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Orçamento publicitário para o seu negócio. Como calcular

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Qual custo por clique definir, qual orçamento é necessário para publicidade, quanto gastar, se “isso” é normal ou não, qual deve ser a conversão - todas essas questões se resumem a uma coisa - como calcular o orçamento de publicidade.

Como calcular um orçamento publicitário: a fórmula mais simplificada

Vamos dar uma olhada custo por clique para qualquer anúncio, não importa o que você faça.

O custo por clique é composto por custo de bens/serviços, o que você está vendendo menos despesas(todos os custos, serviços de call center, todos os serviços, domínios, postagens de um determinado produto (divida e calcule a média desses valores).

Multiplicar sobre conversão de site(ou perfil do Instagram, formulário de lead, página VKontakte - qualquer plataforma de vendas).

E multiplicar sobre conversão de operador ou conversão de departamento de vendas(call center), porque você ainda precisa ligar para as pessoas para ter a garantia de receber dinheiro (processando solicitações e trabalhando com objeções).

Vamos usar um exemplo.

(Preço do produto 3.500 rublos. menos tudo custa 1000r.) X(conversão da página de destino 3%) + ( cada segunda aplicação é confirmada) X 45% = aproximadamente 34 fricções.

Este é o custo máximo por clique que podemos pagar e com o qual atingiremos o ponto de equilíbrio. Ou seja, você não ganhará absolutamente nada.

Agora você precisa começar com esta taxa (34 rublos). Este é o máximo que você está disposto a pagar ao Facebook, Vkontakte, Yandex, etc.

Basta manter esse significado em mente. Todo projeto ou negócio deve ter algum tipo de benchmark. Você precisa saber quanto custa o aplicativo.

Pague o que você está disposto a ganhar.

Este não é um indicador estrito. Se tomarmos nosso exemplo, então 34 rublos. – isso é um indicador, se você aumentar, você entra em território negativo.

Orçamento publicitário. Quanto dinheiro é necessário?

Agora surge uma pergunta razoável: que orçamento preciso para publicidade?

Não só na fase inicial, mas também depois.

Inicialmente, você precisa determinar QUANTO dinheiro está disposto a investir em publicidade.

Antes de abordar esse problema, você precisa pensar em métricas.

Quanto maiores as taxas de conversão do site e da operadora, menor será o custo por clique.

Quanto melhor for o seu desempenho, mais você pode pagar e mais poderá investir em publicidade.

E já se preocupe com indicadores como CTR, orçamento diário, etc.

Quando você conhece seu funil de vendas por dentro e por fora, não importa quanto dinheiro você investe em publicidade.

Depende apenas de quanto dinheiro você coloca no bolso e de quanto dinheiro você investe no crescimento do seu negócio.

Todos os itens acima se aplicam a quem já possui site, departamento de vendas, etc.

O que os novatos devem fazer?

Primeiro, investimos dinheiro para obter alguns primeiros indicadores. O custo por clique será maior.

Dentro de 4 a 5 dias, os indicadores se estabilizarão e você entenderá qual custo por clique é adequado para você e se precisa investir mais.

Mais tarde, quando o custo por clique for adequado para você, você poderá aumentar o orçamento indefinidamente. Já existe um sistema de vendas e existem indicadores.

Para que o número de inscrições e clientes cresça no futuro, é preciso trabalhar na conversão da plataforma de vendas, com o departamento comercial (ou newsletter por e-mail).

Se o custo por clique está crescendo e você quer diminuir, é preciso trabalhar com audiência e com conversão (ferramentas do sistema de vendas), também trabalhamos com audiência para mostrar publicidade para quem precisa.

Depois investimos um orçamento para decidir se queremos fazê-lo rapidamente (investindo a maior parte dos lucros) ou gradualmente (sem investir grandes orçamentos).

Resumindo o orçamento de publicidade

Você precisa conhecer seus números médios e aproveitá-los para calcular seu orçamento de publicidade.

