Հավատարմության ծրագիր, որը կարող է վաճառվել: Հավատարմության ծրագրեր. տեսակներ և օրինակներ. Բնական հավատարմության ծրագրեր

Այսօրվա մրցակցային միջավայրում գնալով ավելի դժվար է դառնում հաճախորդներ ձեռք բերելն ու պահելը: Երբեմն բիզնեսը տասնյակ անգամ ավելի շատ է ծախսում նոր հաճախորդ ներգրավելիս, քան ծառայությունը կամ ապրանքը գոյություն ունեցողին վաճառելիս: Բայց, ի վերջո, գոյություն ունեցող հաճախորդները (հավատարիմ) ծախսում են 50-70% ավելի շատ, քան այն նորերը, ովքեր վերջերս ներգրավվել են: Ի՞նչ անել, որպեսզի հաճախորդները վերադառնան ձեզ մոտ: Եթե ​​դուք գաղափարապես նման եք շուկայավարողների մեծամասնությանը, ապա հավանաբար արդեն հասցրել եք ներդնել լոյալության համակարգ։

Բայց արդյո՞ք դա այդքան լավ է աշխատում: Colloquy-ի կողմից 2011 թվականին անցկացված հարցման շնորհիվ լոյալության համակարգի արդյունքում հաճախորդներին տրված մղոնների և բոնուսային միավորների մեկ երրորդը չի պահանջվել: Պարզվում է, որ ընկերությունները գումար և ժամանակ են կորցրել՝ գրավելու հաճախորդներին, ովքեր երբեք չեն ստացել այդ ավելացված արժեքը՝ չնայած իրենց «հավատարմությանը»:

Ինչպե՞ս կարող եք ազդել հաճախորդների մեկ երրորդի այս հատվածի վրա և իրական արժեք ավելացնել հավատարմության ծրագրին, որպեսզի հաճախորդները վերադառնան ձեզ մոտ: Ես քեզ չեմ տանջի։ Ահա մի քանի գաղափարներ, որոնք կարող եք օգտագործել ձեր ընթացիկ բարելավման կամ հավատարմության նոր ծրագիր մշակելու համար, որը կօգնի ձեր բիզնեսին:

Օգտագործեք պարզ միավորային համակարգ

Սա հավատարմության ծրագրերի ամենատարածված մեթոդաբանությունն է: Հաճախակի հաճախորդները վաստակում են միավորներ, որոնք այնուհետև վերածվում են բոլոր տեսակի նվերների: Սա կարող է լինել ծառայության արդիականացում, փոքրիկ նվեր, զեղչ, բեյսբոլի գլխարկ կամ մեկ այլ բան, որի վրա ձեր հաճախորդը կենտրոնացած է և հավաքում է իր միավորները: Բավական տարօրինակ է, թե ինչու շատ ընկերություններ ձախողվում են այս բաղադրիչում և չեն կարողանում ճիշտ բացատրել իրենց հաճախորդին, թե ինչպես և որքան միավոր է նա հավաքում և ինչի վրա կարող է այն ծախսել: Կարծում եմ, որ որոշ հավատարմության ծրագրերի համար կարող եք ներդնել առանձին հաշվիչներ (ինչը, ի դեպ, հոդվածում չնշված շատ ընկերություններ արդեն անում են)՝ ձեր առավելությունները հաշվարկելու համար։ Նկարագրություններ, ինչպիսիք են. «Դուք կստանաք 3 միավոր յուրաքանչյուր ծախսված հարյուր ռուբլու համար, իսկ 2000 ռուբլի ծախսելուց հետո հաջորդ ամիս կստանաք 30% զեղչ»: Ես նույնիսկ չեմ ուզում կարդալ, առավել ևս մտածեմ, թե ինչպես լավագույնս ծախսել այն այս օգուտը քաղելու համար... եթե խնդրում եմ: Սա հավատարմության համակարգ չէ, առավել եւս՝ պարգեւատրում չէ, դա գլխացավանք է։ Եթե ​​դուք պլանավորում եք միավորներ օգտագործել ձեր հավատարմության համակարգում, մտածեք, թե ինչպես կընկալվի ձեր հարցումը. այն պետք է լինի պարզ և ինտուիտիվ, ինչպես հենց ծրագիրը:

Որպես պարզ համակարգի տարբերակ, միավորները կապեք ռուբլու հետ (գրիվնա, դոլար, եվրո...) նախապես հաճախորդի համար օգուտները և ընկերության համար ներդրումների վերադարձը հաշվարկելուց հետո: Այնուհետև կապեք նվերները որոշակի գումարի հետ, և ձեր հաճախորդը միշտ կիմանա, որ պայմանականորեն ծախսված 1000 ռուբլու դիմաց նա անվճար կստանա (որոշակի) ծառայություն (կամ ապրանք): Կամ, ասենք, յուրաքանչյուր «հազարի» դիմաց նա կստանա հարյուր ռուբլի արժողությամբ նվեր։ Եվ ևս մեկ բան. մի ամաչեք սպառողի հետ խոսել իր լեզվով, թողեք մարքեթինգային ժարգոնը ձեր գրասենյակում, և նույնիսկ ավելի լավ է, եթե ձերբազատվեք դրանից և սկսեք խոսել և մտածել ձեր սպառողի պես:

Թեև հավատարմության այս տեսակը ամենատարածվածն է, այն չի կարող կիրառելի բիզնեսի բոլոր տեսակների համար. այն ավելի հարմար է այն ընկերությունների համար, որոնք ցանկանում են հաճախակի, փոքր գնումներ կատարել հաճախորդներից: Օրինակ, դժվար թե նման մեքենաներ վաճառես։

Մուտքագրեք գնահատման համակարգ

Ձեռք բերվող և ցանկալի պարգևների միջև հավասարակշռություն գտնելը շատ ընկերությունների համար կարևոր խնդիր է հավատարմության ծրագրեր մշակելիս: Այս խնդիրը հաղթահարելու ուղիներից մեկը մակարդակի համակարգն է: Սկսելու համար առաջարկեք փոքր պարգևներ՝ որպես հիմք նրանց համար, ովքեր նոր են դարձել ծրագրի մաս, և դրդեք նրանց կրկնակի գործողությունների (գնումների) գնալ՝ ավելացնելով պարգևը, երբ հաճախորդը բարձրանում է ձեր հավատարմության ծրագրի սանդուղքով: Սա նաև կօգնի լուծել այն խնդիրները, երբ անդամները մոռանում են իրենց միավորների մասին և երբեք չեն օգտագործում դրանք գնման և պարգևատրման միջև սպասման ժամանակի պատճառով:

Օրինակ, վերցրեք Virgin Airlines-ը: Virgin-ի հավատարմության համակարգը իր ծրագրի անդամներին ընդունում է Կարմիր մակարդակ, այնուհետև տեղափոխում է նրանց դեպի Արծաթ և, ի վերջո, ոսկի, երբ նրանք առաջադիմում են: Այսպիսով, կարմիր մակարդակով հաճախորդներին հասանելի է զեղչը մեքենաների վարձույթի և հյուրանոցների ամրագրման համար, ինչպես նաև նրանք վաստակում են մղոններ: Արծաթի մակարդակում նրանք 50%-ով ավելի շատ միավորներ են վաստակում թռիչքների և հարակից ծախսերի վրա: Ոսկու անդամները վաստակում են կրկնակի մղոններ, առաջնահերթ նստեցում և հասանելի բացառիկ հարմարություններ, ինչպիսիք են մերսումը կամ թռիչքից առաջ մի բաժակ գարեջուր: Ծրագրի բանալին այն է, որ այս բոլոր «հաճույքները» հաճախորդին անպայման մատուցվում են սկզբնական շփման պահին, որպեսզի նա մտածի նորից վերադառնալու մասին: Երբ հաճախորդը հասկանում է, որ «ոսկե» կարգավիճակը ձեռք է բերվում իր բոլոր առավելություններով հանդերձ, նա սովորաբար վերադառնում է:

Միավորների և մակարդակների համակարգի տարբերությունը բավականին ակնհայտ է։ Առաջին դեպքում նրանք ստանում են կարճաժամկետ օգուտներ, իսկ երկրորդում՝ ավելի ռազմավարական և երկարաժամկետ օգուտներ։ Որպես կանոն, մակարդակի համակարգով հավատարմության համակարգը օգտագործվում է թանկարժեք ծառայություններով բարձր եկամտաբեր բիզնեսներում, ինչպիսիք են ավիաընկերությունները, հյուրանոցները կամ ապահովագրական ընկերությունները:

Սահմանեք VIP ծառայության մուտքի վճարը

Ի՞նչ վատ բան կա դրա մեջ: Հավատարմության ծրագրերն իրենց հիմքում նախագծված են հաճախորդի և ընկերության միջև պատնեշը կոտրելու համար: Շատ դեպքերում միանվագ վճարումը (տարեկան բաժանորդագրությունը), որը թույլ է տալիս հաճախորդներին հաղթահարել ընդհանուր արգելքը, բավականին մեծ առավելություն է և՛ ընկերության, և՛ հաճախորդի համար: Բացահայտելով այն գործոնները, որոնք կարող են ստիպել հաճախորդին հեռանալ ձեզանից, դուք կարող եք մշակել հավատարմության ծրագիր՝ հիմնված այս աշխարհի «քմահաճի» համար մեկանգամյա վճարման վրա և թույլ տալ նրանց հաղթահարել այն պատնեշը, որը խանգարում է նրանց օգտվել բոլոր հաճույքներից: ծրագրի։

2011 թվականին էլեկտրոնային գնումների ժամանակ իրենց զամբյուղը լքողների տոկոսը գերազանցել է ռեկորդային 70%-ը, և այս ցուցանիշը դեռ աճում է։ Սա մեծապես պայմանավորված է գնորդների շոկով, երբ նրանք տեսնում են գինը առաքումից և հարկերի ավելացումից հետո: Amazon-ը գտել է այս խնդիրը լուծելու իր ճանապարհը, և դա իր հավատարմության ծրագրի միջոցով է, որը կոչվում է Prime: Տարեկան 79 դոլարով, բացի այս ծրագրի մյուս բոլոր առավելություններից, մասնակիցները հնարավորություն ունեն երկու օրվա ընթացքում միլիոններից ստանալ ցանկացած ապրանք։ Եվ կարևոր չէ, թե որքան եք վճարել այս ապրանքի համար:

Այս ծրագիրն իսկապես նորարարական է: Վերլուծաբանները գնահատում են, որ Amazon-ը տարեկան կորցնում է մոտ 11 դոլար մեկ Prime օգտատիրոջ համար, բայց բավականին շատ է վաստակում գործարքների մեծ հաճախականությամբ, որոնք չէին իրականացվի առանց այս ծրագրի և նրա ուշագրավ հնարավորությունների:

Այս համակարգը լավ է այն ձեռնարկությունների համար, որոնք պահանջում են հաճախակի և կրկնվող գնումներ: Ընդամենը մեկ րոպեում, միանվագ վճարումով, ձեր հաճախորդները հասանելի են դառնում ծրագրի ողջ հարստությանը: Այն կարող է նաև լավ պիտանի լինել B2B հատվածում այն ​​ընկերությունների համար, որոնք զբաղվում են, օրինակ, առաքմամբ:

Ստեղծեք ոչ դրամական ծրագիր հաճախորդի արժեքների շուրջ

Եթե ​​կարծում եք, որ լավ եք ճանաչում ձեր հաճախորդին, մտածեք, թե արդյոք իսկապես գիտեք նրա արժեքային համակարգը և օգուտի զգացումը: Ի վերջո, կախված արդյունաբերությունից, ձեր հաճախորդը կարող է ավելի շատ արժեք գտնել ոչ դրամական կամ զեղչված պարգևների մեջ: Յուրաքանչյուր ընկերություն կարող է առաջարկել կտրոններ և զեղչի կոդեր, բայց ամեն ընկերություն չէ, որ կարող է առաջարկել այլ բան՝ ռուբլու չենթարկվող և միևնույն ժամանակ հանդիսատեսի հետ միավորվելով։

Նման ծրագրերը կարող են վերաբերել շրջակա միջավայրին, կենդանիների բարեկեցությանը, մաքուր փողոցներին՝ մի խոսքով այն ամենին, ինչը կարելի է անվանել կորպորատիվ սոցիալական պատասխանատվություն։ Հետևաբար, նախքան ձեր հավատարմության ծրագիրը սկսելը, համոզվեք, որ ուսումնասիրեք ձեր հաճախորդը և ստեղծեք սպառողի դիմանկարը, որի հետ կարող եք աշխատել:

Միացեք կոալիցիայի

Հավատարմության ծրագրի համար ռազմավարական գործընկերությունը, որը նաև հայտնի է որպես «կոալիցիոն» ծրագիր, կարող է բավականին արդյունավետ լինել հաճախորդների պահպանման և ընկերության աճի համար: Այս դեպքում, ինչպես վերը նշված (կետ 4), դուք պետք է իմանաք ձեր հաճախորդի հոգեբանությունը: Իմանալով սպառողի դիմանկարը՝ դուք կարող եք հասկանալ, թե կոնկրետ ինչ է նա սպառում ձեր ապրանքներից բացի, ինչ ծառայություններ է օգտագործում և իսկապես գրավիչ առաջարկ անել։

American Express-ն ունի լայն գործընկերային բազա ամբողջ աշխարհում: Նրանց վերջին արշավը Twitter-ում պարգևատրել է այն անդամներին, ովքեր իրենց մասին թվիթ են գրել: Ծրագրին մասնակցել են այնպիսի ընկերություններ, ինչպիսիք են Whole Foods-ը, Staples-ը և Zappos-ը: Ըստ Visibli-ի՝ Amex քարտապանները ստացել են ավելի քան 2,000,000 ԱՄՆ դոլար պարգևներ:

Ինչպիսի՞ կոալիցիաներ կարող եք ստեղծել անձամբ։ Եթե ​​դուք շների համար սնունդ եք արտադրում, լավ կլինի մտածել անասնաբուժական կլինիկայի կամ կենդանիների (շների) խնամքի կենտրոնի հետ համագործակցության մասին: Թիրախային լսարանը ակնհայտորեն սիրում և ունի շուն, կամ գուցե մեկից ավելի: Ավելին, հավանական է, որ նրանք ճանաչում են այլ շների տերերի։ Այս դեպքում դուք կարող եք ստեղծել հիանալի հավատարմության փաթեթ, որը դուրս է գալիս ձեր ընկերության կողմից առաջարկվող ակցիաների և զեղչերի սովորական շրջանակներից, ինչպես նաև ընդլայնում է ձեր ցանցը, քանի որ դուք նաև մուտք եք ստանում ձեր գործընկերոջ հաճախորդներին:

Դրանից խաղ պատրաստիր

Ո՞վ չի սիրում խաղալ, չէ՞: Ձեր հավատարմության ծրագիրը վերածելով խաղի՝ դուք կխրախուսեք հաճախորդներին վերադառնալ իրենց առաջին գնումից հետո և, կախված խաղի տեսակից, կամրապնդեք ձեր ապրանքանիշի իմիջը:

Զվարճացրեք հանդիսատեսին, բայց եթե խաղի ընթացքում նվերներ եք տրամադրում, մի մոռացեք, որ հաղթելու հնարավորությունը պետք է լինի առնվազն 25%, և նույնիսկ ավելին, չպետք է «անիրատեսական» արգելքներ դնեք: Լավ մտածված և իրականացված ծրագիրը կարող է հաջողություն բերել գրեթե ցանկացած տեսակի բիզնեսի։ Այս մոտեցումը գնման գործընթացն ավելի հետաքրքիր և գրավիչ կդարձնի։

Ամբողջովին հրաժարվել ծրագրից...

Պարզապես մտածեք, թե քանի՞ շուկայագետ է առաջարկում հավատարմության ծրագրեր: Դրանցից քանիսն արդեն գործարկվել են: Մենք չենք խոսում արդյունավետության մասին, ոչ, մենք խոսում ենք այն մասին, թե որքան մթագնում է գնորդի միտքը: Կառուցեք հավատարմություն՝ առաջարկելով բացառիկ առավելություններ առաջին անգամ կամ առաջին անգամ այցելող հաճախորդներին: Վերցրեք նրանց սրտերը պատանդ, ապա շարունակեք առաջարկել այս առավելությունները յուրաքանչյուր գնման ժամանակ:

Հայեցակարգը բավականին պարզ է թվում, բայց մոլորակի ամենանորարար ընկերություններից մեկը լիովին օգտվում է ծրագրից: Սա Apple-ն է։ Նույնիսկ Apple-ի ամենահավատարիմ հաճախորդները չեն ստանում հատուկ զեղչեր կամ զեղչեր... քանի որ չեն ստանում: ոչ ոք! Սրա պատճառով երկրպագուների թիվը պակասե՞լ է։ Դատեք ինքներդ։ Կարելի է միայն ասել, որ Apple-ի դեպքում հաճախորդների հավատարմությունն արթնանում է միանգամայն բնական կերպով։

Այս մինիմալիստական ​​մոտեցումը լավագույնս աշխատում է այն ընկերությունների համար, որոնց արտադրանքը կամ ծառայությունները եզակի են կամ տարբերվում են մյուսներից: Խոսքը գնի, որակի կամ հարմարության մասին չէ, դա կատեգորիայի վերասահմանման մասին է: Դուք կարող եք այն անվանել ինչպես ուզում եք՝ նոր շուկայի ստեղծում, «Կապույտ օվկիանոս» ռազմավարություն, երբ հին արտադրանքը ներկայացվում է նոր շուկա, կամ նոր արտադրանքը ներմուծվում է նոր շուկա, երբ ընկերությունը հանդես է գալիս որպես առաջամարտիկ։ ոլորտում և ճանաչում է ստանում հասարակության կողմից, քանի որ ապրանքն իսկապես անհրաժեշտ է, հավատարմության ծրագիր կարող է անհրաժեշտ չլինել:

Ինչպե՞ս չափել հավատարմության համակարգի ներդրման արդյունավետությունը:

Այո, ինչպես արդեն հասկացաք (և ամենայն հավանականությամբ արդեն գիտեիք) հավատարմության համակարգը ներդնելուց հետո անհրաժեշտություն կա չափել դրա աշխատանքի արդյունքները։ Հակառակ դեպքում ինչպե՞ս կարող եք գնահատել արդյունավետությունը: Հավատարմության ծրագրի արդյունավետությունը չափելու մի քանի մեթոդներ կան, և դրանք կապ չունեն «ընկերոջ ասածի» կամ «հարևանի ուրախության» հետ։ Չափման բազմաթիվ եղանակներ կան, և իրականում յուրաքանչյուր ծրագիր եզակի է, և չափումը պետք է «հարմարեցվի» դրա սահմանմանը: Բայց ահա ամենատարածվածներից մի քանիսը.

Հաճախորդների պահպանման տոկոսադրույքը (CRR). Այս ցուցանիշը չափում է, թե որքան ժամանակ են հաճախորդները մնում ձեզ հետ: Եթե ​​հավատարմության ծրագիրը հաջողված է, ապա այս թիվը պետք է ավելանա ժամանակի ընթացքում և քանի որ ծրագրի անդամների թիվը մեծանում է: Չափելու համար դուք կարող եք կատարել A/B թեստավորում նրանց վրա, ովքեր ծրագրի մասնակից չեն և նրանք, ովքեր մասնակից չեն՝ այդպիսով պարզելով նախաձեռնության ընդհանուր արդյունավետությունը: Ըստ Ֆրեդ Ռեշելդայի՝ The Loyalty Effect-ի հեղինակ, հաճախորդների պահպանման 5%-ով աճը կարող է հանգեցնել ընկերության շահույթի 25-100%-ով ավելացման:

Բացասական Churn. Churn-ն այն արագությունն է, որով հաճախորդները հեռանում են ձեր ընկերությունից. Բացասական շեղումը հետևաբար այն հաճախորդների չափումն է, ովքեր հակառակն են անում՝ թարմացնել կամ գնել լրացուցիչ ծառայություն: Նրանք օգնում են փոխհատուցել այն բնական շեղումը, որը տեղի է ունենում շատ ընկերություններում: Կախված ձեր բիզնեսի բնույթից և հավատարմության ծրագրից, հատկապես, եթե դուք ընտրում եք բազմամակարդակ հավատարմության բարդ ծրագիր, սա կարևոր չափիչ է, որը պետք է հետևել:

Զուտ խթանողի գնահատականը. NPS-ը հաճախորդների բավարարվածությունն է և գնահատվում է 1-10 սանդղակով: Սանդղակը յուրովի այն աստիճանն է, որով մարդը ձեր ընկերությունը խորհուրդ կտա ուրիշներին:

NPS-ը հաշվարկվում է՝ հանելով վիրավորողների տոկոսը (հաճախորդներ, ովքեր խորհուրդ չեն տալիս ձեր արտադրանքը) խթանողների տոկոսից (հաճախորդներ, ովքեր ձեզ խորհուրդ կտան): Ինչքան քիչ չարագործներ, այնքան լավ։ NPS-ի կատարելագործումը հաճախորդների հավատարմության չափման չափանիշները սահմանելու և ժամանակի ընթացքում ձեր հավատարմության ծրագրի արդյունավետությունը հաշվարկելու եղանակներից մեկն է: Լավ NPS մակարդակը համարվում է ավելի քան 70%-ը, և հավատարմության ծրագիրը կարող է օգնել ձեզ հասնել դրան:

Հաճախորդների ջանքերի գնահատական ​​(CES). CES-ը չափում է, թե որքան ջանք է պահանջվել ընկերության հետ կապված խնդիրը լուծելու համար: Որոշ ընկերություններ նախընտրում են այս ցուցանիշը NPS-ից, քանի որ այն չափում է հաճախորդների իրական փորձը, այլ ոչ թե զգացմունքային բավարարվածությունը: Harvard Business Review-ի ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ հաճախորդների 48%-ը, ովքեր բացասական փորձ են ունեցել ընկերության հետ, ասել են այդ մասին 10 կամ ավելի մարդկանց: Այսպիսով, հաճախորդների սպասարկումն ազդում է ինչպես նոր հաճախորդների ձեռքբերման, այնպես էլ հաճախորդների պահպանման վրա:

Հավատարմության ծրագրերը բիզնեսի շարժիչ ուժ են:

Հավատարմության ծրագրերը փոթորկել են աշխարհը: Ընկերությունները զանգվածաբար գործարկում են հաճախորդների խրախուսման ծրագրեր: Եվ սա տնտեսական իմաստ ունի: Rosetta Consulting-ի հետազոտության համաձայն՝ հավատարիմ անդամները գնումներ են կատարում 90%-ով ավելի հաճախ և 2-3 անգամ ավելի շատ ծախսում, քան ոչ անդամները: Կա պատճառ, որ Amazon-ը միլիարդավոր դոլարներ է ներդնում հավատարմության ծրագրերում: Աշխարհում, որտեղ հաճախորդը կառավարում է իր դիրքը, հաճախորդների վրա կենտրոնացվածության բարձր մակարդակը վաճառքի ռազմավարության էական տարր է: Մշտական ​​հաճախորդները ընկերության եկամտի հիմնական աղբյուրն են։ 2000-ականների սկզբին հետազոտողները ստացան ֆենոմենալ արդյունք՝ հաճախորդների հավատարմության աճը 5%-ով հանգեցնում է ընկերության շահույթի 25-95%-ով ավելացման:

Հավատարմության ծրագրի գործարկումը ներդրում է ընկերության երկարաժամկետ զարգացման համար: Դրա ազդեցությունը ապրանքանիշի գոհունակության վրա նույնիսկ ավելի մեծ է, քան գինը և ընկալվող արժեքը: Հավատարիմ հաճախորդների առաջարկությունների շնորհիվ ընկերությունները ներգրավում են նոր հաճախորդներ և նվազեցնում շուկայավարման ծախսերը ձեռքբերման համար:

Անիծված հավատարմության ծրագրեր:

Boston Consulting Group-ի ուսումնասիրությունը նշում է, որ հավատարմության ծրագրերը հաճախ իրենց համար չեն վճարում: Ընկերությունը հաշվարկել է, որ ծրագրի խրախուսման և գործառնական կառավարման ծախսերը փոխհատուցելու համար եկամուտների 3%-ի չափով, վաճառքը պետք է ավելանա 10%-ով։

Ամբողջ աշխարհում զեղչերի և բոնուսների միջոցով հաճախորդներին խթանելու ավանդական մեթոդները գնալով պակաս արդյունավետ են դառնում։ Դրա համար կան մի շարք բացատրություններ.

Հավատարմության ծրագրերի թիվը տարեցտարի երկրաչափական աճ է գրանցում: Գնորդների դրամապանակն այլևս չի պարունակում բոլոր քարտերը, նրանցից ոմանք տեղափոխվել են բջջային հավելվածներ, բայց դա չի փոխում էությունը։ ԱՄՆ-ում մեկ հաճախորդի համար միջինում կա 29 հավատարմության ծրագիր, որոնցից նա ակտիվորեն օգտագործում է ոչ ավելի, քան 12-ը: Ռուսաստանում ցուցանիշները շատ ավելի լավ չեն: RBC Research-ի տվյալներով՝ հավատարմության քարտերի 58%-ը գրեթե չպահանջված է մնում:

Մասնակիցների ակտիվության նվազում.Ծրագրերի թվի աճի հետևանքով մասնակիցների միջին ներգրավվածությունը անընդհատ նվազում է։ Հաճախորդները հոգնել են նույն տեսակի դասական զեղչերի կամ բոնուսային ծրագրերից: Գնորդների ուշադրությունը գրավելու համար հարկավոր է բարձրացնել պարգևի գրավչությունը։ Բայց դա հնարավոր չէ անել առանց ծրագրի շահութաբերությունը նվազեցնելու։

McKinsey-ն ուսումնասիրություն է անցկացրել աշխարհի 55 խոշորագույն մանրածախ վաճառողների շրջանում հավատարմության ծրագրերի արդյունավետության վերաբերյալ: Հետազոտության արդյունքները սթափեցնող են. հավատարմության ծրագրերում ներդրումներ կատարած ընկերություններում եկամուտների աճը նման էր կամ նույնիսկ մի փոքր ավելի վատ՝ համեմատած ընկերությունների հետ, որոնք նման ներդրումներ չեն կատարել:

Հավատարմության ծրագրերը արդյունավետ ներդրո՞ւմ են, թե՞ ընկերության ռեսուրսների վատնում:

Երկու դիրքերն էլ նույն մետաղադրամի կողմերն են: Հավատարմության ծրագիրը հաճախորդների հետ հարաբերություններ կառուցելու գործիքներից մեկն է: Այն ընկերությունները, որոնք հմտորեն օգտագործում են այն, հասնում են տպավորիչ արդյունքների։ «Միջին հաշվով հիվանդանոցի համար» հավատարմության ծրագրերը միշտ չէ, որ արդարացնում են սպասելիքները: Խնդիրները գործիքի մեջ չէ, այլ այն, թե ինչպես է այն օգտագործվում: Հաճախորդների հետաքրքրության անկումը կապված է ոչ միայն և ոչ այնքան արտաքին գործոնների հետ։ Հիմնական պատճառները իրականացման և հետագա կառավարման ցածր որակի մեջ են:

Հիմնական սխալները հավատարմության ծրագիր իրականացնելիս

Թափոնների տնտեսություն

Խրախուսական մոդելի հետ կապված խնդիրների մեծ մասն առաջանում է նախագծման փուլում: Երբեմն ընկերությունները կարծում են, որ հավատարմության ծրագրի մշակումը հեշտ է և պարզ: Այնտեղ ավելացրեցի և այնտեղից դուրս գրեցի: Բիզնես ուրեմն! Հիմնական բանը ճիշտ ծրագրակազմ գնելն է: Ավաղ, սա հեռու է գործից։ Ակնհայտ պարզության հետևում թաքնված է մանրակրկիտ մտածված մեխանիզմ: Լավ մշակված ծրագիր է մաթեմատիկական մոդելները, սպառողների հոգեբանությունը և առևտրի մարքեթինգը, որոնք միավորված են մեկում:

Զեղչեր տալն առանց հասկանալու, թե ինչպես է ընկերությունը փոխհատուցելու նման ներդրումները, առատաձեռնության գրավչություն է, որը վնասակար է նրա ֆինանսական գործունեության համար: Ծրագրի մեկնարկը ինքնաբերաբար չի հանգեցնում վաճառքի աճի առաջին ամիսներից, բայց այն, անշուշտ, կարճաժամկետ կտրվածքով նվազեցնում է բիզնեսի շահութաբերությունը՝ շնորհիվ պարգևատրումների և ծրագրի գործունեության բյուջեի:

Ամենաակտիվ մասնակիցները հավատարիմ հաճախորդներն են, ովքեր արդեն պարբերաբար սպառում են ընկերության արտադրանքը և դժվար թե ավելի շատ ծախսեն: Դրամապանակի նրանց մասնաբաժինը (կատեգորիայի ընդհանուր պահանջարկից գնումների բաժինը) մոտ է 100%-ի: Հաճախորդները, ովքեր հազվադեպ են գնումներ կատարում, ստանում են քիչ բոնուսներ, ինչը նշանակում է, որ հավատարմության ծրագիրը բավականին թույլ է ազդում նրանց վրա։ Ինչ է կատարվում? Մշտական ​​հաճախորդների համար մարժաները մի փոքր ավելանում են կամ նույնիսկ նվազում են բոնուսների վրա ծախսելու պատճառով, և այն հաճախորդները, ովքեր կարող են մեծացնել սպառումը, չեն ստանում անհրաժեշտ խթաններ:

Լավ մշակված ծրագիրը մաթեմատիկական մոդելների, սպառողների հոգեբանության և առևտրի մարքեթինգի համադրություն է:

Դուք կարող եք բարելավել ծրագրի տնտեսությունը և միևնույն ժամանակ բարձրացնել դրա գրավչությունը սպառողների տարբեր կատեգորիաների համար՝ օգտագործելով մակարդակների համակարգ և նպատակային արշավներ՝ կանոնավոր հաճախորդներ «աճեցնելու» համար:

Կտրեք յոթ անգամ, չափեք մեկ անգամ

Նախագծման փուլը հիմք է դնում, սակայն հիմնական աշխատանքը սկսվում է ծրագրի մեկնարկից հետո: Վերլուծություն, թեստավորում, օպտիմալացում, գնահատում. սրանք կանոնավոր առաջադրանքներ են, որոնք պետք է կատարվեն օրեցօր: Հաճախորդների ո՞ր հատվածներն են առավել զգայուն բոնուսների նկատմամբ, ինչպիսի՞ հարաբերակցություն կա պարգևի չափի և հաճախորդի սպառողական գործունեության միջև: Այս տեղեկատվությունը հիմք է հանդիսանում խթանման մոդելի օպտիմալացման համար:

Ծրագրի կառավարման համար անհրաժեշտ է մասնագետների թիմ։ Շատ ընկերություններ չեն կարող իրենց թույլ տալ սրա համար առանձին աշխատակազմ ունենալ կամ դրա անհրաժեշտությունը չեն տեսնում։ Սա հանգեցնում է նրան, որ ծրագրի արդյունքները չեն չափվում, և չկա ցուցանիշների գնահատման համալիր մոտեցում։ Եվ ինչպես ասվում է. «Դուք չեք կարող կառավարել այն, ինչ չեք կարող չափել»: Որոշումները կայացվում են քմահաճույքով՝ փորձի և սխալի միջոցով: Արդյունքում լոյալության ծրագիրը հաճախորդներին պահելու փոխարեն, ընդհակառակը, դառնում է սպառողների արտահոսքի պատճառ։

Մեկ չափսը համապատասխանում է բոլորին

Վերացական մասնակիցների հետևում կանգնած են մարդիկ՝ յուրահատուկ և հակասական։ Նրանք ունեն տարբեր կարիքներ, որոշումներ կայացնելու ձևեր և սպառման սովորություններ: Հավատարմության ծրագրի հիմնական շարժիչ ուժը հաճախորդակենտրոնությունն է, որը ձևավորվում է սպառողների տարբեր հատվածների վարքագծի խորը ըմբռնման հիման վրա:

Պատկերացրեք, եթե ձեր հաճախորդներին առաջարկեք ոչ թե բոնուսներ, այլ կոշիկներ՝ որպես նվեր։ Ավելին, հասանելի են միայն 38 չափսի էլեգանտ կոշիկներ կամ 45 չափսի սպորտային սպորտային կոշիկներ։ Այժմ գնահատեք, թե հաճախորդների որ մասնաբաժինը կլինի նվերի չափը:

Նույնը հավատարմության ծրագրերի դեպքում: Առաջարկելով մասնակիցների համար մեկ խրախուսական մոդել՝ ընկերությունն ապրիորի կորցնում է թիրախային լսարանի զգալի մասը։ Հաճախորդների համար կա՛մ չափազանց դժվար է բոնուսներ կուտակելը, կա՛մ պարգևները գրավիչ չեն: Capgemini Consulting-ը պարզել է, որ սոցիալական ցանցերում խոսակցությունների 44%-ը պտտվում է անտեղի խրախուսման մոդելների և ոչ գրավիչ պարգևների շուրջ:

Ինչպես ստեղծել հաջորդ սերնդի հավատարմության ծրագիր

Դադարեցրեք ծախսերը, սկսեք ներդրումներ կատարել

Ինչպես նշվեց վերևում, հավատարմության ծրագրերի հետ կապված ընդհանուր խնդիրը հաճախորդների տարբեր հատվածների հետ աշխատելու հստակ ռազմավարության բացակայությունն է: Ծրագիրը շահութաբեր է դառնում, երբ ընկերությունը հասկանում է, թե ովքեր, ինչպես և ինչի դիմաց են ստանում բոնուսներ։ Պատկերացրեք, որ յուրաքանչյուր հաճախորդի համար սահմանվում է շահութաբերության դրույքաչափ, որի հիման վրա ձևավորվում է առաջարկների անհատական ​​փաթեթ։ Սեգմենտային նպատակները պետք է արտացոլվեն ծրագրի կառավարման գործառնական մոդելում:

Հաճախորդի խրախուսման ճիշտ մոդելը սկսվում է ընկերության համար հաճախորդի ներուժի գնահատմամբ:

Հաճախորդների խրախուսման ճիշտ մոդելը սկսվում է գնահատելով, թե որքան հեռանկարային է հաճախորդը ընկերության համար: CLV-ն ուղղորդող աստղ է, որը ցույց է տալիս, թե կոնկրետ մասնակցի համար պարգևների որ մակարդակն է ընդունելի: CLV-ն ոչ միայն ցուցիչ է, այլ հաճախորդների հետ աշխատելու գաղափարախոսություն, որը հիմնված է սպառողի և ընկերության բոլոր փոխազդեցությունների ընդհանուր վերլուծության վրա: Հաճախորդի արժեքը հասկանալու համար բավարար չէ ֆինանսական ցուցանիշները չափելը, կարևոր են սպառման ձևերը, նախասիրությունները և կյանքի շահերը: Ըստ Nielsen-ի և McKinsey-ի հետազոտության՝ արժեքային մոտեցման օգտագործումը հանգեցնում է սպառման ավելացմանը առավել շահութաբեր և հավատարիմ սպառողների շրջանում և նվազեցնում է ոչ պատշաճ ծախսերը՝ խթանելու ոչ եկամտաբեր և անհավատարիմ հաճախորդներին:

Անհատականացրեք ձեր մասնակցությունը ծրագրին

Աշխարհագրական տեղաբաշխման և գործարքների վերաբերյալ տվյալներ, առաջխաղացումներին արձագանքներ, սոցիալական ցանցերում ակտիվություն, աջակցության ծառայության հարցումների վերլուծություն՝ սրանք տեղեկատվության հատիկներ են, որոնք միասին ստեղծում են գնորդի թվային գենոմը: Տվյալները հավատարմության ծրագրերի նոր վառելիքն են: Տեխնոլոգիաների զարգացման ներկա մակարդակը հնարավորություն է տալիս իրականացնել ծրագրին հաճախորդի մասնակցության անհատական ​​հետագծեր՝ հիմնված բազմաթիվ գործոնների վերլուծության վրա՝ գնման պատմությունից մինչև CCTV տեսախցիկների վերլուծություն:

Տարբեր տեղեկատվական աղբյուրներից ստացված տվյալները կազմում են սպառողի թվային գենոմը:

Բոնդը պարզել է, որ ծրագրերի 2/3-ը չի վերլուծում մասնակիցների համար պարգևների համապատասխանությունը: Ոչինչ այնքան չի սպանում ծրագրի նկատմամբ հետաքրքրությունը, որքան անհետաքրքիր մրցանակները: Պարգևատրման համակարգի անհատականացումը ազդում է մասնակիցների գործունեության և գոհունակության վրա՝ առանց խթանների արժեքի ավելացման: Օրինակ՝ որոշ հաճախորդներ չեն օգտվում բոնուսներից, նրանց սպառողական վարքագիծը ծրագրին միանալուց հետո չի փոխվում։ Դա կարող է պայմանավորված լինել պարգևների ոչ գրավիչ լինելու պատճառով, կամ մոտիվացիայի մեթոդը չի բավարարում պահանջներին: Այս դեպքում փորձարկվում են այլ մեխանիզմներ՝ ծառայության հատուկ պայմաններ կամ ոչ նյութական մոտիվացիայի գործիքներ՝ մասնակցություն սոցիալապես նշանակալի նախաձեռնությանը կամ բարեգործական միջոցառմանը։

Միավորել հաճախորդների մոտիվացիայի տարբեր տեսակներ

Ցավոք սրտի, հավատարմության ծրագրերի ճնշող մեծամասնությունը ազդում է հաճախորդների ռացիոնալ հավատարմության վրա, որը հիմնված է միայն գնումների խթանման և հուզական բաղադրիչն ամբողջությամբ անտեսելու վրա: Արդյունքը ձանձրալի և կրկնվող ծրագրեր են, որոնք սպառողների մոտ ոչ մի ոգևորություն չեն առաջացնում։ Նրանք խրախուսում են ապրանքանիշի հանդուրժողականությունը՝ իրականում երկարաժամկետ հավատարմություն կառուցելու փոխարեն: Մասնակիցների էմոցիոնալ ներգրավվածությունը միանգամյա ստեղծագործություն չէ, այլ ինժեներական ճշգրտությամբ մշակված ռազմավարություն՝ հաճախորդների ուշադրությունը պահպանելու և պահանջվող սպառման մոդելը խթանելու համար: Գեյմիֆիկացում, վիճակախաղեր, գնումների հետ անմիջականորեն չվերաբերվող նախաձեռնություններ, ուսումնական նախագծեր, անակնկալներ և ակնթարթային մրցանակներ, մրցույթներ և այլն: Բաղադրիչները հայտնի են, մնում է ճիշտ պատրաստել և մատուցել:

Մասնակիցների էմոցիոնալ ներգրավվածությունը միանգամյա ստեղծագործություն չէ, այլ ինժեներական ճշգրտությամբ մշակված ռազմավարություն՝ հաճախորդների ուշադրությունը պահպանելու և պահանջվող սպառման մոդելը խթանելու համար:

Ծրագրերի մեծ մասի միակ նպատակը գործարքների խթանումն է, և ընկերության հետ սպառողի փոխգործակցության այլ ասպեկտները անտեսվում են: Ընկերության շուրջ ցանկացած գործունեության խրախուսումը, ներառյալ ակնարկները, ակցիաներին մասնակցելը, գրառումների հրապարակումը, լրացուցիչ զգացմունքային կապ է ստեղծում ապրանքանիշի և գնորդի միջև: Կարևոր է հասկանալ, որ նման գործունեությունը չի կարող խթանվել նյութական բոնուսներով, սա փչացնում է հաճախորդներին և գրավում մրցանակների որսորդներին:

Խթանել ընկերության հետ փոխգործակցության բազմալիք մոդելը

Խթանել ընկերության հետ փոխգործակցության բազմալիք մոդելը, վաճառքի կետը, կայքը, բջջային հավելվածը, սոցիալական ցանցերը, չաթ-բոտերը. սա հաճախորդների հետ շփվելու ուղիների ամբողջական ցանկ չէ: Փոխազդեցության տարբեր ուղիների համադրությունը մեծացնում է լսարանի հասանելիությունը, քանի որ հաճախորդների փորձը սահմանափակված չէ գնորդի աշխարհագրական դիրքով կամ օրվա ժամով: Բջջային սարքերի տարածումից հետո ամբողջ աշխարհով մեկ թռիչքներով և սահմաններով զարգանում է բազմալիքային սպառման մոդելը:

Հավատարմության ծրագիրը հիանալի գործիք է նոր սովորություններ և սպառման ձևեր ստեղծելու համար: Օրինակ բերենք. Ավանդաբար, օֆլայն մանրածախ առևտուրն ունի գնորդի հետ փոխգործակցության մեկ ալիք՝ վաճառքի կետը: Եթե ​​անձը տեղադրի հավելված, որտեղ դուք կարող եք խանութում ստեղծել գնումների ցուցակ, ապա նրա հաճախորդների փորձը կընդլայնվի վաճառքի կետից դուրս: Ինչու՞ չխթանել սպառման այս մոդելը հավատարմության ծրագրի օգնությամբ՝ ցուցակ կազմել, գնել, ստանալ ավելացված բոնուսներ:

Ակնհայտ է, որ հավատարմության ծրագիրը պետք է հասանելի լինի այն ալիքով, որը ներկայումս հասանելի է հաճախորդին: Ոմանք նախընտրում են գեղեցիկ քարտ իրենց դրամապանակում, իսկ մյուսները գտնում են, որ ավելի հարմար է օգտագործել բջջային հավելվածը կամ պարզապես տալ իրենց հեռախոսահամարը: Բազմաթիվ ալիքներում ներկայություն ունենալը թույլ է տալիս հավաքել հաճախորդների տեղեկատվությունը և օգտագործել այն ապագա փոխգործակցության սցենարները օպտիմալացնելու համար:

Ակտիվորեն կառավարեք ձեր հաճախորդների փորձը

Զարմանալի է, բայց իրական. ավանդական հավատարմության ծրագրերը չեն աշխատում հաճախորդների բողոքների և խնդիրների հետ: Ավելին, լոյալության ծրագրերը գտնվում են մարքեթոլոգների հաշվեկշռում, և բողոքներն ու առաջարկները ստացվում են սպասարկման և/կամ վաճառքի բաժիններում: Վիճակագրության համաձայն՝ հաճախորդների 71%-ը բաժանվում է ընկերությունից վատ սպասարկման պատճառով: Հարցն այն է, թե հաճախորդին ինչի՞ն են պետք բոնուսները, եթե սպասարկման մակարդակը կտրականապես գոհացուցիչ չէ: Յուրաքանչյուր ընկերություն խնդիրներ ունի. Բայց ղեկավարները գիտեն, թե ինչպես ընդունել հաճախորդների հարցումները ժամանակին և հարթել բողոքները: Հաճախորդների բացասական փորձառությունների հետ կապված մոտեցումների նկարագրությունը կարելի է գտնել այստեղ:

Նոր սերնդի հավատարմության ծրագիրը ուղղված է հաճախորդների դրական փորձի ստեղծմանը և բարդ իրավիճակների հարթմանը (բողոքներ, գործառնական ձախողումներ, հաճախորդի վատ տրամադրություն): Հավատարմության ծրագրերի էվոլյուցիայի մեկ այլ ուղղություն ապրանքի կամ ծառայության արժեքի բարձրացումն է: Ծրագիրը պետք է ստեղծի շոշափելի օգուտներ և լուծի գնորդի խնդիրը: Հիանալի օրինակ է Amazon-ի ծրագիրը: Ծրագրի անդամները ամեն անգամ պատվեր կատարելիս չեն վճարում առաքման համար:

Եզրակացություն

Հավատարմության ծրագիրը հանդիսանում է ընկերության ակտիվ և լրացուցիչ մրցակցային առավելություն: Միևնույն ժամանակ, այլևս բավարար չէ հաճախորդներին բոնուսներ բաժանելը: Դասական զեղչերի և բոնուսների մեխանիզմները փոխարինվում են նոր սերնդի բարդ ծրագրերով, որոնք լուծում են խնդիրների ավելի լայն շրջանակ, քան պարզապես կրկնվող գնումների խթանները:

Գործադիր տնօրեն NGM Միխայիլ Ֆոկին

Համաձայն 2015 թվականի Colloquy Հաճախորդների հավատարմության մարդահամարի ուսումնասիրության, միջինում ամերիկացիները ընդգրկված են 29 տարբեր հավատարմության ծրագրերում: Բայց դրանցից միայն 12-ն են իրականում օգտագործում՝ կուտակում կամ ծախսում միավորներ ամբողջ տարվա ընթացքում: Պարզվում է, որ ընկերությունները հաճախ գումար են վատնում լոյալության ծրագրեր կազմակերպելու և պահպանելու վրա. վաճառքի աճը չի խթանվում, իսկ հաճախորդները ոչ մի օգուտ չեն ստանում։

Մարքեթինգային ծրագրերի մշակող HubSpot-ը հրապարակել է 7 հավատարմության ծրագրերի մոդելների ցանկ, որոնք իրականում աշխատում են իր բլոգում: Ձեր ուշադրությանն ենք ներկայացնում այս նյութի հարմարեցված տարբերակը։

Պարզ միավորային համակարգ

Հավատարմության ծրագրի ամենատարածված մոդելն այն հաճախորդների համար է, ովքեր հաճախակի գնումներ են կատարում՝ միավորներ վաստակելու համար, որոնք կարող են փոխակերպվել ինչ-որ պարգևի: Սա կարող է լինել զեղչ, անվճար ապրանք, հատուկ հնարավորություններ, որոնք հասանելի չեն այլ հաճախորդներին. գլխավորն այն է, որ պարգև ստանալու համար անհրաժեշտ է որոշակի քանակությամբ միավորներ հավաքել:

Թեև բավականին պարզ է թվում, իրականությունն այն է, որ վիրտուալ միավորների և իրական պարգևների միջև կապեր ստեղծելը ցավազուրկ գործընթաց չէ:

Արդյունքում, դուք հաճախ կարող եք տեսնել այնպիսի սխեմաներ, ինչպիսիք են «14 միավորը հավասար է դոլարի, իսկ քսան «դոլարը» 50% զեղչ է ձեր հաջորդ գնումների համար ապրիլին», որոնք չափազանց դժվար է հասկանալ:

Որպեսզի հաճախորդները իրականում օգտագործեն հավատարմության ծրագիր, անհրաժեշտ է միավորների և պարգևների միջև կապը հնարավորինս պարզ և ինտուիտիվ դարձնել: Պետք է հիշել, որ հավատարմության ծրագրի այս ձևաչափը հարմար է միայն այն ձեռնարկությունների համար, որոնք վաճառում են ամենօրյա ապրանքներ, որոնք կարելի է հաճախակի գնել:

Օրինակ՝ Boloco ռեստորանի քարտեզներ

Ամերիկյան Boloco ռեստորանների ցանցը, որը հայտնի է իր բուրիտոներով, հաճախորդներին տրամադրում է հատուկ քարտեր, որոնցով նրանք կարող են հետևել բոլոր գնումներին։ Յուրաքանչյուր ծախսած $50-ը ձեզ անվճար սնունդ է վաստակում: Տարբերություն չունի, թե այցելուն ինչ է ուզում՝ հսկայական բուրիտո, թե փոքրիկ սմուզի: Սա և այն փաստը, որ միավորները ներկայացնում են իրական դոլարներ, հեշտացնում են զգալի պահանջարկ ունեցող ծրագիրը հասկանալը:

Կրկնվող գնումները խթանելու բազմաստիճան համակարգ

Հաճախորդի համար իրատեսորեն հասանելի և ցանկալի պարգևների միջև հավասարակշռություն գտնելը հեշտ գործ չէ: Այս խնդիրը լուծելու համար օգտագործվում են բազմամակարդակ հավատարմության համակարգեր՝ խրախուսելու հաճախորդներին ավելի շատ գնումներ կատարել:

Այն աշխատում է այսպես. սկզբում ծրագրին միանալու համար հաճախորդը իրավունք ունի ստանալ փոքրիկ նվեր, հետագա գնումները թույլ են տալիս նրան անցնել հաջորդ մակարդակ, որտեղ մեծանում է մրցանակների արժեքը: Սա խուսափում է իրավիճակից, երբ օգտվողները մոռանում են կուտակված միավորների մասին և չեն օգտագործում դրանք, քանի որ առաջին գնումից մինչև պարգև ստանալու հնարավորության միջև ընկած ժամանակահատվածը չափազանց երկար է:

Հիմնական տարբերությունը կանոնավոր միավորների համակարգից այստեղ հավատարմության ծրագրից կարճաժամկետ օգուտներ քաղելու ունակությունն է: Այս մոդելն ավելի լավ է աշխատում ընկերությունների համար, որոնք չեն վաճառում ամենաէժան ապրանքներն ու ծառայությունները, օրինակ՝ ավիաընկերությունները, հյուրանոցային ցանցերը կամ ապահովագրական ընկերությունները:

Օրինակ՝ Virgin Atlantic Passenger Club

Բացի սովորականի պես մղոններ վաստակելուց, Virgin Atlantic Flying Club-ի անդամ լինելը թույլ է տալիս անդամներին հատուկ միավորներ վաստակել: Ակումբին միանալուց հետո օգտատիրոջը տրվում է Club Red կարգավիճակ, որն այնուհետև կարող է փոխվել Club Silver և Club Gold:

• Club Red - օգտվողները կիլոմետրեր են վաստակում թռիչքների ժամանակ և զեղչեր են ստանում մեքենաների վարձույթի, օդանավակայանի կայանման և հյուրանոցներում մնալու համար:
• Club Silver - այս մակարդակում օգտատերերը ստանում են 30% մղոն թռիչքներ, ինչպես նաև վայելում են արագ գրանցում և առաջնահերթ նստեցում:
• Club Gold - այս կարգավիճակի սեփականատերերը ստանում են կրկնակի մղոն թռիչքներ (60%), առաջնահերթ նստեցում և մուտք դեպի ավիաընկերության բացառիկ բիզնես սրահներ, որտեղ դուք կարող եք խորտիկ ուտել, խմել և նույնիսկ մերսում ստանալ թռիչքից առաջ:

Այն այնքան էլ պարզ չի թվում, ինչպես առաջին դեպքում, ուստի ընկերությունը մշակել է հատուկ աղյուսակ, որը հեշտացնում է պարզել, թե ինչ օգուտներ կարող եք ստանալ հաջորդ մակարդակ տեղափոխվելուց:

Հավատարմության ծրագրի ամբողջ իմաստը վաղաժամ շոշափելի բան առաջարկելն է, այնուհետև հաճախորդին ավելի մեծ պարգևի հեռանկարով հրապուրել: Երբ հաճախորդը վերադառնա և անցնի հաջորդ մակարդակ, նա կհասկանա, որ ոսկու կարգավիճակը հասանելի է և արժե աշխատել՝ հաշվի առնելով առաջարկվող առավելությունները:

Կանխավճար VIP արտոնությունների համար

Որոշ դեպքերում, առավելություններից օգտվելու համար կանխավճար գանձելը կարող է արժենալ, բայց դա անելու համար գնորդները պետք է հստակ հասկանան, թե ինչ առավելություններ կտա դա իրենց: Ընկերությունը կարող է ուսումնասիրել այն հիմնական դժվարությունները, որոնց բախվում են հաճախորդները իր հետ աշխատելիս և առաջարկել դրանք լուծել վճարովի։

Նման հավատարմության համակարգերը հարմար են այն ընկերությունների համար, որոնք ցանկանում են խրախուսել կանոնավոր գնումները:

Օրինակ՝ Amazon Prime Անվճար առաքում

Ինչպես գնահատել հավատարմության ծրագրի արդյունավետությունը

Հավատարմության ծրագրերի արդյունավետությունը գնահատելու համար օգտագործվում են տարբեր մոտեցումներ, սակայն կան մի շարք ընդհանուր չափումներ, որոնք օգնում են գնահատմանը:

Հաճախորդների վերադարձի տոկոսադրույքը

Այս ցուցանիշը թույլ է տալիս հասկանալ, թե որքան ժամանակ են հաճախորդները մնում ընկերությունում: Հավատարմության հաջող ծրագրի իրականացումը պետք է օգնի ավելացնել այս թվերը. որքան շատ լինեն հավատարմության ծրագրի անդամները, այնքան բարձր պետք է լինի միջինը: Ըստ «Հավատարմության էֆեկտ» գրքի հեղինակ Ֆրեդ Ռեյխհելդի, վերադարձի տոկոսադրույքի 5% աճը հանգեցնում է ընկերության շահույթի 25-100% աճի:

Բացասական ցնցում

Churn rate-ը ցույց է տալիս, թե քանի հաճախորդ է կորցրել ընկերությունը: Իր հերթին, բացասական շեղումը չափիչ է, որը բնութագրում է այն հաճախորդներին, ովքեր, ընդհակառակը, գնել են լրացուցիչ ապրանքներ և ծառայություններ կամ անցել են ավելի թանկ սակագնային պլանի:

Այս թվերը օգնում են հասկանալ գործերի իրական վիճակը և փոխհատուցել բնական անկումը, որից հնարավոր չէ խուսափել որևէ բիզնեսում: Այս ցուցանիշը կարևոր է բազմաշերտ հավատարմության ծրագրերի արդյունավետությունը գնահատելու համար:

NPS սպառողների հավատարմության ինդեքս

NPS-ը ցույց է տալիս օգտատերերի բավարարվածության մակարդակը 1-ից 10 սանդղակով. սա այն հավանականության աստիճանն է, որ մարդը ընկերությունը խորհուրդ կտա մեկ ուրիշին: Ցուցանիշը հաշվարկվում է՝ հանելով ապրանքանիշի քննադատների տոկոսը (դատախազներ՝ նրանք, ովքեր խորհուրդ չեն տալիս ընկերությանը) աջակիցների տոկոսից (պրովոդերներ՝ մարդիկ, ովքեր պատրաստ են դա խորհուրդ տալ):

Որքան քիչ քննադատներ, այնքան լավ: 70%-ից ավելի ցուցանիշները համարվում են NPS-ի լավ ցուցանիշ:

Հաճախորդի ջանքերի գնահատում

CES (Customer Fort Score) ցուցիչը թույլ է տալիս հասկանալ, թե որքան դժվար էր նրանց համար լուծել իրենց խնդիրը ընկերության օգնությամբ։ Ոմանք կարծում են, որ այս ցուցանիշը նախընտրելի է NPS-ից, քանի որ այն հիմնված է իրական հաճախորդների փորձի վրա, այլ ոչ թե զգացմունքային գնահատականների վրա:

Բոլորը դիտարկում են մարքեթինգը որպես հաճախորդների ներգրավում: Գովազդի նման մի բան. Մարքեթինգ = գովազդ. Նրանք գրավեցին հաճախորդներին և գնեցին:

Բոլորը երջանիկ են՝ ընկերության ղեկավարը, իրենք՝ հաճախորդները։ Միակ բանն այն է, որ վաղուց ապացուցված է, որ սովորական հաճախորդին վաճառելը 5 անգամ ավելի էժան է, քան նորին վաճառելը։ Եվ սա մենեջերների մեծ մասի խնդիրն է:

Նրանք չեն մտածում, թե ինչպես պահել հաճախորդին, թեև դրա համար կան պարզ և աննկատ մարքեթինգային գործիքներ: Օրինակ՝ հաճախորդների հավատարմության ծրագիր:

Մարքեթինգ և զեղչեր

Չնայած ոչ, ես սխալվում եմ: Կառավարիչները և շուկայավարները մտածում են այսպես. Բայց սովորաբար, առավելագույնը, որ նրանք կարող են գալ, զեղչերն են:

Այդ նույն բանական զեղչերը և, առավել ևս, որքան մեծ է զեղչը նրանց կարծիքով, այնքան մեծ է հաճախորդին պահելու հավանականությունը։

Սրա մեջ միանշանակ ճշմարտություն կա։ Բայց նրանք մոռանում են, թե ինչ են նշանակում զեղչեր բիզնեսում և որքանով է դա ազդում իրենց մարժաների վրա: Եվ այս ամենը, արդյունքում, շատ հեռու է աշխատող հաճախորդների պահպանման համակարգից։

Իսկ ինչպես պահել այն այստեղ...

