.

هر چه منتقدان کمتر، بهتر است. ارقام بالای 70 درصد به عنوان یک شاخص NPS خوب در نظر گرفته می شوند.

ارزیابی تلاش مشتری

شاخص CES (امتیاز تلاش مشتری) به شما این امکان را می دهد تا درک کنید که حل مشکل خود با کمک شرکت چقدر برای آنها دشوار بوده است. برخی معتقدند که این معیار نسبت به NPS ارجحیت دارد زیرا بر اساس تجربه واقعی مشتری است تا ارزیابی احساسی.

همه به بازاریابی به عنوان جذب مشتری نگاه می کنند. چیزی شبیه تبلیغات بازاریابی = تبلیغات مشتری جذب کردند و خرید کردند.

همه خوشحال هستند: رئیس شرکت، خود مشتریان. تنها نکته این است که مدتهاست ثابت شده است که فروش به یک مشتری معمولی 5 برابر ارزان تر از فروش به مشتری جدید است. و این مشکل اکثر مدیران است.

آنها به این فکر نمی کنند که چگونه مشتری را حفظ کنند، اگرچه ابزارهای بازاریابی ساده و محجوب برای این کار وجود دارد. به عنوان مثال، یک برنامه وفاداری مشتری.

بازاریابی و تخفیف

اگرچه نه، من اشتباه می کنم. مدیران و بازاریابان مانند . اما معمولاً بیشترین چیزی که می توانند ارائه کنند، تخفیف است.

همان تخفیف های پیش پا افتاده و علاوه بر این، به نظر آنها هر چه تخفیف بیشتر باشد، احتمال حفظ مشتری بیشتر می شود.

قطعا حقیقتی در این وجود دارد. اما آنها فراموش می کنند که تخفیف در تجارت به چه معناست و چقدر بر حاشیه سود آنها تأثیر می گذارد. و همه اینها، در نتیجه، بسیار دور از یک سیستم حفظ مشتری فعال است.

و چگونه آن را در اینجا نگه دارید ...

به عنوان مثال، بیایید یک موقعیت کلاسیک را در هر کسب‌وکاری تصور کنیم، زمانی که مشتری از شما می‌خواهد تخفیف بدهید و در عین حال به طور نامحسوس اشاره می‌کند که اگر این کار را نکنید، عواقب آن ممکن است غیرقابل برگشت باشد.

گزینه بد:

-به من تخفیف میدی؟
- تخفیف نداریم.
- سپس من می روم از رقبا خرید کنم!
- باشه، 5 درصد تخفیف شخصی به شما می دهم، اما در مورد آن به کسی نگویید.

یک گزینه خوب:

-به من تخفیف میدی؟
- بله، هنگام خرید بیش از 10000 روبل، 5٪ تخفیف دریافت می کنید.
- باشه پس من میخرمش.

بهترین گزینه :

-به من تخفیف میدی؟
- قطعا. علاوه بر این، هر چه بیشتر از ما خرید کنید، تخفیف بیشتری دریافت خواهید کرد. برای خرید 10000 روبلی 5% تخفیف و برای خرید 20000 روبلی 10% تخفیف دریافت خواهید کرد.

-خب باشه پس این مانتو رو به من بده 22000 بعد معلوم میشه 19800 میشه.
- بله درست است.

فکر می کنم اکنون مدل برنامه وفاداری مشتری را یاد گرفته اید که بر اساس آن بیش از نیمی از مشاغل کوچک در روسیه فعالیت می کنند. و اکنون زمان آن است که کسب و کار خود را تغییر دهید و مانند 99 درصد رقبای خود نباشید.

اگر برنامه وفاداری مشتری ندارید، وقت آن رسیده است که سیستم را بشکنید و بلافاصله پس از خواندن مقاله آن را شروع کنید، به خصوص که با ترفندها و هک های زندگی که در واقعیت های مدرن در روسیه کار می کنند آشنا خواهید شد.

و حتی بیشتر از این، اگر مال شما دقیقاً همانطور است که در مثال ها توضیح دادم، فوراً آن را تعمیر کنید!

و اگر خوش شانس هستید و اینطور نیست، به شما تبریک می گویم، اما همچنان اکیداً توصیه می کنم مقاله را بخوانید تا بفهمید چه چیزی را به سیستم وفاداری خود اضافه یا بهبود دهید.