Custo por clique = (custo do produto - custos) X conversão de site X conversão de operador.

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A publicidade não foi inventada para interromper inapropriadamente o seu filme favorito. Você precisa disso para fazer vendas. Ninguém discute isso, mas a enorme quantidade de dinheiro que as empresas alocam para publicidade ainda é desperdiçada. Isto se deve em grande parte ao mito de que quanto mais dinheiro você investe em publicidade, maior será o retorno que ela trará.

Na verdade, sabemos muito pouco sobre como funciona a publicidade. A maior parte do dinheiro gasto em publicidade vai para o ralo. É importante aprender como obter um efeito desejado claramente calculado com o menor custo. Com estas palavras teve início o seminário organizado pela empresa Omega-L. Foi conduzido pelo famoso especialista americano em empresas de publicidade, professor John Philip Jones.

Vamos comparar a Rússia e a América

O Sr. Jones convidou o público a preencher um pequeno questionário incluído no folheto. Entre as questões que interessaram ao professor estava: “Qual é o atual volume anual do mercado publicitário na Rússia?” O público nomeou a cifra de quatro bilhões de dólares americanos. João concordou com isso. Ao mesmo tempo, acrescentou que a publicidade no nosso país está agora a desenvolver-se a passos largos. Até agora, cerca de 27 dólares per capita são gastos em publicidade. Para efeito de comparação: nos EUA o mesmo valor é de aproximadamente US$ 500. Como observou o Sr. Jones, isso significa que nosso mercado publicitário tem espaço para crescer. Na Rússia, os orçamentos publicitários estão a aumentar a um ritmo incrível. Eles acrescentam 50% ao ano. Isso é fenomenal.

No nosso país o mercado ainda está subdesenvolvido. Portanto, o objetivo da publicidade é aumentar a procura primária. Simplificando, atraia novos clientes. Nos EUA a situação é completamente diferente. Já houve saturação em quase todas as categorias de produtos. Portanto, só é possível entrar no mercado ou aumentar as vendas existentes retirando quota de mercado a um concorrente lento. A publicidade nos EUA promove principalmente marcas. E na Rússia será a mesma coisa. Em cerca de dez anos, estima Jones.

Existe uma expressão bem conhecida: “Pessoas estúpidas aprendem com seus próprios erros, pessoas sábias aprendem com os outros”. A Rússia tem agora essa oportunidade. Na verdade, em muitos aspectos, as tendências que actualmente dominam os Estados Unidos começarão em breve a aparecer aqui. No entanto, ao analisar a experiência dos Estados Unidos, não se deve tirar conclusões cegamente. Você sabia que a maioria das campanhas publicitárias internacionais falhou? Nos anos sessenta, estava na moda pensar que a globalização se aproximava e que em breve o mundo inteiro estaria sujeito aos mesmos padrões. Assim, você pode recortar um produto publicitário, um padrão de cada vez, gravar um vídeo e exibi-lo em todos os países do mundo. E os compradores de todos os lugares responderão a isso. Mas o tempo refutou essas esperanças. Descobriu-se que em diferentes países as pessoas reagem de forma diferente à publicidade. Todos vivemos em tribos. E cada tribo ainda tem suas próprias leis, suas características marcantes. A principal conclusão que se pode tirar disso é “pensar no consumidor ao planejar a publicidade”. Entenda o que ele precisa. O que o comprador espera do produto que você oferece?

Agora na Rússia é a hora dos bens temporários embalados - FCMG. Caracterizam-se pelo preço baixo e consumo rápido. Principalmente as donas de casa os compram. Isso é algo que pode ser encontrado em todas as cozinhas ou banheiros - xampus, detergentes para a roupa, molhos, cubos de caldo de carne, etc. Anteriormente, nos Estados Unidos, esses produtos representavam até 60% de todo o mercado publicitário nacional. Agora esse número caiu para 30%. A prioridade agora está do lado dos telefones celulares, serviços financeiros, viagens, etc. Atualmente estamos vivenciando um boom de bens de massa. Estes são os que hoje são mais lucrativos para anunciar e são os que podem aumentar rapidamente as vendas. Mas quando ocorrer a saturação, a publicidade evoluirá no sentido de destacar as marcas.