Որպես օրինակ՝ եկեք պատկերացնենք դասական իրավիճակ ցանկացած բիզնեսում, երբ հաճախորդը խնդրում է զեղչ տալ և միևնույն ժամանակ նրբանկատորեն ակնարկում է, որ չտալու դեպքում հետևանքները կարող են անդառնալի լինել։

Վատ տարբերակ.

-Ինձ զեղչ կտա՞ս:
-Զեղչեր չունենք։
-Այդ դեպքում ես գնամ գնեմ մրցակիցներից:
– Լավ, ես ձեզ կտամ իմ անձնական զեղչը՝ 5%, բայց ոչ մեկին մի ասեք այդ մասին:

Լավ տարբերակ.

-Ինձ զեղչ կտա՞ս:
– Այո, ավելի քան 10,000 ռուբլի գնելիս դուք ստանում եք 5% զեղչ:
-Լավ, ուրեմն ես կգնեմ:

Լավագույն տարբերակը.

-Ինձ զեղչ կտա՞ս:
-Իհարկե։ Ավելին, որքան շատ գնեք մեզանից, այնքան ավելի մեծ զեղչ կստանաք: 10 000 ռուբլու գնման դեպքում կստանաք 5% զեղչ, իսկ 20 000 ռուբլու գնման դեպքում՝ 10% զեղչ։

-Լավ, լավ, ուրեմն տուր ինձ այս վերարկուն 22.000-ով, հետո պարզվում է, որ դա ինձ կարժենա 19.800:
- Այո դա ճիշտ է.

Կարծում եմ, դուք այժմ սովորել եք հաճախորդների հավատարմության ծրագրի մոդելը, ըստ որի Ռուսաստանում գործում է փոքր բիզնեսի կեսից ավելին: Եվ հիմա ժամանակն է փոխել ձեր բիզնեսը և դադարել նմանվել ձեր մրցակիցների 99%-ին:

Եթե ​​դուք չունեք հաճախորդների հավատարմության ծրագիր, ժամանակն է կոտրել համակարգը և սկսել այն հոդվածը կարդալուց անմիջապես հետո, մանավանդ որ դուք կսովորեք այն հնարքներն ու կյանքի հաքերները, որոնք գործում են Ռուսաստանում ժամանակակից իրողություններում:

Եվ նույնիսկ ավելին, եթե ձերն է ճիշտ այնպես, ինչպես ես նկարագրեցի օրինակներում, շտապ շտկեք:

Իսկ եթե ձեր բախտը բերել է, և դա այդպես չէ, ես շնորհավորում եմ ձեզ, բայց այնուամենայնիվ խստորեն խորհուրդ եմ տալիս կարդալ հոդվածը՝ հասկանալու համար, թե ինչ ավելացնել/բարելավել ձեր հավատարմության համակարգին։

ՄԵՆՔ ԱՐԴԵՆ ԱՎԵԼԻ ՔԱՆ 29000 մարդ ենք։
ՄԻԱՑՆԵԼ

Երեք խնդիր՝ մեկ ճանապարհ

Այսպիսով. Ի՞նչ է հաճախորդների հավատարմության ծրագիրը: Մի խոսքով, սա ձեր հաճախորդներին մոտիվացնելու միջոց է երեք հիմնական առաջադրանքով, որոնց մասին մենեջերներից շատերը մոռանում են այն մշակելիս.

1. Հաճախորդներ պահելու համար (Կգնա՞ք գնելու B կազմակերպությունից, եթե ունեք առավելագույն զեղչ A կազմակերպությունից?!);
2. Վաճառքներն ավելացնելու համար (8% զեղչ ստանալու համար կգնե՞ք ընդամենը 2000 ռուբլի ավել):
3. Դեպի (Հիշու՞մ եք, մինչ բոլորը գնում էին Letual կամ Ile De Beaute ուրիշի քարտերով, որպեսզի գնեն առավելագույն զեղչով):

Եվ իրականում հաճախորդների հավատարմության բոլոր ծրագրերը պտտվում են երկու պարզ գործողությունների շուրջ (ես կասեի նույնիսկ թվաբանական գործողություններ)՝ դուրս գրել կամ կուտակել, այսինքն՝ գումարած կամ մինուս, այսինքն՝ զեղչի կամ խնայողությունների ծրագիր։

Սրանք են, որ մենք հիմա կանդրադառնանք և կհասնենք «Ի՞նչն է ավելի լավ՝ զեղչե՞ր, թե՞ բոնուսներ» կետին: Եթե ​​չեք ցանկանում կարդալ հոդվածի մնացած մասը, դիտեք տեսանյութը.

Ընդհանուր առմամբ, հավատարմության 4-ից ավելի ծրագրեր կան, բայց այսօր մենք կուսումնասիրենք միայն այս 4-ը: Եվ այնուամենայնիվ, պատրաստ եղեք, որ հոդվածը կարդալիս մտքեր կունենաք փոխել հինը, որը լավ/վատ է աշխատում նորի համար, որը: դուք կսովորեք բառացիորեն 3 րոպեի ընթացքում:

Զեղչի հավատարմության ծրագիր

Ինչպես ավելի վաղ գրել էի, սա հավատարմության ծրագրերից ամենատարածվածն է ոչ միայն Ռուսաստանում, այլև ընդհանրապես աշխարհում։

Արտահայտվում է որպես մեկանգամյա կամ կուտակային զեղչ: Որպես կանոն, սա զեղչի քարտ է, որը որոշակի տոկոսային զեղչ է տալիս գնումների ժամանակ: Ինչու՞ որոշակի:

Քանի որ զեղչային քարտերը գալիս են կա՛մ ֆիքսված, կա՛մ կուտակային զեղչով:

Կուտակային զեղչը պայմանավորված է հետևյալ գործառույթով. որոշակի գնային շեմերով գնումներ կատարելիս հաճախորդը ստանում է տոկոսային աճ՝ որպես ընկերությանը հավատարմության պարգև:

Ոմանք բարդ են և այնպիսի պայմաններ են ստեղծում, որ եթե հաճախորդը չհայտնվի իրենց հետ, օրինակ՝ ամիսը մեկ, ապա մեկ աստիճան իջնի և այդպես շարունակ, մինչև ուշքի գա ու նորից գա։

Կողմերը.

• Հաճախորդները սիրում են զեղչեր: Հատկապես Ռուսաստանում։ Դա շատ յուրահատուկ է այս ժամանակի պայմաններում:
• Նման ծրագիրը պարզ և պարզ է, ուստի հեշտ է կազմակերպել և վերահսկել:

Մինուսներ.

• Մեր օրերում ցանկացած մարդ սովորաբար ունենում է առնվազն 2-3 զեղչի քարտ նույն ոլորտի ընկերություններից։

  Եվ սովորաբար զեղչի գումարն ամենուր նույնն է։ Հետևաբար, մրցակցային ոլորտներում, կարելի է ասել, «հավատարմությունը» ավելի շատ բառի է նման, քան իսկապես գործող գործիքի.

• Հենց հաճախորդը դադարում է աճել առավելագույն զեղչ շահելու գործընթացում, գնումների մեջ առաջընթացի նկատմամբ նրա հետաքրքրությունը նույնպես սկսում է մարել.
• Զեղչերի հիմնական թերությունն այն է, որ դրանք տրվում են զուտ շահույթից (ներքևի օրինակը):

Օրինակ բերենք զեղչերի պատճառով զուտ շահույթից գումարի կորստի մասին։ Ենթադրենք, դուք ինչ-որ ապրանք եք վաճառում 9000 ռուբլով: Ձեր նշագրումը 30% Զեղչ է 5% կամ 450 ռուբլի: Թվում է, թե քիչ է, ԲԱՅՑ!

Դուք ունեք ապրանքի/ծառայության արժեքը, որը դուք ոչ մի տեղ չեք ծախսի, և համապատասխանաբար զեղչ եք տալիս ձեր զուտ շահույթից:

Այսպիսով, դուք իրականում կորցնում եք 450 ռուբլի ոչ թե շրջանառությունից, այլ ձեր զուտ շահույթից, որն, օրինակ, 2700 է, ստացվում է, որ վերջում, հաշվի առնելով զեղչը, վաստակում եք 2250։

Զեղչի ընդհանուր գումարը (եթե վերածվում է մաքուր փողի) ամենևին էլ 5% չէ, այլ 17,5%: Եվ սա, տեսնում եք, նշանակալի է։ Իհարկե, սա այնքան էլ նկատելի չի լինի, եթե ձեր նշագրումը լինի 100-200 տոկոս, բայց ի՞նչ, եթե զեղչն ավելի մեծ լինի:

Բոնուսային հավատարմության ծրագիր

Այս ծրագրում հաճախորդն այլևս զեղչեր չի ստանում։ Նրանք կախարդական կերպով վերածվում են բոնուսների: Բայց սկզբունքը նույնն է.

Երբ գնում եք կատարում որոշակի գումարի համար, դուք ստանում եք բոնուսների որոշակի տոկոս ձեր հաշվի/քարտի գործարքի գումարից, որը կարող եք ծախսել ձեր հաջորդ գնումը կատարելիս (նույնիսկ անվճար ապրանքի փոխանակում):

Բոնուսներն իրենք կարող են լինել ցանկացած ձևով՝ միավորներ, կպչուն պիտակներ, ռուբլի: Այո, գոնե խանութի ֆիկտիվ արժույթը (ի դեպ, ամենավատ տարբերակը չէ):

Կողմերը.

• Եթե ​​նկատի ունեք կրկնվող գնումներ, ապա համակարգը կարող է աշխատել բավականին երկար և հաջող առանց ավելորդ խնդիրների;
• Արժանապատիվ քանակությամբ բոնուսներ կուտակելու համար գնորդը պետք է անընդհատ կամ մեծ քանակությամբ գնի, ինչը չափազանց շահավետ է բիզնեսի սեփականատիրոջ համար.
• Բոնուսները կարող են սպառվել, ինչը նշանակում է, որ սա լրացուցիչ խթան կլինի հնարավորինս շուտ գալ ձեզ մոտ և ծախսել դրանք.
• Ոչ բոլոր հաճախորդներն են գալիս բոնուսներ ծախսելու, այնպես որ, կարելի է ասել, դուք այս գումարը պահում եք ձեր ընկերությունում և վերջում վաճառում եք այն ընդհանրապես առանց զեղչի:

Մինուսներ.