ما در حال حاضر بیش از 29000 نفر هستیم.
روشن کن

سه کار - یک جاده

بنابراین. برنامه وفاداری مشتری چیست؟ به طور خلاصه، این راهی برای ایجاد انگیزه در مشتریان با سه وظیفه اصلی است که اکثر مدیران هنگام توسعه آن را فراموش می کنند:

1. برای حفظ مشتریان (در صورت داشتن حداکثر تخفیف از سازمان A، آیا برای خرید از سازمان B می روید؟!)
2. برای افزایش فروش (آیا فقط 2000 روبل بیشتر برای دریافت 8٪ تخفیف می خرید؟)
3. به (یادتان هست قبل از اینکه همه با کارت های شخص دیگری به Letual یا Ile De Beaute رفتند تا با حداکثر تخفیف خرید کنند؟).

و در واقع، همه برنامه‌های وفاداری مشتری حول دو عمل ساده می‌چرخند (حتی می‌توانم بگویم عملیات حسابی) - حذف یا جمع‌آوری، یعنی مثبت یا منفی، یعنی یک برنامه تخفیف یا پس‌انداز.

اینها هستند که اکنون به آنها نگاه می کنیم و به این نکته می رسیم که "چه چیزی بهتر است - تخفیف یا پاداش؟" اگر نمی‌خواهید ادامه مقاله را بخوانید، ویدیو را تماشا کنید:

به طور کلی، بیش از 4 برنامه وفاداری وجود دارد، اما امروز ما فقط این 4 برنامه را مطالعه خواهیم کرد. با این حال، آماده باشید که در حین خواندن مقاله به فکر تغییر برنامه قبلی که خوب/بد برای یک جدید خوب است، بپردازید. شما به معنای واقعی کلمه در عرض 3 دقیقه یاد خواهید گرفت.

برنامه وفاداری تخفیف

همانطور که قبلاً نوشتم، این گسترده ترین برنامه وفاداری است، نه تنها در روسیه، بلکه به طور کلی در جهان.

به صورت تخفیف یکباره یا تجمعی بیان می شود. به عنوان یک قاعده، این یک کارت تخفیف است که درصد مشخصی را برای خرید تخفیف می دهد. چرا فلان؟

زیرا کارت های تخفیف دارای تخفیف ثابت یا تجمعی هستند.

تخفیف انباشته به دلیل تابع زیر است - هنگام خرید در آستانه قیمت مشخص، مشتری افزایش درصدی را به عنوان پاداش برای وفاداری به شرکت دریافت می کند.

بعضی ها پیچیده هستند و شرایطی را ارائه می دهند که اگر مشتری مثلاً ماهی یک بار با آنها ظاهر نشد، یک پله پایین می آید و همینطور ادامه می دهد تا به خود بیاید و دوباره بیاید.

طرفداران :

• مشتریان عاشق تخفیف هستند. به خصوص در روسیه. در شرایط این زمان بسیار خاص است.
• چنین برنامه ای ساده و سرراست است، بنابراین سازماندهی و کنترل آن آسان است.

معایب:

• امروزه معمولاً هر شخصی حداقل 2-3 کارت تخفیف از شرکت هایی در همین زمینه دارد.

  و معمولا مبلغ تخفیف در همه جا یکسان است. بنابراین، در زمینه های رقابتی، می توان گفت، "وفاداری" بیشتر شبیه یک کلمه است تا یک ابزار واقعی.

• به محض اینکه مشتری در روند برنده شدن حداکثر تخفیف رشد نمی کند، علاقه او به پیشرفت در خرید نیز کم رنگ می شود.
• عیب اصلی تخفیف ها این است که از سود خالص داده می شود (مثال زیر).

بیایید در مورد از دست دادن پول از سود خالص به دلیل تخفیف مثالی بزنیم. فرض کنید برخی از محصولات را به قیمت 9000 روبل می فروشید. نشانه گذاری شما 30٪ تخفیف 5٪ یا 450 روبل است. کمی به نظر می رسد، اما!

شما هزینه یک محصول/خدمت را دارید که در هیچ کجا خرج نمی کنید و بر این اساس از سود خالص خود تخفیف می دهید.