Estatísticas interessantes

O Sr. Jones anunciou alguns números interessantes. Ele classificou os meios de publicidade de acordo com seu grau de popularidade na Rússia. A televisão ocupa consistentemente o primeiro lugar. Ocupa cerca de 46% de todos os orçamentos de publicidade. O segundo lugar permanece com a mídia impressa. Eles recebem 32% do dinheiro alocado para publicidade. Segue-se a publicidade exterior (16%), a rádio (4%). O último lugar na classificação é ocupado pelo cinema e pela Internet (2%). A estrutura de distribuição de custos nos Estados Unidos é um pouco diferente. A participação da televisão e da rede global é aproximadamente a mesma. Mas as publicações impressas têm uma percentagem superior (38%). Mais contas para rádio (11%). Ao mesmo tempo, as empresas americanas preferem não gastar dinheiro em publicidade exterior. Sua participação é de apenas três por cento.

Num futuro próximo, a televisão na Rússia não desistirá da sua posição na batalha pelos orçamentos de publicidade corporativa. A publicidade é geralmente um campo bastante conservador. É, como diz Jones, ainda mais conservadora do que a Igreja Católica Romana. Se você deseja trazer algo novo para a publicidade, esteja preparado para gastar pelo menos 10 anos nisso. Assim, graças à inércia, a tendência de distribuição de dinheiro entre meios de alojamento continuará por enquanto. No entanto, à medida que os anunciantes se tornam mais adeptos da publicidade, a ênfase mudará gradualmente para a mídia impressa. Essas são as previsões de Jones, que trabalhou ao longo de sua vida com Gillette, Nestlé, Pan American e Pepsi-Cola.

A popularidade da publicidade televisiva entre os anunciantes é fácil de explicar. Existe uma crença generalizada de que os telespectadores são um público cativo, cativado pelas mensagens publicitárias. Mas lembre-se do que você faz quando o comercial começa na TV e perceberá que essa crença não é verdadeira. Além disso, a criação de publicidade televisiva é muito prestigiosa. Até grandes diretores fizeram isso, de Fellini a Kusturica. É claro que os anunciantes ficam lisonjeados com o fato de atores famosos e diretores de videoclipes estarem trabalhando na publicidade de seus produtos. São organizadas competições de publicidade televisiva e, sem dúvida, o fabricante fica satisfeito quando seu produto vence tal competição. Em geral, a televisão é um meio de promoção de um produto, que para o anunciante tem pronunciados “atributos cerimoniais”. Em parte, é por isso que as agências de publicidade também gostam de trabalhar com televisão. No entanto, eles também têm uma razão mais prosaica – dinheiro. Recebendo uma porcentagem do custo da publicidade veiculada como recompensa pelo seu trabalho, as agências muitas vezes tentam convencer o cliente a recorrer à cara ajuda da televisão. Embora a eficácia da publicidade televisiva esteja longe de ser o primeiro lugar. O professor Jones apoiou esta afirmação com números. Acontece que, em média, a televisão gera 49 cêntimos em receitas para os anunciantes por cada dólar gasto em publicidade televisiva. Para publicidade impressa (ou seja, para revistas e jornais), esse número é quase duas vezes maior - 91 centavos. No entanto, os preconceitos na utilização dos orçamentos publicitários em meios de distribuição menos rentáveis ​​são a norma em muitas empresas. Aqui o Sr. Jones relatou uma observação paradoxal. Observou-se que a procura por publicidade televisiva aumenta em duas situações. A primeira é quando uma empresa reduz o seu orçamento publicitário, a segunda é quando o custo da publicidade televisiva se torna visivelmente mais elevado do que outros meios de distribuição de publicidade. O facto é que os anunciantes preferem reduzir os seus custos de publicidade em detrimento de outros meios de distribuição porque os consideram menos valiosos. Além disso, pensam assim instintivamente, sem ter à sua disposição pesquisas sérias e confirmadas pela prática. De muitas maneiras, a lei psicológica “o preço é um indicador de qualidade” entra em jogo aqui. Está no fato de que quando uma pessoa vê um item caro, geralmente o considera de qualidade superior a algo com as mesmas características, porém mais barato.