• Եթե ​​գնումը մեկանգամյա է կամ շատ թանկ/հազվադեպ, ապա նման հավատարմության ծրագիրը հարմար չի լինի: Հաճախորդը պարզապես շահագրգռված չէ դրան մասնակցելու, քանի որ նա այլևս չի գա ձեզ մոտ.
• Եթե ​​դուք բարդ/բարդ կանոններ եք սահմանում հավատարմության ծրագրի համար, հաճախորդները կարող են շփոթվել կամ ընդհանրապես չհասկանալ այն, ինչը լիովին կկործանի դրա ստեղծման հիմքում ընկած ողջ գաղափարը.
• Ավելի դժվար է վերահսկել, քան զեղչերը, այնպես որ կարող եք նույնիսկ հատուկ ծրագրային ապահովման կարիք ունենալ:

Ո՞րն է ցանկացած ընկերությունում շահույթն ավելացնելու երկրորդ ամենաարագ ճանապարհը: Մտածե՞լ եք առաջինի մասին։ Մի մտածեք՝ սա թանկացում է։ Երկրորդը՝ զեղչերից բոնուսների անցնելն է։

Հիշո՞ւմ եք մեր օրինակը 9000 ռուբլի արժողությամբ ապրանքի և 5% զեղչի մասին: Եկեք դա կիրառենք բոնուսների վրա: Ամեն ինչ նույնն է.

Դուք հաճախորդին վարկավորել եք 5% իր բոնուսային քարտի վրա իր առաջին գնման ժամանակ, որը նա կարող է օգտագործել իր հաջորդ գնումների ժամանակ: Մենք հաշվում ենք.

1-ին գնում - 9000 ռուբլի
2-րդ գնում (նաև) – 9000 ռուբլի
Բոնուս առաջին գնումից (գտնվում է նրա քարտում) – 5% կամ 450 ռուբլի:

Այսպիսով, 2700 (առաջին գնում) + 2700 (երկրորդ գնում) – 450 (առաջին գնումից դուրս գրված բոնուսներ) = 4,950 (ձեր զուտ շահույթը՝ հանած բոնուսային զեղչը): Ձեր շահույթի ընդհանուր զեղչը կազմել է 8,5%՝ առաջին դեպքում 17,5%-ի դիմաց:

Հատկապես ուշադիր մարդիկ պետք է նկատեին, որ երկրորդ գնումից հյուրը դեռևս 450 ռուբլի է ստանալու հաշվին, և ստացվում է, որ արդյունքում մենք կտրամադրենք նույն 17,5 տոկոսը։ Եվ նրանք ճիշտ կլինեն։

Միայն եթե վերադառնանք այս համակարգի առավելություններին, ապա պետք է հիշենք, որ մարդկանց կեսը չի գա, բոնուսների կեսը կվառվի, և այդ բոնուսները կխթանեն հաճախորդին նորից գալ։

Եվ նաև անմիջապես պատասխանելով ձեր հարցին. «Ի՞նչ կլինի, եթե չեղարկենք զեղչերը և բոնուսներ մտցնենք, բոլոր հաճախորդները կփախնե՞ն»: Ոչինչ չի լինելու։ Այո, որոշ մասը կհեռանա, բայց դրա հեռանալը կփոխհատուցվի ձեր շահույթի ավելացմամբ։

Օ,, հանգիստ, պարզապես հանգիստ

Ընդհանուր առմամբ, դա վտանգավոր չէ։ Մենք բազմիցս ստուգել ենք։ Եվ ի դեպ, այն մասը, որը կմեկնի, ամենաանվստահելի ու քիչ հաճախորդներն են, ովքեր պատրաստ են գնալ քաղաքի մյուս ծայրը, եթե գտնեն 10 ռուբլով ավելի էժան ապրանք/ծառայություն։ Նման մարդկանց վրա կենտրոնանալու կարիք չկա։

Թեև, իհարկե, որպեսզի հետագայում մեղավոր չլինեմ այն ​​բանի համար, որ ձեր ընկերությունը դադարել է շահույթ ստանալ, ես դեռ փոփոխություն կանեմ։

Եվ ես մի լավություն ունեմ խնդրելու ձեզանից: Կարիք չկա հաճախորդներին հարցնել. «Ի՞նչ կընտրեիք՝ զեղչե՞ր, թե՞ բոնուսներ»: Հաճախորդը միշտ կպատասխանի զեղչով:

Ահա թե ինչպես է աշխատում մեր հոգեբանությունը՝ «Լավ հիմա, վատ հետո»: Հետևաբար, վերցրեք ձեզ... կամքի ուժ, չեղարկեք զեղչերը (եթե այդպիսիք կան) և ներկայացրեք բոնուսներ:

Lifehack.Եթե ​​ցանկանում եք ձեռք բերել պատրաստի հավատարմության ծրագիր, խորհուրդ եմ տալիս «“. Շատ լավ ֆունկցիոնալություն և ճկուն կարգավորումներ: Իսկ «INSCALE» պրոմո կոդով դուք ստանում եք 10% զեղչ:

Բազմաստիճան հավատարմության ծրագրեր

Սա բավականին պարզ և միևնույն ժամանակ բարդ համակարգ է: Որքան շատ գումար է մարդը ծախսում ձեր ընկերությունում, այնքան ավելի հետաքրքիր հաճախորդների խումբ է մտնում և ավելի հետաքրքիր բոնուսներ է ստանում:

Օրինակ, դրանք կարող են լինել որոշ լրացուցիչ անվճար ծառայություններ (անվճար առաքում, երկարաձգված երաշխիք և այլն):

Այսինքն՝ ավելի շատ գումար ծախսելով՝ հաճախորդը բարձրացնում է իր կարգավիճակը։ Հաճախ նման հավատարմության ծրագրերն օգտագործվում են բանկային, ապահովագրական կամ ավիաընկերություններում:

Կողմերը.

• Նման ծրագիրը կառուցված է հպարտության վրա, քանի որ որքան շատ մարդ ծախսի, այնքան ավելի հետաքրքիր կլինի նրա խումբը, ինչը դրականորեն է ազդում հաճախորդի՝ ավելի շատ ծախսելու ցանկության վրա.
• Իդեալական է VIP և Double-VIP հատվածի համար:

Մինուսներ.

• Նա և՛ մինուս է, և՛ պլյուս։ Նման համակարգը իդեալական է միայն թանկարժեք ապրանքների և ծառայությունների համար.
• Մեզ պետք են շատ ուժեղ բոնուսներ այս կամ այն ​​մակարդակին հասնելու համար.
• Բավականին դժվար է իրականացնել և հետևել: Կրկին անհրաժեշտ է հատուկ ծրագրակազմ:

Վճարովի հավատարմության ծրագիր

Կամ բաժանորդագրվելու համար ստանալով որոշ բոնուսներ/արտոնություններ/պարգևներ: Այսինքն՝ հաճախորդը վճարում է գումար (սովորաբար ֆիքսված բաժանորդային վճար) և արդյունքում ստանում է արտոնություններ։

Սա կարող է լինել սպասարկման ավելացում, լրացուցիչ ծառայություններ, որոշ փակ ռեսուրսների հասանելիություն և այլն:

Կողմերը.

• Շատ հեշտ է կազմակերպել;
• Իդեալական է հաճախակի գնվող ապրանքների համար.
• Հաճախորդները գնում են մուտք դեպի նման հավատարմության ծրագիր, բայց հաճախ չեն օգտագործում այն ​​(այսինքն՝ «անվճար փող»);
• Դուք կարող եք հաշվարկել բոնուսների արժեքը, որպեսզի դրանք հնարավորինս շահավետ լինեն ձեզ համար դրամական առումով:

Մինուսներ.

• Եթե ​​վճարովի բաժանորդագրության արժեքը (ընկալումը) ավելի ցածր է, քան գինը, ապա ամբողջ ծրագիրը կարող է ձախողվել:

Եկեք միայն ասենք, որ սա ամենաթեժ և ամենաուժեղ հավատարմության ծրագիրն է: Այն մեկը, որի համար վարձատրվում եք, բայց եկեք իրատես լինենք:

Որպեսզի դա տեղի ունենա, դուք պետք է լինեք շատ հայտնի ընկերություն ձեր վաճառքի տարածքում:

Ինչպե՞ս ընտրել հաճախորդների հավատարմության ծրագիր:

Սա շատ կարևոր կետ է։ Քանի որ մենեջերը կամ մարքեթոլոգը միշտ յուրովի է ընկալում իր բիզնեսը, այսպես ասած, «վարդագույն ակնոցներով» (սա փաստ է, որը նույնպես տեղին է մեզ համար), նրանց համար շատ դժվար է հասկանալ, թե ինչ է ուզում իր հաճախորդը. .

Այո, գործադրեք ամեն ինչ, ինչպես հայտնի ասացվածքում. «Դուք չեք կարող ձուկ ուտել առանց տապակը լվանալու»: Ուրեմն ի՞նչ պետք է անենք։

1. Դա գարշելի է, բայց դուք պետք է ձեզ դնեք գնորդի տեղը: Պատկերացնենք, որ դուք ունեք մեծածախ կազմակերպություն։

   Ի՞նչ եք կարծում, ի՞նչ է ցանկանում ձեր սիրելի (ձեզ համար) հաճախորդը: Կուտակե՞լ բոնուսներ դրանք անվճար ինչ-որ բանով փոխանակելու համար: Թե՞ նա ուզում է (և սովոր է) այստեղ և հիմա զեղչեր ստանալ։

   Հետևաբար, դուք գնում եք գնորդների կողմը, վերլուծում ձեր ապրանքների/ծառայությունների տեսականին և գտնում այս հարցերի պատասխանը։

2. Հարցրեք հաճախորդներին, ովքեր արդեն ինչ-որ բան են գնում ձեզնից, թե ինչ են ուզում (բայց հիշեք կանգառի հարցը. զեղչե՞ր, թե՞ բոնուսներ): Հարցումը կարող եք տեղադրել ձեր կայքում, սոցիալական ցանցերում կամ ձեր գրասենյակում:

   Որպես կանոն, պատասխանները կլինեն «ցածր գներ, ավելի բարձր զեղչեր» շարքից։ Բայց երբեմն կհանդիպեք ադեկվատ մարդկանց, ովքեր կարող են հետաքրքիր գաղափարներ առաջարկել, և սա է այս գործողության էությունը։

3. Կատարեք մրցակիցների վերլուծություն և որոշեք երկու ռազմավարություններից մեկը.

   3.1 Գնացեք այլ ճանապարհով: Եթե ​​հաճախորդը տալիս է պրոգրեսիվ զեղչ, մինչև առավելագույնը, ապա միգուցե ավելի լավ է ընդհանրապես հրաժարվել զեղչերից և անցնել բոնուսային ծրագրի՝ պարզապես շատ հետաքրքիր մրցանակներով:

   3.2 Մոդելավորել այն և կատարելագործել այն: Պարզապես հիշեք, որ ամեն ինչ կարող է երկիմաստ լինել:

   Ի վերջո, միգուցե մրցակիցը սխալ է հաշվարկել, ներկայացրել է զեղչի հավատարմության ծրագիր, այժմ ընդհանրապես ոչինչ չի վաստակում և գիշերը տխրում է դրա համար, բայց դուք չեք վերլուծել այն և որոշել եք պատճենել այն:

4. Եվ վերջին քայլը, երբ մտածել ես ամեն ինչի մասին, բացի քեզնից, տուր նույն հարցը, ինչ առաջին կետում, միայն քեզ. «Ի՞նչ եմ ուզում»: կամ «Ի՞նչն է ինձ օգուտ»:

   Երբեմն ավելի լավ է համակարգ պատրաստել զեղչերով, իսկ երբեմն՝ բոնուսներով։ Ինչպես վերևում գրեցի, շուկայում միշտ կա մի գործոն, որը կարող է փոխել ամեն ինչ։

   Հետևաբար, հաշվարկեք, թե ինչ սխեմայով կաճի ձեր ընկերությունը շահույթով (կամ ձեր դեպքում կարող է իմաստ ունենալ շուկայական մասնաբաժինը գրավելու համար աճել շրջանառությունը):

Եվ վերջապես, մի ​​քանի կյանքի հաքեր, որոնք էլ ավելի հետաքրքիր կդարձնեն ձեր հաճախորդների հավատարմության ծրագիրը.