بنابراین، شما در واقع 450 روبل را نه از گردش مالی، بلکه از سود خالص خود از دست می دهید، که به عنوان مثال، 2700 است، معلوم می شود که در پایان، با در نظر گرفتن تخفیف، 2250 به دست می آورید.

مبلغ کل تخفیف (در صورت تبدیل به پول خالص) به هیچ وجه 5 درصد نیست، بلکه به 17.5 درصد می رسد. و این، می بینید، قابل توجه است. البته اگر نشانه گذاری شما 100-200 درصد باشد این چندان قابل توجه نخواهد بود، اما اگر تخفیف بیشتر باشد چه؟

برنامه وفاداری پاداش

در این برنامه مشتری دیگر تخفیفی دریافت نمی کند. آنها به طور جادویی به پاداش تبدیل می شوند. اما اصل یکسان است.

وقتی با مبلغ مشخصی خرید می‌کنید، درصد مشخصی از پاداش از مبلغ تراکنش روی حساب/کارت خود دریافت می‌کنید که می‌توانید هنگام خرید بعدی خود (حتی مبادله با یک محصول رایگان) آن را خرج کنید.

خود پاداش ها می توانند به هر شکلی باشند: امتیاز، برچسب، روبل. بله، حداقل ارز ساختگی فروشگاه (به هر حال بدترین گزینه نیست).

طرفداران :

• اگر منظور شما خریدهای مکرر است، پس سیستم می تواند برای مدت طولانی و بدون مشکلات غیر ضروری با موفقیت کار کند.
• برای جمع آوری تعداد مناسبی از پاداش ها، خریدار باید به طور مداوم یا در مقادیر زیاد خرید کند که برای صاحب کسب و کار بسیار سودمند است.
• جوایز ممکن است منقضی شوند، به این معنی که این یک انگیزه اضافی برای آمدن به شما در اسرع وقت و خرج کردن آنها خواهد بود.
• همه مشتریان برای خرج پاداش نمی آیند، بنابراین، شاید بتوان گفت، شما این پول را در شرکت خود نگه می دارید و در نهایت آن را بدون تخفیف می فروشید.

معایب:

• اگر خرید یک بار یا بسیار گران یا نادر باشد، چنین برنامه وفاداری مناسب نخواهد بود. مشتری به سادگی هیچ علاقه ای به شرکت در آن ندارد، زیرا دیگر به سراغ شما نخواهد آمد.
• اگر قوانین پیچیده/پیچیده ای را برای یک برنامه وفاداری وضع کنید، ممکن است مشتریان گیج شوند یا اصلاً آن را درک نکنند، که به طور کامل ایده ایجاد آن را از بین می برد.
• کنترل کردن از تخفیف سخت تر است، بنابراین ممکن است حتی به نرم افزار خاصی نیاز داشته باشید.

دومین راه سریع برای افزایش سود در هر شرکتی چیست؟ آیا به اولین مورد فکر کرده اید؟ فکر نکنید - این افزایش قیمت است. دوم تغییر از تخفیف به پاداش است.

مثال ما را در مورد محصولی با قیمت 9000 روبل و 5٪ تخفیف به یاد دارید؟ بیایید آن را برای پاداش ها اعمال کنیم. همه یکسان.

شما در اولین خرید مشتری 5% روی کارت جایزه خود به حساب او واریز کردید که می تواند در خرید بعدی از آن استفاده کند. حساب می کنیم.

خرید اول - 9000 روبل
خرید دوم (همچنین) - 9000 روبل
پاداش از اولین خرید (واقع در کارت او) - 5٪ یا 450 روبل.

بنابراین، 2700 (خرید اول) + 2700 (خرید دوم) - 450 (پاداش های حذف شده از اولین خرید) = 4950 (سود خالص شما منهای تخفیف جایزه). مجموع تخفیف سود شما 8.5% بود در مقابل 17.5% در حالت اول.

به خصوص افراد با دقت باید متوجه می شدند که از خرید دوم، مهمان همچنان 450 روبل دیگر را به حساب خود دریافت می کند و معلوم می شود که در نتیجه همان 17.5 درصد را می دهیم. و حق خواهند داشت.

فقط اگر به مزیت های این سیستم برگردیم، باید یادمان باشد که نیمی از مردم نمی آیند، نیمی از پاداش ها سوخته و این پاداش ها مشتری را تحریک می کند که دوباره بیاید.

و همچنین بلافاصله به سوال شما پاسخ می دهد: "اگر تخفیف ها را لغو کنیم و پاداش ها را معرفی کنیم چه اتفاقی می افتد، آیا همه مشتریان فرار می کنند؟" هیچ اتفاقی نخواهد افتاد! بله، بخشی از آن خارج می شود، اما خروج آن با افزایش سود شما جبران می شود.

اوه، آرام، فقط آرام

در کل خطرناک نیست. ما بارها و بارها بررسی کردیم. و به هر حال، بخشی که ترک خواهد شد، غیر قابل اعتمادترین و معدود مشتریانی هستند که در صورت یافتن محصول/خدمت 10 روبل ارزان تر، آماده رفتن به آن طرف شهر هستند. نیازی به تمرکز روی چنین افرادی نیست.

اگرچه، البته، برای اینکه بعداً در این واقعیت که شرکت شما از سودآوری متوقف شده است مقصر نباشم، من همچنان اصلاحیه خواهم کرد.

و من یک لطفی دارم که از شما بخواهم. نیازی به پرسیدن از مشتریان نیست: "چه چیزی را انتخاب می کنید: تخفیف یا پاداش؟" مشتری همیشه با تخفیف پاسخ خواهد داد.

روانشناسی ما اینگونه عمل می کند - "حالا خوب، بعدا بد." بنابراین، خود را برای ... اراده، لغو تخفیف (در صورت وجود) و معرفی پاداش.

لایف هک.اگر می‌خواهید یک برنامه وفاداری آماده دریافت کنید، من «». عملکرد بسیار جالب و تنظیمات انعطاف پذیر. و با کد تبلیغاتی "INSCALE" 10٪ تخفیف دریافت می کنید.

برنامه های وفاداری چند لایه

این یک سیستم نسبتا ساده و در عین حال پیچیده است. هر چه یک فرد پول بیشتری را در شرکت شما خرج کند، به گروه مشتریان جالب تری وارد می شود و پاداش های جالب تری دریافت می کند.

به عنوان مثال، اینها می توانند برخی از خدمات رایگان اضافی (ارسال رایگان، گارانتی طولانی و غیره) باشند.

یعنی با صرف پول بیشتر، مشتری جایگاه خود را افزایش می دهد. اغلب چنین برنامه های وفاداری در بانکداری، بیمه یا خطوط هوایی استفاده می شود.

طرفداران :

• چنین برنامه ای بر اساس غرور ساخته شده است ، زیرا هر چه شخص بیشتر خرج کند ، گروهی که در آن قرار می گیرد جالب تر می شود ، که تأثیر مثبتی بر تمایل مشتری برای خرج کردن بیشتر دارد.
• ایده آل برای بخش VIP و Double-VIP از مردم.

معایب:

• او هم منفی است و هم مثبت. چنین سیستمی فقط برای کالاها و خدمات گران قیمت ایده آل است.
• برای رسیدن به یک سطح معین به پاداش های بسیار قوی نیاز داریم.
• پیاده سازی و پیگیری بسیار دشوار است. باز هم به نرم افزار خاصی نیاز است.

برنامه وفاداری پولی

یا دریافت برخی از جوایز/امتیازات/هدیه برای اشتراک. یعنی مشتری پول می پردازد (معمولاً هزینه اشتراک ثابت) و در نتیجه امتیازاتی دریافت می کند.

این می تواند افزایش خدمات، خدمات اضافی، دسترسی به برخی منابع بسته و موارد مشابه باشد.

طرفداران :

• سازماندهی بسیار آسان؛
• ایده آل برای محصولاتی که اغلب خریداری می شوند.
• مشتریان دسترسی به چنین برنامه وفاداری را خریداری می کنند، اما اغلب از آن استفاده نمی کنند (یعنی "پول رایگان").
• شما می توانید هزینه پاداش ها را محاسبه کنید تا از نظر پولی تا حد امکان برای شما سودآور باشد.

معایب:

• اگر ارزش (ادراک) اشتراک پولی کمتر از قیمت باشد، ممکن است کل برنامه شکست بخورد.

بیایید بگوییم این جالب ترین و قوی ترین برنامه وفاداری است. چیزی که برایش پول می گیرید، اما بیایید واقع بین باشیم.

برای اینکه این اتفاق بیفتد، باید یک شرکت بسیار محبوب در حوزه فروش خود باشید.

چگونه یک برنامه وفاداری مشتری انتخاب کنیم؟

این نکته بسیار مهمی است. از آنجایی که یک مدیر یا بازاریاب همیشه کسب و کار خود را به شیوه ای خاص درک می کند، اصطلاحاً "با عینک های رز رنگ" (این یک واقعیت است که برای ما نیز مرتبط است)، درک خواسته های مشتری برای آنها بسیار دشوار است. .

بله، همه چیز را همانطور که در ضرب المثل رایج است اجرا کنید - "شما نمی توانید ماهی را بدون شستن ماهیتابه بخورید." خب ما باید چی کار کنیم؟

1. خیلی بد است، اما باید خود را جای خریدار بگذارید. بیایید تصور کنیم که یک سازمان عمده فروشی دارید.

   فکر می کنید مشتری مورد علاقه شما (برای شما) چه چیزی می خواهد؟ برای مبادله آنها با چیزی رایگان، جوایز جمع کنید؟ یا می خواهد (و عادت دارد) اینجا و اکنون تخفیف دریافت کند؟

   بنابراین، شما طرف خریداران را می گیرید، محدوده کالاها/خدمات خود را تجزیه و تحلیل می کنید و پاسخ این سوالات را پیدا می کنید.

2. از مشتریانی که قبلاً چیزی از شما می‌خرند بپرسید که چه می‌خواهند (اما سؤال توقف را به خاطر بسپارید: تخفیف یا پاداش؟). می توانید نظرسنجی را در وب سایت، شبکه های اجتماعی یا در دفتر خود ارسال کنید.

   به عنوان یک قاعده، پاسخ ها از سری "قیمت های پایین تر، تخفیف های بیشتر" خواهد بود. اما گاهی اوقات با افراد مناسبی روبرو می شوید که می توانند ایده های جالبی را ارائه دهند و این اصل این عمل است.

3. تجزیه و تحلیل رقبا انجام دهید و یکی از دو استراتژی را تعیین کنید:

   3.1 به سمت دیگر بروید. اگر مشتری یک تخفیف تدریجی، تا حداکثر، می دهد، پس شاید بهتر باشد که به طور کلی از تخفیف صرف نظر کنید و به یک برنامه جایزه بروید، فقط با جوایز بسیار جالب.

   3.2 مدل سازی و بهبود آن. فقط به یاد داشته باشید که همه چیز ممکن است مبهم باشد.

   از این گذشته، شاید یک رقیب اشتباه محاسباتی کرده باشد، برنامه وفاداری تخفیفی را معرفی کرده باشد، حالا اصلاً چیزی عایدش نشود و شب ها بابت آن غصه بخورد، اما شما آن را تجزیه و تحلیل نکردید و تصمیم گرفتید آن را کپی کنید.

4. و در مرحله آخر، وقتی به همه چیز فکر کردی به جز خودت، همان سوال اول را فقط از خودت بپرس: "من چه می خواهم؟" یا "چه چیزی به من سود می رساند؟"

   گاهی بهتر است یک سیستم با تخفیف و گاهی با پاداش درست کنید. همانطور که در بالا نوشتم، همیشه عاملی در بازار وجود دارد که می تواند همه چیز را تغییر دهد.

   بنابراین، محاسبه کنید که بر اساس چه طرحی شرکت شما در سود رشد خواهد کرد (یا در مورد شما، ممکن است رشد در گردش مالی برای تصاحب سهم بازار در حال حاضر منطقی باشد).

و در نهایت، چند هک زندگی که برنامه وفاداری مشتری شما را جالب تر می کند:

1. اگر تصمیم دارید به برنامه وفاداری تخفیف روی بیاورید، آن را پیشرونده کنید.

   اگر 10000 روبل بخرید، 5% تخفیف، اگر 20،000 روبل بخرید، 7% تخفیف، اگر 50،000 روبل بخرید، 10% تخفیف دریافت می کنید.

   هر چه مشتری بیشتر خرید کند، تخفیف بیشتری دریافت می کند. تنها نکته این است که تخفیف ها نباید به طور مداوم (از 20٪) فقط دیوانه کننده باشند، این می تواند یک شوخی بی رحمانه بازی کند و خریداران را بترساند.

2. اگر یک سرویس پذیرایی یا فروشگاه دارید و پاداش ها را به صورت دستی حساب می کنید، بهتر است به راه حل های آماده ای بروید که هزینه زیادی ندارند.

   به عنوان مثال، مانند Plazius (برای پذیرایی) یا Bazaronline (برای فروشگاه های خرده فروشی). آنها از قبل هر آنچه شما نیاز دارید را دارند. شما فقط باید آنها را به هم متصل کنید، مقدار پاداش ها را بر اساس حاشیه خود محاسبه کنید و آنها را عملی کنید.

به طور خلاصه در مورد اصل مطلب

در نهایت، ویدیویی که نشان می‌دهد وقتی بیش از حد آن را پیچیده می‌کنید و دیگر نمی‌فهمید، تصویر در کل چقدر احمقانه به نظر می‌رسد :)

و خلاصه ای کوتاه از مقاله: اگر فقط می خواهید یک برنامه وفاداری مشتری ایجاد کنید زیرا باید به سرعت سود خود را افزایش دهید، پس... نه، این به شما کمکی نمی کند و به آن نیاز ندارید.

برنامه وفاداری مشتری تنها یکی از ابزارهای بازاریابی است که می تواند مشتری شما را بیشتر و بیشتر (اما در دراز مدت) جذب کند.

و یک کلمه جدایی دیگر - همه چیز را پیچیده نکنید. به یاد دارم با یک مشتری در پذیرایی عمومی تصمیم گرفتیم یک برنامه وفاداری پاداش را معرفی کنیم.

احتمالا حدود یک ماه حساب کردیم. خوب، برای مدت بسیار بسیار طولانی. مدام با من تماس می گرفت و مکانیک جدید به من پیشنهاد می داد. گیج کردن من، خودم و مهمانان آینده تأسیسم.

در نتیجه منصرف شدم و شرایط زیر را معرفی کردم: 20 درصد از هر چک برای بازدید بعدی جمع می شد. هنگامی که مهمانان به سیستم جدید عادت کردند، به تدریج آن را پیچیده کردیم.

مطمئناً می دانید که جذب یک مشتری جدید 5 تا 10 برابر بیشتر از حفظ مشتری فعلی هزینه دارد. و این همه چیز نیست: میانگین چک برای مشتریان عادی، طبق آمار، 67٪ بیشتر از مشتریان جدید است.

در تجارت مدرن، حفظ و فروش تکراری محرک اصلی رشد است. اکثر شرکت ها برنامه های وفاداری را برای دستیابی به این اهداف یکپارچه می کنند، اما بسیاری از آنها به آنچه واقعا برای مشتریان اهمیت دارد فکر نمی کنند.

طبق مطالعه سرشماری وفاداری مشتریان Colloquy، 13 برنامه از 30 برنامه وفاداری در عرض یک سال پس از راه‌اندازی کار خود را متوقف می‌کنند. شرکت‌ها زمان و پول خود را هدر می‌دهند و مشتریان ارزش پیشنهاد «جمع‌آوری امتیازات و استفاده از آنها را برای سقف» نمی‌بینند.

برای جلوگیری از عضویت برنامه خود در لیست Looser-13، ابتدا باید با مدل های حفظ مشتری موجود در بازار آشنا شوید.

برنامه وفاداری پس انداز

این رایج ترین مدل با مکانیک بسیار ساده است - مشتریان معمولی برای مبادله بعدی برای مزایای مادی (تخفیف، محصول رایگان، پیشنهاد ویژه و غیره) امتیاز جمع می کنند.

با وجود سادگی ظاهری این روش، بسیاری از شرکت ها موفق می شوند برنامه را چنان پیچیده کنند که خودشان شروع به گیج شدن در آن می کنند.

"14 امتیاز را می توان با 1 دلار مبادله کرد، و بیست دلار جمع آوری شده 50٪ تخفیف در خرید بعدی شما در ماه آوریل است" - این یک برنامه وفاداری نیست، بلکه یک سردرد است.

هنگام پیاده سازی یک سیستم پس انداز، به یاد داشته باشید که باید ساده و قابل درک باشد. این مدل را می توان تقریباً در هر کسب و کار B2C ادغام کرد، اما بهتر است از آن در جایی استفاده شود که تعداد خرید بالایی وجود دارد.

برنامه وفاداری Boloco Card.

رستوران های زنجیره ای آمریکایی بولوکو نه تنها به خاطر بوریتوهایش، بلکه به خاطر برنامه وفاداری موثرش نیز شناخته شده است. طبق قوانین آن، شرکت کنندگان به ازای هر 50 دلار هزینه، 1 محصول رایگان دریافت می کنند. این می تواند یک بوریتو بسیار بزرگ یا یک اسموتی کوچک باشد. Boloco با مشتریان خود به زبانی که آنها می فهمند صحبت می کند و امتیازات را به دلار و دلار را در محصولات می سنجد.

برنامه وفاداری چند لایه

یافتن تعادل بین ارزش جایزه و دستیابی به آن وظیفه اصلی شرکت در طراحی یک برنامه وفاداری است. دستیابی به این هدف را می توان با معرفی یک مدل چند لایه حفظ مشتری و پاداش تسهیل کرد.

با اهدای جوایز کوچک در حالی که مشتری از نردبان وفاداری به سمت جوایز بزرگتر حرکت می کند، توجه و علاقه او را به شرکت در برنامه حفظ می کنید.

مزیت اصلی یک مدل چند لایه نسبت به مدل تامین مالی این است که مشتری از آن منافع کوتاه مدت و بلندمدت به دست می آورد. سیستم پس انداز چندان برای مشتریان جالب نیست، زیرا... فاصله بین خرید و دستیابی به هدف معمولاً خیلی طولانی است، بنابراین اغلب مشتریان به سادگی برنامه را فراموش می کنند.

این سیستم به طور گسترده در مشاغل بسیار متعهد مانند شرکت های هواپیمایی، هتلداری و بیمه استفاده می شود.

ویرجین آتلانتیک. برنامه وفاداری "باشگاه پرواز".

ویرجین آتلانتیک به مسافران خود یک برنامه وفاداری سطحی را ارائه می دهد که در بین خطوط هوایی کاملاً رایج است که شامل مایل جمع آوری می شود. مسافران توسط باشگاه ها تقسیم می شوند: "قرمز"، "نقره ای"، "طلایی". اعضای باشگاه «قرمز» می‌توانند مایل‌های انباشته شده را با کرایه ماشین، پارکینگ و پرداخت هتل مبادله کنند. اعضای «نقره‌ای» 50 درصد امتیاز بیشتری در پروازها دریافت می‌کنند و در هنگام چک‌این، اولویت دسترسی دارند. اعضای طلا دو مایل دریافت می کنند و به سالن های VIP دسترسی دارند.

برنامه وفاداری پولی

هدف از برنامه وفاداری تقویت رابطه بین کسب و کار و مشتری است. به این فکر کنید که آیا بهتر است به جای ارائه یک مزیت کوچک به صورت رایگان، به مشتریان خود ارزش بیشتری بدهید، اما با هزینه معین؟

سیب. برنامه وفاداری "در این زندگی نیست، رفیق"

حتی وفادارترین خریداران محصولات اپل نیز از تخفیف و جایزه برخوردار نمی شوند. تمرکز این برند در درجه اول بر محصول و خدماتی است که به طور کامل نیازهای مخاطبان هدف آنها را برآورده می کند. بنابراین می توان برنامه وفاداری اپل را طبیعی نامید.

سرانجام

بسیاری از شرکت‌ها گروگان برنامه‌های وفاداری خود می‌شوند، حتی زمانی که نتیجه‌ای به همراه ندارد - آنها می‌ترسند آن را لغو کنند. بازاریابان باید به پاداش ها و سیستم های تشویقی پیچیده نگاه کنند تا بفهمند چه چیزی ارزش واقعی برای مشتریان فراهم می کند.

پس از بررسی این مثال ها، می توانید روند توسعه برنامه ای را آغاز کنید که به اهداف تجاری شما دست یابد و مورد علاقه مشتریان شما باشد.