Se a publicidade não funcionar, você precisará gastar mais dinheiro com ela e então ela será eficaz. Esse equívoco é muito popular. Na verdade, cada vez mais dinheiro é gasto apenas. É viciante como um redemoinho. De acordo com Jones, se a publicidade não funcionar imediatamente, com o tempo não funcionará ainda mais.

Por exemplo, lembre-se de quantas marcas você viu ontem em publicidade (na televisão, no rádio, em uma revista)? Os participantes do seminário nomearam de zero a oito marcas. Jones disse que fez esta pergunta a mais de dez mil pessoas em todo o mundo e recebeu a mesma resposta em todos os lugares. Então, concluiu John, em média, as pessoas se lembram de três ou quatro marcas. Mas nos Estados Unidos, segundo seus dados, a televisão transmite cerca de mil e quinhentos vídeos todos os dias. Digamos que na Rússia haja duas vezes menos, ou seja, 750. O que aconteceu então com os 746 vídeos restantes dos quais uma pessoa não consegue se lembrar?

O problema é que ninguém quer realmente assistir a publicidade. Nossa psique constrói automaticamente uma barreira protetora. Não é que as pessoas rejeitem ativamente a publicidade; pelo contrário, são simplesmente indiferentes a ela. A única exceção é a publicidade em que o comprador tem um elevado grau de envolvimento. Ou seja, se uma pessoa compra uma marca anunciada, ela presta mais atenção à sua publicidade. Grandes marcas têm muitos consumidores. Conseqüentemente, sua publicidade é mais eficaz porque mais pessoas a observam com mais atenção.

Mas isso não significa que tudo esteja perdido para marcas menos reconhecidas. Para competir em publicidade com um concorrente forte, você precisa considerar uma coisa. A publicidade raramente tem influência suficiente para mudar os hábitos ou comportamento do consumidor. Mas é perfeitamente capaz de causar impacto se você precisar fortalecer hábitos existentes. Se, por exemplo, você não gosta de cerveja, é improvável que sua publicidade o obrigue a incluir essa bebida em sua dieta diária. Continuando com o assunto, o Sr. Jones deu o exemplo de uma marca de sabonete antibacteriano popular nos Estados Unidos. O consumo deste produto caiu gradativamente. Outro sabonete antibacteriano tornou-se líder de vendas e cada vez mais puxava sobre si o manto da simpatia do consumidor. Então a fabricante de sabonetes, que vinha perdendo espaço, após pesquisas relevantes, decidiu agregar uma nova qualidade ao seu produto - a hidratação. No comercial criado depois disso, toda a família usava sabonete antibacteriano, e não apenas os homens após o treino esportivo. O anúncio enfatizava especialmente que além do efeito desinfetante (enfatizado pelos concorrentes), esse sabonete também cuida da pele. Ou seja, neste caso, um novo modelo de comportamento não foi imposto às pessoas. O anúncio simplesmente convidava os clientes que já preferiam o sabonete antibacteriano a adquirir o mesmo produto, mas com características melhoradas.

O Sr. Jones reconheceu que é muito difícil realizar uma campanha publicitária eficaz. Fazer com que as pessoas comprem algo apenas por meio de publicidade é uma tarefa extremamente difícil. Para começar a funcionar, a publicidade precisa contar com alguma coisa. O comprador deve encontrar facilmente o produto anunciado à venda (as vendas estão bem estabelecidas). Além disso, é definido o preço do produto que a maioria dos potenciais consumidores está disposta a pagar. E, claro, o produto ou serviço oferecido deve ser de boa qualidade.

Envelope emocional

Portanto, as pessoas não querem assistir a anúncios. Portanto, a ideia de um módulo publicitário em revista ou comercial de TV deve “capturar” compradores. Deveria de alguma forma recompensar uma pessoa por ler isso em um jornal ou assistir na TV. Tal recompensa poderia ser, por exemplo, entretenimento (alguma situação engraçada simulada em um vídeo) ou prazer estético (uma bela vista da natureza em um anúncio de viagem). Ou seja, a publicidade deve, antes de tudo, apelar aos sentimentos das pessoas, interessá-las e evocar imediatamente uma resposta delas. Provavelmente todo mundo entende isso. No entanto, existe aqui um perigo que nem todo criador de publicidade é capaz de detectar. O fato é que influenciar apenas as emoções é ineficaz para estimular as pessoas a comprar o produto anunciado. A publicidade deve conter um grão racional. Na grande maioria dos casos, uma pessoa precisa de algum motivo razoável para comprar este produto específico. Para ilustrar esse ponto, John mostrou uma série de comerciais anunciando sorvete. Todos os clipes exibidos foram engraçados e evocaram emoções positivas entre os presentes. A ideia era que as pessoas, ao experimentarem a iguaria, se transformassem e, independente da idade, começassem a dançar, copiando estrelas pop. Depois de assistir aos vídeos, os participantes do seminário ficaram convencidos de que esse sorvete aumentou suas vendas. Porém, na prática, tudo deu errado. Os vídeos foram muito interessantes, até ganharam um prêmio em um concurso especial de publicidade. Mas isso praticamente não teve efeito nas vendas. Segundo Jones, o problema era que não havia razão racional para os consumidores comprarem aquele sorvete específico. Se no final do vídeo tivesse sido dito que o sorvete era muito saboroso e isso teria sido apoiado por recursos visuais, então, segundo John, a publicidade teria trazido resultados completamente diferentes.

Assim, a publicidade eficaz consiste em argumentos racionais num envelope emocional. As pessoas reagem ao envelope e abrem-no (desligam a “barreira protetora”). E então eles “leem a carta”, ou seja, ouvem os argumentos que os convencerão a adquirir esse produto específico. Você não precisa gastar muito dinheiro para que a publicidade funcione. É importante fazer certo. Assim, mesmo um único contato publicitário não passará despercebido pelos clientes.

Quanto gastar em publicidade? Esta questão atormenta tanto gestores experientes como jovens. Mas, infelizmente, em vez de encontrar uma resposta racional, a maioria prefere adiar a decisão, esperando que ela não afete o negócio.

Via de regra, as novas empresas dedicam a maior parte de seus esforços à satisfação das necessidades dos clientes existentes, e isso faz sentido. Porém, muitos subestimam e subestimam a atração de novos clientes, acreditando que sua reputação de excelente atendimento fará todo o trabalho por eles. Infelizmente, isso não funciona.

O famoso comerciante americano Stuart Henderson Britt disse certa vez: “Fazer negócios sem publicidade é como piscar para uma garota no escuro”, e ele estava absolutamente certo. É preciso investir em publicidade e marketing.

Para gerenciar com eficácia seus custos de publicidade, você precisa saber exatamente quanto gasta, onde gasta e quanto lucro esse gasto gera. A maneira mais fácil de fazer isso é usar este indicador chave de desempenho (KPI) - parcela dos custos de publicidade ou RRR.

A parcela das despesas com publicidade é a razão entre o valor das despesas com publicidade e as receitas que elas geraram. Este importante indicador de negócios permite avaliar a eficácia das campanhas publicitárias em todo o negócio e compará-la com o desempenho de outras empresas.

Os custos de publicidade incluem tudo o que se relaciona com a captação de novos clientes - aos custos directos não devemos acrescentar os custos óbvios: os salários do pessoal envolvido no processo de captação de clientes (gestores de vendas, consultores, promotores), o custo de diversos materiais de marketing (custos para o site, lembranças), etc.

Por exemplo, a empresa “Default Inc.” gastou 50.000 rublos em publicidade na Internet em janeiro, o que por sua vez gerou pedidos totalizando 1 milhão de rublos, então a parcela das despesas com publicidade será igual a:

DRR = (50.000/1.000.000) * 100% = 5%

Isso significa que a empresa “Default Inc.” gastei 5% da minha renda em janeiro em publicidade.

A grande questão é: “Quanto gastar?”

Não há uma resposta clara para esta pergunta. Normalmente, quanto maior o produto ou serviço que uma empresa vende, mais ela pode gastar em publicidade.

Para abordar esse assunto de forma mais preparada, você precisa saber quanto gastam as empresas do seu ramo de atuação. Muitas grandes empresas publicam as suas demonstrações financeiras nos meios de comunicação social ou no seu website para reportar aos seus acionistas. Esta é uma ótima oportunidade para avaliar a parcela dos custos de publicidade e tirar uma conclusão geral.

Aumentar o seu orçamento de publicidade normalmente traz vendas adicionais, mas não garante isso. A relação entre o valor dos gastos e as receitas atraídas é difícil de prever, portanto, acompanhar o indicador RRR por um tempo suficiente e analisar suas alterações é a forma mais importante de avaliar a exatidão do tamanho do orçamento publicitário.

Por exemplo, você sabe que gastando 1 milhão de rublos em publicidade de um novo produto, você atrairá 10 milhões em receitas, mas aumentando o orçamento de publicidade para 2 milhões, você só poderá atrair 12 milhões em receitas. Numa tal situação, pode ser mais rentável atribuir 1 milhão adicional para promover outros produtos.

O que considerar?

Um ponto importante é que muitas vezes as empresas utilizam vários canais para atrair clientes (publicidade na Internet, rádio, televisão) ao mesmo tempo e torna-se difícil atribuir novas vendas ou transações a uma fonte específica. Portanto, esses canais devem ser separados utilizando diversas técnicas.

Por exemplo, em um site é possível utilizar o rastreamento dinâmico de chamadas, que permite determinar a origem da atração de vendas até a consulta que o cliente inseriu no mecanismo de busca. No caso de publicidade off-line, códigos promocionais ou números de telefone individuais podem ser usados ​​para rastreamento.

Além disso, ao comparar a parcela das despesas com publicidade com outras empresas, deve-se levar em consideração seu porte e especificidades. Muitas vezes acontece que grandes players conduzem campanhas publicitárias não lucrativas para mostrar sua posição de liderança no mercado e atrair investimentos adicionais.

Quanto mais dados recebermos sobre vendas, mais conclusões e decisões equilibradas e corretas poderemos tomar.

Conclusão

As atividades de marketing, incluindo publicidade direta e vendas, são necessárias para que todas as empresas comerciais obtenham lucro. É difícil determinar exatamente quanto você precisa gastar em publicidade para obter lucro suficiente. Algumas empresas têm sucesso com gastos com publicidade tão baixos quanto alguns décimos de um por cento da receita, enquanto outros chegam a 25%.

Muitas vezes, as pequenas empresas não podem se dar ao luxo de entrar no mercado publicitário federal (por exemplo, televisão), mas podem se concentrar em métodos menos dispendiosos: publicidade em mecanismos de busca, email marketing, smm, trabalho com recomendações, publicidade btl, programas de fidelidade, etc. .

A principal questão para qualquer empresa não deve ser “quanto gastar”, mas “como gastá-lo de forma mais eficaz”.