1. Եթե ​​որոշել եք անցնել զեղչերի հավատարմության ծրագրին, ապա այն դարձրեք առաջադեմ:

   10000 ռուբլի գնելու դեպքում ստանում եք 5% զեղչ, եթե գնում եք 20000 ռուբլի՝ 7% զեղչ, եթե գնում եք 50000 ռուբլի՝ 10% զեղչ։

   Որքան հաճախորդը գնում է, այնքան ավելի մեծ զեղչ է ստանում: Միակ բանն այն է, որ զեղչերը չպետք է ուղղակի խելահեղ լինեն շարունակական հիմունքներով (20%-ից), սա կարող է դաժան կատակ խաղալ և վախեցնել գնորդներին:

2. Եթե ​​դուք ունեք սննդի ծառայություն կամ խանութ, և ձեռքով եք հաշվում բոնուսները, ապա ավելի շուտ անցեք պատրաստի լուծումների, որոնք մեծ գումարներ չեն պահանջում։

   Օրինակ՝ Plazius-ը (սննդի համար) կամ Bazaronline-ը (մանրածախ խանութների համար): Նրանք արդեն ունեն այն ամենը, ինչ ձեզ հարկավոր է: Դուք պարզապես պետք է միացնեք դրանք, հաշվարկեք բոնուսների քանակը ձեր մարժայի հիման վրա և գործի դրեք դրանք:

Համառոտ գլխավորի մասին

Վերջապես, մի ​​տեսանյութ, որը ցույց է տալիս, թե որքան հիմար կարող է թվալ նկարն ամբողջությամբ, երբ այն չափազանց բարդացնում ես և դադարում ինքդ քեզ հասկանալ :)

Եվ հոդվածի կարճ ամփոփում. եթե դուք պարզապես ցանկանում եք ստեղծել հաճախորդների հավատարմության ծրագիր, քանի որ ձեզ հարկավոր է արագ մեծացնել ձեր շահույթը, ապա... Ոչ, դա ձեզ չի օգնի և ձեզ դա պետք չէ:

Հաճախորդների հավատարմության ծրագիրը միայն այն մարքեթինգային գործիքներից մեկն է, որը կարող է հաճախորդին (ներել տավտոլոգիան) ավելի հաճախակի և ավելի շատ, բայց երկարաժամկետ հեռանկարում:

Եվ ևս մեկ բաժանարար խոսք՝ մի բարդացրեք ամեն ինչ: Հիշում եմ, հանրային սննդի ոլորտում մեկ հաճախորդի հետ որոշեցինք ներդնել բոնուսային հավատարմության ծրագիր:

Հավանաբար մոտ մեկ ամիս ենք հաշվարկել։ Դե, շատ, շատ երկար ժամանակ: Նա անընդհատ զանգում էր ինձ ու նոր մեխանիկա էր առաջարկում։ Շփոթեցնելով ինձ, ինձ և իմ հաստատության ապագա հյուրերին:

Արդյունքում ես հրաժարվեցի և ներկայացրեցի հետևյալ պայմանները՝ յուրաքանչյուր չեկի 20 տոկոսը կուտակվում էր հաջորդ այցելության համար։ Երբ հյուրերը ընտելացան նոր համակարգին, սկսեցինք աստիճանաբար բարդացնել այն։

Անշուշտ գիտեք, որ նոր հաճախորդ ներգրավելը 5-10 անգամ ավելի արժե, քան գոյություն ունեցողը պահելը: Եվ սա դեռ ամենը չէ. սովորական հաճախորդների միջին ստուգումը, ըստ վիճակագրության, 67%-ով ավելի է, քան նորերի համար:

Ժամանակակից առևտրում պահպանումն ու կրկնվող վաճառքները աճի հիմնական շարժիչ ուժն են: Այս նպատակներին հասնելու համար ընկերությունների մեծ մասը ինտեգրում է հավատարմության ծրագրեր, բայց նրանցից շատերը չեն մտածում այն ​​մասին, թե ինչն է իրականում կարևոր հաճախորդների համար:

Համաձայն Colloquy Customer Loyalty Census ուսումնասիրության՝ 30 հավատարմության ծրագրերից 13-ը դադարում են գործել մեկնարկից մեկ տարվա ընթացքում: Ընկերությունները վատնում են ժամանակն ու գումարը, իսկ հաճախորդները չեն տեսնում «միավորներ հավաքել և դրանք սահմանաչափի դիմաց» առաջարկի արժեքը:

Որպեսզի ձեր ծրագիրը չդառնա «Looser-13» ցուցակի անդամ, նախ պետք է ծանոթանաք շուկայում առկա հաճախորդների պահպանման մոդելներին:

Խնայողությունների հավատարմության ծրագիր

Սա ամենատարածված մոդելն է շատ պարզ մեխանիզմով. սովորական հաճախորդները միավորներ են կուտակում նյութական օգուտների հետագա փոխանակման համար (զեղչ, անվճար ապրանք, հատուկ առաջարկ և այլն):

Չնայած այս մեթոդի ակնհայտ պարզությանը, շատ ընկերությունների հաջողվում է այնքան բարդացնել ծրագիրը, որ իրենք իրենք են սկսում շփոթվել դրա մեջ:

«14 միավորը կարելի է փոխանակել 1 դոլարով, իսկ կուտակված քսան դոլարը 50% զեղչ է ապրիլին ձեր հաջորդ գնումների համար», սա հավատարմության ծրագիր չէ, այլ գլխացավանք:

Խնայողական համակարգ իրականացնելիս հիշեք, որ այն պետք է լինի պարզ և հասկանալի: Այս մոդելը կարող է ինտեգրվել գրեթե ցանկացած B2C բիզնեսի մեջ, սակայն այն լավագույնս օգտագործվում է այնտեղ, որտեղ գնումների մեծ հաճախականություն կա:

Boloco's. Boloco քարտի հավատարմության ծրագիր:

Ամերիկյան Boloco ռեստորանային ցանցը հայտնի է ոչ միայն իր բուրիտոյով, այլև արդյունավետ հավատարմության ծրագրով։ Նրա կանոնների համաձայն՝ մասնակիցները յուրաքանչյուր ծախսած $50-ի դիմաց ստանում են 1 անվճար ապրանք։ Դա կարող է լինել չափազանց մեծ բուրիտո կամ փոքրիկ սմուզի: Boloco-ն իր հաճախորդների հետ խոսում է իրենց հասկանալի լեզվով՝ միավորները չափելով դոլարով, իսկ դոլարը՝ ապրանքներով:

Բազմաստիճան հավատարմության ծրագիր

Մրցանակի արժեքի և դրա հասանելիության միջև հավասարակշռություն գտնելը ընկերության հիմնական խնդիրն է հավատարմության ծրագիր մշակելիս: Այս նպատակին հասնելուն կարող է նպաստել հաճախորդների պահպանման և պարգևատրումների բազմաշերտ մոդելի ներդրումը:

Պարգևատրելով փոքր մրցանակներով, երբ հաճախորդը բարձրանում է հավատարմության սանդուղքով դեպի ավելի մեծ պարգևներ, դուք պահպանում եք նրանց ուշադրությունն ու հետաքրքրությունը ծրագրին մասնակցելու հարցում:

Բազմաստիճան մոդելի հիմնական առավելությունը ֆինանսավորվող մոդելի նկատմամբ այն է, որ հաճախորդը դրանից ստանում է ինչպես կարճաժամկետ, այնպես էլ երկարաժամկետ օգուտներ: Խնայողական համակարգն այնքան էլ հետաքրքիր չէ հաճախորդներին, քանի որ... Գնման և նպատակին հասնելու միջև ընդմիջումը սովորաբար չափազանց երկար է, ուստի հաճախ հաճախորդները պարզապես մոռանում են ծրագրի մասին:

Այս համակարգը լայնորեն կիրառվում է բարձր պարտավորություններ ունեցող բիզնեսներում, ինչպիսիք են ավիաընկերությունները, հյուրընկալության և ապահովագրական ընկերությունները:

Virgin Atlantic. Հավատարմության ծրագիր «Թռչող ակումբ».

Virgin Atlantics-ն իր ուղևորներին առաջարկում է հավատարմության բազմաստիճան ծրագիր, որը բավականին տարածված է ավիաընկերությունների շրջանում, որը ներառում է մղոնների կուտակում: Ուղևորները բաժանված են ըստ ակումբների՝ «Կարմիր», «Արծաթագույն», «Ոսկե»: «Կարմիր» ակումբի անդամները կարող են կուտակված մղոնները փոխանակել մեքենաների վարձակալության, կայանատեղիի և հյուրանոցի վճարումների հետ: «Սիլվեր»-ի անդամները թռիչքների ժամանակ ստանում են 50%-ով ավելի շատ միավորներ և առաջնահերթ մուտք ունեն գրանցման ժամանակ: Ոսկե անդամները ստանում են կրկնակի մղոններ և մուտք դեպի VIP սրահներ:

Վճարովի հավատարմության ծրագիր

Հավատարմության ծրագրի նպատակը բիզնեսի և հաճախորդի միջև հարաբերությունների ամրապնդումն է: Մտածեք այն մասին, թե արդյոք ավելի լավ կլինի ձեզ համար, ոչ թե անվճար մի փոքր նպաստ առաջարկելու, ձեր հաճախորդներին ավելի մեծ արժեք տալ, բայց որոշակի գնով:

Apple. Հավատարմության ծրագիր «Այս կյանքում չէ, ընկեր»

Նույնիսկ Apple-ի արտադրանքի ամենահավատարիմ գնորդները չեն ստանում զեղչեր և մրցանակներ։ Ապրանքանիշը հիմնականում կենտրոնանում է արտադրանքի և ծառայության վրա, որը լիովին համապատասխանում է իրենց թիրախային լսարանի պահանջներին: Հետեւաբար, Apple-ի հավատարմության ծրագիրը կարելի է բնական անվանել:

Վերջապես

Շատ ընկերություններ դառնում են իրենց հավատարմության ծրագրերի պատանդը, նույնիսկ երբ այն դադարում է արդյունք տալ, նրանք վախենում են չեղարկել այն: Շուկայավարները պետք է նայեն բարդ պարգևների և խրախուսական համակարգերին՝ հասկանալու համար, թե ինչն է իրական արժեք տալիս հաճախորդներին:

Այս օրինակները վերանայելուց հետո կարող եք սկսել ծրագրի մշակման գործընթացը, որը կհասնի ձեր բիզնես նպատակներին և կհետաքրքրի ձեր հաճախորդներին: