Satilə bilən loyallıq proqramı. Sadiqlik proqramları: növləri və nümunələri. Təbii loyallıq proqramları

Müasir rəqabət şəraitində müştəriləri əldə etmək və saxlamaq getdikcə çətinləşir. Bəzən bir iş yeni müştəri cəlb edərkən bir xidmət və ya məhsulu mövcud müştəriyə satmaqdan onlarla dəfə çox xərcləyir. Ancaq bütün bunlardan sonra, mövcud müştərilər (sadiq) bu yaxınlarda cəlb olunan yeni müştərilərdən 50-70% daha çox xərcləyirlər. Müştərilərin sizə qayıtmasını təmin etmək üçün nə etməli? Əgər siz ideoloji cəhətdən əksər marketoloqlar kimisinizsə, o zaman yəqin ki, artıq loyallıq sistemini tətbiq etməyi bacarmısınız.

Amma bu qədər yaxşı işləyirmi? Colloquy tərəfindən 2011-ci ildə aparılan sorğu sayəsində loyallıq sistemi nəticəsində müştərilərə verilən millərin və bonus xallarının üçdə biri iddia edilmədi. Məlum olub ki, şirkətlər “sədaqətlərinə” baxmayaraq, heç vaxt bu əlavə dəyəri əldə etməyən müştəriləri cəlb etmək üçün pul və vaxt itirirlər.

Müştərilərin üçdə birinin bu seqmentinə necə təsir edə və müştərilərin sizə qayıtması üçün loyallıq proqramına real dəyər əlavə edə bilərsiniz? Mən sənə əzab verməyəcəyəm. Mövcud işinizi yaxşılaşdırmaq və ya biznesinizə kömək edəcək yeni loyallıq proqramını inkişaf etdirmək üçün istifadə edə biləcəyiniz bəzi fikirlər bunlardır.

Sadə bir nöqtə sistemindən istifadə edin

Bu, loyallıq proqramları üçün ən ümumi metodologiyadır. Tez-tez müştərilər xal qazanır, sonra bu xallar bütün növ hədiyyələrə çevrilir. Bu, xidmətin təkmilləşdirilməsi, kiçik hədiyyə, endirim, beysbol şapkası və ya müştərinizin diqqətini cəmlədiyi və xallarını topladığı başqa bir şey ola bilər. Çox qəribədir ki, bir çox şirkət bu komponentdə niyə uğursuz olur və müştərisinə necə və neçə xal qazandığını və sonra onları nəyə xərcləyə biləcəyini dəqiq izah edə bilmir. İnanıram ki, bəzi loyallıq proqramları üçün faydalarınızı hesablamaq üçün ayrıca kalkulyatorlar tətbiq edə bilərsiniz (yeri gəlmişkən, məqalədə adı çəkilməyən bir çox şirkət bunu artıq edir). Təsvirlər: "Xərclənmiş hər yüz rubl üçün 3 xal alacaqsınız və 2000 rubl xərclədikdən sonra gələn ay 30% endirim alacaqsınız!" Mən oxumaq belə istəmirəm, bu faydanı əldə etmək üçün onu ən yaxşı şəkildə necə xərcləyəcəyinizi düşünsəniz... Bu, sədaqət sistemi deyil, mükafat da deyil, baş ağrısıdır. Əgər loyallıq sisteminizdə xallardan istifadə etməyi planlaşdırırsınızsa, sorğunuzun necə qəbul ediləcəyini düşünün - bu, proqramın özü kimi sadə və intuitiv olmalıdır!

Sadə bir sistem üçün bir seçim olaraq, müştəri üçün faydaları və şirkət üçün investisiya gəlirini əvvəlcədən hesabladıqdan sonra xalları rubla (qrivna, dollar, avro...) bağlayın. Sonra hədiyyələri müəyyən bir məbləğə bağlayın və müştəriniz həmişə bilsin ki, şərti olaraq xərclənən 1000 rubl üçün pulsuz (müəyyən) bir xidmət (və ya məhsul) alacaq. Və ya deyək ki, hər "min" üçün yüz rubl dəyərində bir hədiyyə alacaq. Və daha bir şey - istehlakçı ilə öz dilində danışmaqdan çəkinməyin, marketinq jarqonunu ofisinizdə buraxın və ondan qurtulsanız və istehlakçı kimi danışmağa və düşünməyə başlasanız daha yaxşı olar.

Baxmayaraq ki, bu tip loyallıq sistemi ən çox yayılmışdır, lakin o, hər bir biznes növü üçün uyğun olmaya bilər - bu, müştərilərdən tez-tez, kiçik alışlar istəyən şirkətlər üçün daha uyğundur. Məsələn, belə maşınları çətin ki sata bilərsiniz.

Qiymətləndirmə sistemini daxil edin

Əldə edilə bilən və arzu olunan mükafatlar arasında tarazlığın tapılması bir çox şirkətlər üçün loyallıq proqramları hazırlayarkən əsas məsələdir. Bu problemi aradan qaldırmağın bir yolu səviyyəli sistemdir. Proqramın bir hissəsinə çevrilmişlər üçün əsas kimi başlamaq üçün kiçik mükafatlar təklif edin və müştəri loyallıq proqramınızın nərdivanını yüksəltdikcə mükafatı artıraraq onları təkrar hərəkətə (satın alma) həvəsləndirin. Bu, həm də üzvlərin xallarını unutması və alış ilə mükafat arasında gözləmə müddətinə görə onlardan heç vaxt istifadə etməməsi ilə bağlı problemləri həll etməyə kömək edəcək.

Məsələn, Virgin Airlines-i götürək. Virgin-in loyallıq sistemi öz proqramının üzvlərini Qırmızı səviyyəyə qəbul edir, sonra onları Gümüşə və nəhayət, irəlilədikcə Qızıla keçir. Beləliklə, qırmızı səviyyədə müştərilər avtomobil icarəsi və otel rezervasiyalarında endirim əldə edə bilirlər və onlar da mil qazanırlar. Gümüş səviyyəsində uçuşlar və əlaqədar xərclər üzrə 50% daha çox xal qazanırlar. Qızıl üzvlər ikiqat mil, prioritet internat və masaj və ya uçuşdan əvvəl bir stəkan pivə kimi eksklüziv imkanlara çıxış əldə edirlər. Proqramın açarı ondan ibarətdir ki, bütün bu “ləzzətlər” müştəriyə ilkin təmas zamanı mütləq təqdim olunur ki, onu yenidən qayıtmaq barədə düşünsün. Müştəri başa düşdükdə ki, “qızıl” statusu bütün üstünlükləri ilə yanaşı əldə edilə bilər, o, adətən geri qayıdır.

Xallarla səviyyə sistemi arasındakı fərq olduqca aydındır. Birinci halda, onlar qısamüddətli fayda əldə edirlər, ikincidə isə daha strateji və uzunmüddətli faydalar. Bir qayda olaraq, səviyyəli sistemə malik loyallıq sistemi hava yolları, otellər və ya sığorta şirkətləri kimi bahalı xidmətləri olan yüksək gəlirli bizneslərdə istifadə olunur.

VIP xidmət üçün giriş haqqını təyin edin

Bunun nə günahı var? Sadiqlik proqramları, əsas etibarilə, müştəri ilə şirkət arasındakı maneəni qırmaq üçün nəzərdə tutulmuşdur. Bir çox hallarda müştərilərə ümumi maneəni dəf etməyə imkan verən birdəfəlik ödəniş (illik abunə) həm şirkət, həm də müştəri üçün kifayət qədər böyük üstünlükdür. Müştərinin sizi tərk etməsinə səbəb ola biləcək amilləri müəyyən edərək, bu dünyanın "şıltaqları" üçün birdəfəlik ödəniş əsasında loyallıq proqramı hazırlaya və onlara bütün ləzzətlərdən istifadə etmələrinə mane olan maneəni dəf etməyə imkan verə bilərsiniz. proqramın.

2011-ci ildə elektron alış-veriş zamanı səbətini tərk edənlərin faizi rekord həddi 70%-i ötüb və bu rəqəm hələ də artmaqdadır. Bu, alıcıların göndərmə və vergilər əlavə edildikdən sonra qiyməti görəndə şok hiss etmələri ilə bağlıdır. Amazon bu problemi həll etməyin yolunu tapdı və bu, Prime adlı loyallıq proqramı vasitəsilədir. İllik 79 dollara, bu proqramın bütün digər üstünlüklərinə əlavə olaraq, iştirakçılar iki gün ərzində milyonlardan istənilən əşyanı əldə etmək imkanı əldə edirlər. Və bu məhsul üçün nə qədər pul ödədiyinizin əhəmiyyəti yoxdur!

Bu proqram həqiqətən yenilikçidir. Analitiklər hesab edirlər ki, Amazon hər il bir Prime istifadəçisi üçün təxminən 11 dollar itirir, lakin bu proqram və onun diqqətəlayiq imkanları olmadan baş tutmayacaq yüksək əməliyyat tezliyindən kifayət qədər çox qazanır.

Bu sistem tez-tez və təkrar alış tələb edən müəssisələr üçün yaxşıdır. Cəmi bir dəqiqə ərzində birdəfəlik ödənişlə müştəriləriniz proqramın bütün zənginliyinə çıxış əldə edirlər. O, həmçinin B2B sektorunda, məsələn, çatdırılma ilə məşğul olan şirkətlər üçün uyğun ola bilər.

Müştərinin dəyərləri ətrafında qeyri-monetar proqram yaradın

Əgər müştərinizi yaxşı tanıdığınızı düşünürsünüzsə, onun dəyər sistemini və fayda hissini həqiqətən bildiyinizi düşünün. Axı, sənayedən asılı olaraq, müştəriniz qeyri-pul və ya endirimli mükafatlarda daha çox dəyər tapa bilər. Hər bir şirkət kuponlar və endirim kodları təklif edə bilər, lakin hər şirkət rubla tabe olmayan və eyni zamanda auditoriya ilə birləşən fərqli bir şey təklif edə bilməz.

Bu cür proqramlar ətraf mühitə, heyvanların rifahına, təmiz küçələrə - bir sözlə, korporativ sosial məsuliyyət adlandırıla bilən hər şeyə aid ola bilər. Buna görə də, loyallıq proqramına başlamazdan əvvəl müştərinizi araşdırdığınızdan və daha sonra işləyə biləcəyiniz istehlakçının portretini yaratmağınızdan əmin olun.

Koalisiyaya qoşulun

“Koalisiya” proqramı kimi də tanınan loyallıq proqramı üçün strateji tərəfdaşlıq müştərilərin saxlanmasında və şirkətin böyüməsində olduqca təsirli ola bilər. Bu zaman yuxarıda olduğu kimi (4-cü bənd) müştərinizin psixologiyasını bilməlisiniz. İstehlakçının portretini bilməklə, onun sizin məhsullarınızdan əlavə tam olaraq nə istehlak etdiyini, hansı xidmətlərdən istifadə etdiyini başa düşə və həqiqətən cəlbedici təklif irəli sürə bilərsiniz.

American Express bütün dünyada geniş tərəfdaş bazasına malikdir. Onların son Twitter kampaniyası onlar haqqında tvit yazan üzvləri mükafatlandırıb. Proqramda Whole Foods, Staples və Zappos kimi şirkətlər iştirak edirdi. Visiblinin sözlərinə görə, Amex kart sahibləri 2.000.000 dollardan çox mükafat alıblar.

Siz şəxsən hansı koalisiyaları yarada bilərsiniz? Əgər siz itlər üçün yem istehsal edirsinizsə, baytarlıq klinikası və ya heyvan (it) baxım mərkəzi ilə əməkdaşlıq haqqında düşünmək yaxşı olardı. Hədəf auditoriyası açıq-aydın bir iti sevir və sahibidir və ya bəlkə də birdən çox. Üstəlik, çox güman ki, onlar digər it sahiblərini də tanıyırlar. Bu halda, siz şirkətinizin təklif etdiyi adi promosyonlar və endirimlər çərçivəsindən kənara çıxan əla loyallıq paketi yarada, həmçinin tərəfdaşınızın müştərilərinə çıxış əldə etdiyiniz üçün şəbəkənizi genişləndirə bilərsiniz.

Ondan bir oyun düzəldin

Kim oynamağı sevməz, elə deyilmi? Loyallıq proqramınızı oyuna çevirməklə siz müştəriləri ilk alışdan sonra geri qayıtmağa təşviq edəcək və oyunun növündən asılı olaraq brend imicinizi gücləndirəcəksiniz.

Tamaşaçıları əyləndirin, lakin oyun zamanı hədiyyələr təqdim edirsinizsə, unutmayın ki, qalib gəlmək şansınız ən azı 25% olmalıdır və hətta daha çox “qeyri-real” maneələr qoymamalısınız! Yaxşı düşünülmüş və həyata keçirilən proqram demək olar ki, istənilən biznes növünə uğur gətirə bilər. Bu yanaşma alış prosesini daha maraqlı və cəlbedici edəcək.

Proqramı tamamilə tərk edin...

Fikirləşin, neçə marketoloq loyallıq proqramı təklif edir? Onlardan neçəsi artıq istifadəyə verilib? Effektivlikdən danışmırıq, yox, alıcının şüurunun nə qədər bulanıq olmasından danışırıq. İlk dəfə müştərilərə və ya ilk dəfə müştərilərə müstəsna üstünlüklər təklif edərək sədaqət yaradın. Onların ürəklərini girov götürün və sonra hər alış-verişdə bu üstünlükləri təklif etməyə davam edin.

Konsepsiya kifayət qədər sadə səslənir, lakin planetin ən innovativ şirkətlərindən biri proqramın bütün üstünlüklərindən istifadə edir. Bu Apple. Hətta Apple-ın ən sadiq müştəriləri belə xüsusi endirimlər və ya endirimlər almırlar... çünki almırlar. heç kim! Buna görə azarkeşlərin sayı azalıb? Özünüz mühakimə edin. Yalnız deyə bilərik ki, Apple vəziyyətində müştəri sədaqəti olduqca təbii şəkildə oyanır.

Bu minimalist yanaşma məhsulları və ya xidmətləri unikal və ya digərlərindən fərqli olan şirkətlər üçün ən yaxşı şəkildə işləyir. Söhbət qiymət, keyfiyyət və ya rahatlıqdan getmir - bu, kateqoriyanın yenidən müəyyənləşdirilməsindən gedir. Siz bunu istədiyiniz kimi adlandıra bilərsiniz - yeni bazar yaratmaq, köhnə məhsul yeni bazara çıxarıldıqda "Mavi Okean" strategiyası və ya yeni bir məhsul yeni bazara çıxarıldıqda, şirkət bazarda pioner kimi çıxış etdikdə. sənaye və cəmiyyətdən tanınır, çünki məhsul həqiqətən lazımdır, loyallıq proqramı lazım olmaya bilər.

Loyallıq sisteminin tətbiqinin effektivliyini necə ölçmək olar?

Bəli, sadiqlik sistemini tətbiq etdikdən sonra artıq başa düşdüyünüz kimi (və çox güman ki, artıq bilirdiniz), onun işinin nəticələrini ölçməyə ehtiyac var. Əks halda, effektivliyi necə qiymətləndirə bilərsiniz? Sadiqlik proqramının effektivliyini ölçmək üçün bir neçə üsul var və onların “bir dostun dediyi” və ya “qonşunun xoşbəxt olduğu” ilə heç bir əlaqəsi yoxdur. Ölçməyin bir çox yolu var və əslində, hər bir proqram unikaldır və ölçmə onun tərifinə “uyğunlaşdırılmalıdır”. Ancaq ən çox yayılmışlardan bir neçəsi bunlardır:

Müştəri Saxlama Dərəcəsi (CRR): Bu metrik müştərilərin sizinlə nə qədər qaldığının ölçüsüdür. Əgər loyallıq proqramı uğurlu olarsa, zaman keçdikcə və proqram üzvlərinin sayı artdıqca bu rəqəm artmalıdır. Ölçmək üçün siz proqramın iştirakçısı olmayanlar və iştirak edənlər üzərində A/B testi keçirə və bununla da təşəbbüsün ümumi effektivliyini öyrənə bilərsiniz. The Loyalty Effect kitabının müəllifi Fred Reschelda-ya görə, müştəri saxlamaqda 5% artım şirkət üçün mənfəətin 25-100% artması ilə nəticələnə bilər.

Mənfi Çarpışma: Çarpışma müştərilərin şirkətinizi tərk etmə sürətidir; Buna görə də mənfi itki, bunun əksini edən müştərilərin ölçülməsidir - təkmilləşdirmə və ya əlavə xidmət alan. Onlar əksər şirkətlərdə baş verən təbii itkiləri kompensasiya etməyə kömək edir. Biznesinizin xarakterindən və sadiqlik proqramından asılı olaraq, xüsusən də mürəkkəb çoxsəviyyəli loyallıq proqramı seçsəniz, bu izləmək üçün vacib bir metrikdir.

Net Promoter Score: NPS müştəri məmnuniyyətidir və 1-10 arası miqyasda qiymətləndirilir. Ölçek, bir insanın şirkətinizi başqalarına tövsiyə etmə dərəcəsidir.

NPS, promouterlərin (sizi tövsiyə edən müştərilər) faizindən detraktorların (məhsulunuzu tövsiyə etməyən müştərilər) faizini çıxmaqla hesablanır. Bədxahlar nə qədər az olsa, bir o qədər yaxşıdır. NPS-in təkmilləşdirilməsi müştəri loyallığının ölçülməsi və zamanla loyallıq proqramınızın effektivliyinin hesablanması üçün meyarlar yaratmağın bir yoludur. Yaxşı NPS səviyyəsi 70%-dən yuxarı hesab olunur və sadiqlik proqramı buna nail olmaqda sizə kömək edə bilər!

Customer Effort Score (CES): CES şirkətlə problemi həll etmək üçün nə qədər səy göstərdiyini ölçür. Bəzi firmalar bu metrikanı NPS-dən üstün tuturlar, çünki o, emosional məmnuniyyətdən daha çox real müştəri təcrübəsini ölçür. Harvard Business Review araşdırması müəyyən edib ki, şirkətlə bağlı mənfi təcrübəsi olan müştərilərin 48%-i bu barədə 10 və ya daha çox insana danışıb. Beləliklə, müştəri xidməti həm yeni müştərilərin əldə edilməsinə, həm də müştərilərin saxlanmasına təsir göstərir.

Sadiqlik proqramları biznes sürücüsüdür!

Sadiqlik proqramları dünyanı fırtına ilə ələ keçirdi. Şirkətlər kütləvi şəkildə müştəriləri həvəsləndirmə proqramlarına başlayırlar. Və bu, iqtisadi məna daşıyır. Rosetta Consulting araşdırmasına görə, sadiq üzvlər üzv olmayanlara nisbətən 90% daha tez-tez alış-veriş edir və 2-3 dəfə çox xərcləyir. Amazonun loyallıq proqramlarına milyardlarla dollar sərmayə qoymasının bir səbəbi var. Müştərinin əsası idarə etdiyi bir dünyada yüksək səviyyəli müştəri diqqəti satış strategiyasının vacib elementidir. Daimi müştərilər şirkətin əsas gəlir mənbəyidir. 2000-ci illərin əvvəllərində tədqiqatçılar fenomenal nəticə əldə etdilər - müştəri loyallığının 5% artması şirkət mənfəətinin 25-95% artmasına səbəb olur!

Loyallıq proqramının işə salınması şirkətin uzunmüddətli inkişafına investisiyadır. Onun brend məmnunluğuna təsiri qiymətdən və qəbul edilən dəyərdən daha böyükdür. Sadiq müştərilərin tövsiyələri sayəsində şirkətlər yeni müştərilər cəlb edir və əldə etmək üçün marketinq xərclərini azaldır.

Lənət olsun loyallıq proqramları!

Boston Consulting Group-un araşdırması qeyd edir ki, loyallıq proqramları çox vaxt özləri üçün pul ödəmir. Şirkət, gəlirlərin 3% -i həcmində proqramın təşviqi və operativ idarə edilməsi xərclərini kompensasiya etmək üçün satışların 10% artması lazım olduğunu hesabladı.

Bütün dünyada müştəriləri endirimlər və bonuslar vasitəsilə stimullaşdırmağın ənənəvi üsulları getdikcə daha az təsirli olur. Bunun üçün bir sıra izahatlar var.

Loyallıq proqramlarının sayı hər il eksponent olaraq artır. Alıcıların pul kisəsi artıq bütün kartları saxlamır, bəziləri mobil proqramlara keçib, lakin bu, mahiyyəti dəyişmir. ABŞ-da orta hesabla hər bir müştəriyə 29 loyallıq proqramı düşür, onlardan o, 12-dən çox istifadə etmir. Rusiyada isə göstəricilər o qədər də yaxşı deyil. RBC Araşdırmasına görə, loyallıq kartlarının 58%-i faktiki olaraq tələb olunmamış qalır.

İştirakçıların aktivliyinin azalması. Proqramların sayının artması nəticəsində iştirakçıların orta məşğulluğu daim aşağı düşür. Müştərilər eyni tipli klassik endirim və ya bonus proqramlarından beziblər. Alıcıların diqqətini cəlb etmək üçün mükafatın cəlbediciliyini artırmaq lazımdır. Amma proqramın gəlirliliyini azaltmadan bunu etmək olmaz.

McKinsey dünyanın 55 ən böyük pərakəndə satışçısı arasında loyallıq proqramlarının effektivliyi ilə bağlı araşdırma aparıb. Tədqiqatın nəticələri ürəkaçandır - loyallıq proqramlarına sərmayə qoyan şirkətlərdə gəlir artımı bu cür investisiyalar qoymayan şirkətlərlə müqayisədə oxşar və ya hətta bir qədər pis olub.

Loyallıq proqramları effektiv investisiyadır, yoxsa şirkət resurslarının israfıdır?

Hər iki mövqe eyni sikkənin tərəfləridir. Loyallıq proqramı müştərilərlə əlaqələr qurmaq üçün vasitələrdən biridir. Ondan məharətlə istifadə edən şirkətlər təsirli nəticələr əldə edirlər. "Bir xəstəxana üçün orta hesabla" loyallıq proqramları həmişə gözləntiləri doğrultmur. Problemlər alətdə deyil, onun necə istifadə olunmasındadır. Müştəri marağının azalması təkcə xarici amillərlə deyil, o qədər də bağlı deyil. Əsas səbəblər icra keyfiyyətinin aşağı olması və sonrakı idarəetmədir.

Loyallıq proqramını həyata keçirərkən əsas səhvlər

Tullantı iqtisadiyyatı

Həvəsləndirici modellə bağlı problemlərin əksəriyyəti dizayn mərhələsində yaranır. Bəzən şirkətlər loyallıq proqramını inkişaf etdirməyin asan və sadə olduğunu düşünürlər. Oraya əlavə etdim və oradan sildim. Onda biznes! Əsas odur ki, düzgün proqram təminatı alın. Təəssüf ki, bu vəziyyətdən uzaqdır. Görünən sadəliyin arxasında diqqətlə düşünülmüş mexanizm dayanır. Yaxşı hazırlanmış proqram riyazi modellər, istehlakçı psixologiyası və ticarət marketinqi bir araya toplanmışdır.

Bir şirkətin bu cür investisiyaları necə geri qaytaracağını anlamadan endirimlər vermək, onun maliyyə göstəriciləri üçün pis olan səxavət cəlb edir. Proqramın işə salınması avtomatik olaraq ilk aylardan satışların artmasına səbəb olmur, lakin mükafatlar və proqramın işləməsi üçün büdcə hesabına qısa müddətdə biznesin gəlirliliyini əlbəttə ki, azaldır.

Ən aktiv iştirakçılar artıq şirkətin məhsullarını müntəzəm olaraq istehlak edən və daha çox xərcləmə ehtimalı olmayan sadiq müştərilərdir. Onların pul kisəsi payı (kateqoriya üzrə ümumi tələbdən alışların payı) 100%-ə yaxındır. Nadir hallarda alış-veriş edən müştərilər bir neçə bonus alırlar, yəni loyallıq proqramı onlara kifayət qədər zəif təsir göstərir. Nə baş verir? Müntəzəm müştərilər üçün marjalar bonuslara xərcləmələr səbəbindən bir qədər artır və ya hətta azalır və istehlakı potensial olaraq artıra bilən müştərilər lazımi təşviqləri almırlar.

Yaxşı hazırlanmış proqram riyazi modellərin, istehlakçı psixologiyasının və ticarət marketinqinin birləşməsidir.

Siz proqramın iqtisadiyyatını təkmilləşdirə və eyni zamanda daimi müştəriləri “artırmaq” üçün səviyyələr sistemi və hədəflənmiş kampaniyalardan istifadə edərək müxtəlif kateqoriyalı istehlakçılar üçün cəlbediciliyini artıra bilərsiniz.

Yeddi dəfə kəsin, bir dəfə ölçün

Dizayn mərhələsi təməl qoyur, lakin əsas iş proqram işə salındıqdan sonra başlayır. Təhlil, sınaq, optimallaşdırma, qiymətləndirmə - bunlar gündən-günə yerinə yetirilməli olan müntəzəm vəzifələrdir. Hansı müştəri seqmentləri bonuslara ən çox həssasdır, mükafatın ölçüsü ilə müştərinin istehlak fəaliyyəti arasında hansı əlaqə var. Bu məlumat həvəsləndirici modelin optimallaşdırılması üçün əsasdır.

Proqramı idarə etmək üçün mütəxəssislər qrupu lazımdır. Bir çox şirkətlər bunun üçün ayrıca işçi heyətinin olmasını ödəyə bilmir və ya buna ehtiyac görmürlər. Bu, proqramın nəticələrinin ölçülməməsinə, göstəricilərin qiymətləndirilməsinə kompleks yanaşmanın olmamasına gətirib çıxarır. Bir söz deyildiyi kimi: "Ölçmədiyini idarə edə bilməzsən." Qərarlar sınaq və səhv yolu ilə şıltaqlıqla qəbul edilir. Nəticədə, loyallıq proqramı müştəriləri saxlamaq əvəzinə, əksinə, istehlakçı axınının səbəbinə çevrilir.

Bir ölçü hamıya uyğundur

Mücərrəd iştirakçıların arxasında insanlar var - unikal və ziddiyyətli. Onların fərqli ehtiyacları, qərar qəbul etmə üsulları və istehlak vərdişləri var. Loyallıq proqramının əsas hərəkətverici qüvvəsi müxtəlif istehlakçı seqmentlərinin davranışlarının dərindən dərk edilməsi əsasında formalaşan müştəri mərkəzliliyidir.

Təsəvvür edin ki, siz müştərilərinizə bonuslar deyil, hədiyyə olaraq ayaqqabı təklif edirsiniz. Üstəlik, yalnız 38 ölçülü zərif ayaqqabılar və ya 45 ölçülü idman ayaqqabıları mövcuddur. İndi hədiyyənin ölçüsündə müştərilərin nə qədər olacağını təxmin edin.

Sadiqlik proqramları ilə eyni. İştirakçılar üçün vahid təşviq modeli təklif etməklə, şirkət a priori hədəf auditoriyasının əhəmiyyətli hissəsini itirir. Müştərilər üçün bonuslar toplamaq ya çox çətindir, ya da mükafatlar cəlbedici deyil. Capgemini Consulting müəyyən edib ki, sosial mediada söhbətlərin 44%-i əhəmiyyətsiz təşviq modelləri və cəlbedici olmayan mükafatlar ətrafında cərəyan edir.

Növbəti Nəsil Sadiqlik Proqramını Necə Yaratmaq olar

Xərcləri dayandırın, investisiya etməyə başlayın

Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, loyallıq proqramları ilə bağlı ümumi problem müxtəlif müştəri seqmentləri ilə işləmək üçün aydın strategiyanın olmamasıdır. Şirkət bonusları kimin, necə və nəyə görə aldığını anladıqda proqram gəlirli olur. Təsəvvür edin ki, hər bir müştəri üçün gəlirlilik dərəcəsi müəyyən edilir, bunun əsasında fərdi təkliflər paketi formalaşır. Seqmental məqsədlər proqramın idarə edilməsi əməliyyat modelində əks olunmalıdır.

Düzgün müştəri təşviq modeli müştərinin şirkət üçün potensialının qiymətləndirilməsi ilə başlayır.

Düzgün müştəri təşviq modeli müştərinin şirkət üçün nə qədər perspektivli olduğunu qiymətləndirməkdən başlayır. CLV müəyyən bir iştirakçı üçün hansı səviyyəli mükafatların məqbul olduğunu göstərən rəhbər ulduzdur. CLV sadəcə göstərici deyil, istehlakçı ilə şirkət arasında bütün qarşılıqlı əlaqələrin ümumi təhlilinə əsaslanan müştərilərlə iş ideologiyasıdır. Müştərinin dəyərini başa düşmək üçün maliyyə göstəricilərini ölçmək kifayət deyil, istehlak nümunələri, üstünlüklər və həyat maraqları vacibdir. Nielsen və McKinsey tərəfindən aparılan araşdırmalara görə, dəyər yanaşmasından istifadə ən gəlirli və sadiq istehlakçılar arasında istehlakın artmasına və mənfəətsiz və etibarsız müştərilərin stimullaşdırılması üçün yersiz xərclərin azalmasına gətirib çıxarır.

Proqramda iştirakınızı fərdiləşdirin

Geolocation və tranzaksiya məlumatları, promosyonlara cavablar, sosial şəbəkələrdə fəaliyyət, dəstək xidmətinə müraciətlərin təhlili - bunlar birlikdə alıcının rəqəmsal genomunu yaradan məlumat taxıllarıdır. Data sadiqlik proqramları üçün yeni yanacaqdır. Texnologiyanın hazırkı inkişaf səviyyəsi bir çox amillərin təhlili əsasında proqramda müştəri iştirakının fərdi trayektoriyalarını həyata keçirməyə imkan verir - alış tarixindən tutmuş CCTV kameralarından analitikaya qədər.

Müxtəlif informasiya mənbələrindən alınan məlumatlar istehlakçının rəqəmsal genomunu təşkil edir.

Bond müəyyən etdi ki, proqramların 2/3 hissəsi iştirakçılar üçün mükafatların aktuallığını təhlil etmir. Heç bir proqrama marağı maraqsız mükafatlardan çox öldürməz. Mükafat sisteminin fərdiləşdirilməsi həvəsləndirmə xərclərini artırmadan iştirakçıların fəallığına və məmnunluğuna təsir göstərir. Məsələn, bəzi müştərilər bonuslardan istifadə etmir, proqrama qoşulduqdan sonra onların istehlakçı davranışları dəyişmir. Bu, mükafatların cəlbedici olmaması və ya motivasiya metodunun ehtiyaclara cavab verməməsi ilə bağlı ola bilər. Bu halda, digər mexaniklər sınaqdan keçirilir - xüsusi xidmət şərtləri və ya qeyri-maddi motivasiya vasitələri - sosial əhəmiyyətli təşəbbüsdə və ya xeyriyyə tədbirində iştirak.

Müxtəlif növ müştəri motivasiyasını birləşdirin

Təəssüf ki, loyallıq proqramlarının böyük əksəriyyəti yalnız alışların stimullaşdırılması üzərində qurulmuş və emosional komponentə tamamilə məhəl qoymayan rasional müştəri loyallığına təsir göstərir. Nəticə istehlakçılarda heç bir həvəs oyatmayan sönük və təkrar proqramlardır. Onlar həqiqətən uzunmüddətli sadiqlik yaratmaq əvəzinə brend tolerantlığını təşviq edirlər. İştirakçıların emosional cəlb edilməsi birdəfəlik yaradıcılıq deyil, müştərinin diqqətini saxlamaq və tələb olunan istehlak modelini stimullaşdırmaq üçün mühəndislik dəqiqliyi ilə düşünülmüş strategiyadır. Oyunlaşdırma, lotereyalar, alışlarla birbaşa əlaqəli olmayan təşəbbüslər, təhsil layihələri, sürprizlər və ani hədiyyələr, müsabiqələr və s. Tərkiblər məlumdur, qalan yalnız düzgün bişirmək və xidmət etməkdir.

İştirakçıların emosional cəlb edilməsi birdəfəlik yaradıcılıq deyil, müştərinin diqqətini saxlamaq və tələb olunan istehlak modelini stimullaşdırmaq üçün mühəndislik dəqiqliyi ilə düşünülmüş strategiyadır.

Əksər proqramların yeganə məqsədi əməliyyatları stimullaşdırmaqdır və istehlakçının şirkətlə qarşılıqlı əlaqəsinin digər aspektləri nəzərdən qaçırılır. Şirkət ətrafında hər hansı fəaliyyətin təşviq edilməsi, o cümlədən rəylər, promosyonlarda iştirak, yazıların dərc edilməsi brend və alıcı arasında əlavə emosional əlaqə yaradır. Anlamaq lazımdır ki, bu cür fəaliyyət maddi bonuslarla stimullaşdırıla bilməz, bu müştəriləri korlayır və mükafat ovçularını cəlb edir.

Şirkətlə qarşılıqlı əlaqənin çox kanallı modelini inkişaf etdirin

Şirkətlə qarşılıqlı əlaqənin omnikanal modelini inkişaf etdirin Satış nöqtəsi, vebsayt, mobil proqram, sosial şəbəkələr, chatbotlar - bu, müştərilərlə ünsiyyət qurmağın yollarının tam siyahısı deyil. Müştəri təcrübəsi alıcının coğrafi yeri və ya günün vaxtı ilə məhdudlaşmadığı üçün müxtəlif qarşılıqlı əlaqə kanallarının birləşməsi auditoriyaya çatmağı artırır. Omnichannel istehlak modeli mobil cihazların yayılmasından sonra bütün dünyada sıçrayış və həddə qədər irəliləyir.

Sadiqlik proqramı yeni vərdişlər və istehlak nümunələri yaratmaq üçün əla vasitədir. Bir misal verək. Ənənəvi olaraq, oflayn pərakəndə satışda alıcı ilə qarşılıqlı əlaqənin bir kanalı var - satış nöqtəsi. Bir şəxs mağazada alış-veriş siyahısı yarada biləcəyiniz bir tətbiq quraşdırarsa, onun müştəri təcrübəsi satış nöqtəsindən kənara çıxacaq. Niyə sadiqlik proqramının köməyi ilə bu istehlak modelini stimullaşdırmayaq - siyahı hazırlayın, satın alın, artan bonuslar alın.

Aydındır ki, loyallıq proqramı hazırda müştəri üçün mövcud olan kanal vasitəsilə mövcud olmalıdır. Bəzi insanlar cüzdanında gözəl karta üstünlük verir, bəziləri isə mobil proqramdan istifadə etməyi və ya sadəcə telefon nömrəsini verməyi daha rahat hesab edir. Bir çox kanalda mövcudluğun olması sizə müştəri məlumatlarını toplamağa və ondan gələcək qarşılıqlı əlaqə ssenarilərini optimallaşdırmaq üçün istifadə etməyə imkan verir.

Müştəri təcrübənizi aktiv şəkildə idarə edin

Təəccüblüdür, lakin doğrudur - ənənəvi loyallıq proqramları müştəri şikayətləri və problemləri ilə işləmir. Bundan əlavə, loyallıq proqramları marketoloqların balansındadır və şikayət və təkliflər xidmət və/yaxud satış şöbələri tərəfindən qəbul edilir. Statistikaya görə, müştərilərin 71%-i keyfiyyətsiz xidmətə görə şirkətdən ayrılır. Sual yaranır ki, əgər xidmətin səviyyəsi qəti şəkildə qənaətbəxş deyilsə, müştərinin bonuslara nə ehtiyacı var? Hər bir şirkətin problemləri var. Lakin liderlər müştərilərin istəklərini vaxtında qəbul etməyi və şikayətləri düzəltməyi bilirlər. Müştərilərin mənfi təcrübələri ilə məşğul olmaq üçün yanaşmaların təsvirini burada tapa bilərsiniz.

Yeni nəsil loyallıq proqramı müsbət müştəri təcrübəsi yaratmağa və çətin vəziyyətləri (şikayətlər, əməliyyat uğursuzluqları, pis müştəri əhval-ruhiyyəsi) düzəltməyə yönəlib. Sadiqlik proqramlarının təkamülünün digər istiqaməti məhsul və ya xidmətin dəyərinin artırılmasıdır. Proqram maddi fayda yaratmalı və alıcının problemini həll etməlidir. Əla nümunə Amazon proqramıdır. Proqram üzvləri hər dəfə sifariş verəndə çatdırılma üçün pul ödəmirlər.

Nəticə

Sadiqlik proqramı şirkətin aktivi və əlavə rəqabət üstünlüyüdür. Eyni zamanda, müştərilərə bonusların paylanması artıq kifayət deyil. Klassik endirim və bonus mexanikasını təkrar alışlar üçün stimullardan daha geniş problemləri həll edən kompleks yeni nəsil proqramlar əvəz edir.

NGM-nin idarəedici direktoru Mixail Fokin

2015 Colloquy Customer Loyalty Census araşdırmasına görə, orta hesabla amerikalılar 29 müxtəlif loyallıq proqramına daxil olurlar. Ancaq onlardan yalnız 12-si həqiqətən istifadə edir - il ərzində xal toplayır və ya xərcləyir. Belə çıxır ki, şirkətlər çox vaxt loyallıq proqramlarının təşkili və saxlanmasına pul xərcləyirlər: satış artımı stimullaşdırılmır, müştərilər isə heç bir üstünlük əldə etmirlər.

Marketinq proqram təminatı tərtibatçısı HubSpot, əslində öz bloqunda işləyən 7 loyallıq proqramı modelinin siyahısını dərc etdi. Bu materialın uyğunlaşdırılmış versiyasını diqqətinizə təqdim edirik.

Sadə xal sistemi

Ən çox yayılmış loyallıq proqramı modeli, bir növ mükafata çevrilə bilən xallar qazanmaq üçün tez-tez alış-veriş edən müştərilər üçündür. Bu, endirim, pulsuz məhsul, digər müştərilər üçün mövcud olmayan xüsusi xüsusiyyətlər ola bilər - əsas odur ki, mükafat almaq üçün müəyyən sayda xal toplamaq lazımdır.

Kifayət qədər sadə səslənsə də, reallıq budur ki, virtual xallar və real mükafatlar arasında əlaqə yaratmaq ağrısız bir proses deyil.

Nəticədə, başa düşmək olduqca çətin olan “14 bal bir dollara bərabərdir və iyirmi “dollar” aprel ayında növbəti alışınıza 50% endirimdir” kimi sxemləri tez-tez görə bilərsiniz.

Müştərilərin həqiqətən loyallıq proqramından istifadə etməsi üçün xallar və mükafatlar arasında əlaqəni mümkün qədər sadə və intuitiv etmək lazımdır. Yadda saxlamaq lazımdır ki, bu loyallıq proqramı formatı yalnız tez-tez alına bilən gündəlik mallar satan müəssisələr üçün uyğundur.

Misal: Boloco restoranının xəritələri

Burritoları ilə məşhur olan Amerika restoranlar şəbəkəsi Boloco müştərilərə bütün alış-verişlərini izləyə biləcəkləri xüsusi kartlar buraxır. Xərclənən hər 50 dollar sizə pulsuz yemək qazandırır. Ziyarətçinin nə istədiyinin fərqi yoxdur - nəhəng burrito və ya kiçik bir smoothie. Bu və balların real dollarları təmsil etməsi, əhəmiyyətli tələbat olan proqramı başa düşməyi asanlaşdırır.

Təkrar alışları stimullaşdırmaq üçün çox səviyyəli sistem

Müştəri üçün real olaraq əldə edilə bilən və arzu olunan mükafatlar arasında balans tapmaq asan məsələ deyil. Bu problemi həll etmək üçün müştəriləri daha çox alış-veriş etməyə təşviq etmək üçün çoxsəviyyəli loyallıq sistemlərindən istifadə edilir.

Bu belə işləyir - başlanğıcda proqrama qoşulmaq üçün müştəri kiçik bir hədiyyə almaq hüququna malikdir, sonrakı satınalmalar ona mükafatların dəyərinin artdığı növbəti səviyyəyə keçməyə imkan verir. Bu, istifadəçilərin toplanmış xalları unutduqları və onlardan istifadə etməmələri vəziyyətin qarşısını alır, çünki ilk alış ilə mükafat almaq imkanı arasında vaxt çox uzundur.

Buradakı adi bal sistemi ilə əsas fərq sadiqlik proqramından qısamüddətli fayda əldə etmək imkanıdır. Bu model ən ucuz mal və xidmətləri satmayan şirkətlər üçün daha yaxşı işləyir - məsələn, hava yolları, otel şəbəkələri və ya sığorta şirkətləri.

Misal: Virgin Atlantic Passenger Club

Həmişə olduğu kimi mil qazanmaqla yanaşı, Virgin Atlantic Flying Club-ın üzvü olmaq üzvlərə xüsusi xallar qazanmağa imkan verir. Kluba qoşulduqdan sonra istifadəçiyə Klub Qırmızı statusu verilir, bu status daha sonra Club Silver və Club Gold olaraq dəyişdirilə bilər.

• Club Red - istifadəçilər uçuşlarda mil qazanır və avtomobil icarəsi, hava limanı parkinqi və oteldə qalmağa endirimlər əldə edirlər.
• Club Silver - bu səviyyədə istifadəçilərə uçuşlarda 30% mil mükafatı verilir, həmçinin sürətləndirilmiş qeydiyyatdan və prioritet enişdən həzz alırlar.
• Club Gold - bu statusun sahibləri uçuşlarda ikiqat mil (60%), prioritet minmə və uçuşdan əvvəl qəlyanaltı yeyə, içki içə və hətta masaj edə biləcəyiniz aviaşirkətin eksklüziv biznes salonlarına giriş əldə edir.

Bu, birinci halda olduğu kimi sadə görünmür, ona görə də şirkət növbəti səviyyəyə keçməkdən hansı faydaları əldə edə biləcəyinizi asanlaşdıran xüsusi cədvəl hazırlayıb.

Sadiqlik proqramının əsas məqsədi ilkin olaraq nəzərəçarpacaq bir şey təklif etmək və daha sonra müştərini daha böyük mükafat perspektivi ilə şirnikləndirməkdir. Müştəri qayıdıb növbəti səviyyəyə keçdikdə, təklif olunan üstünlükləri nəzərə alaraq, qızıl statusunun əlçatan olduğunu və işləməyə dəyər olduğunu başa düşəcək.

VIP imtiyazlar üçün əvvəlcədən ödəniş

Bəzi hallarda, güzəştlərə giriş üçün ilkin ödənişin alınması məqsədəuyğun ola bilər, lakin bunun üçün alıcılar bunun onlara hansı faydaları verəcəyini aydın şəkildə başa düşməlidirlər. Şirkət müştərilərin onunla işləyərkən qarşılaşdıqları əsas çətinlikləri öyrənə və onları ödənişli şəkildə həll etməyi təklif edə bilər.

Bu cür loyallıq sistemləri müntəzəm alışları təşviq etmək istəyən şirkətlər üçün çox uyğundur.

Misal: Amazon Prime Pulsuz Göndərmə

Sadiqlik proqramının effektivliyini necə qiymətləndirmək olar

Sadiqlik proqramlarının effektivliyini qiymətləndirmək üçün müxtəlif yanaşmalardan istifadə olunur, lakin qiymətləndirmədə kömək edən bir sıra ümumi göstəricilər var.

Müştərilərin qaytarılması dərəcəsi

Bu göstərici müştərilərin şirkətdə nə qədər qaldığını anlamağa imkan verir. Uğurlu loyallıq proqramının həyata keçirilməsi bu rəqəmlərin artmasına kömək etməlidir - loyallıq proqramının üzvləri nə qədər çox olarsa, orta göstərici də bir o qədər yüksək olmalıdır. “Loyalty Effect” kitabının müəllifi Fred Reichheld-in fikrincə, gəlir nisbətinin 5% artması şirkətin mənfəətinin 25-100% artması ilə nəticələnir.

Mənfi çaxnaşma

Çatışmazlıq dərəcəsi bir şirkətin nə qədər müştəri itirdiyini bildirir. Öz növbəsində, mənfi istehlak, əksinə, əlavə mal və xidmətlər almış və ya daha bahalı tarif planına keçən müştəriləri təsvir edən bir metrikdir.

Bu rəqəmlər işin real vəziyyətini anlamağa kömək edir və hər hansı bir işdə qarşısını almaq mümkün olmayan təbii itkiləri kompensasiya edir. Bu göstərici çox səviyyəli loyallıq proqramlarının effektivliyini qiymətləndirmək üçün vacibdir.

NPS istehlakçı loyallığı indeksi

NPS 1-dən 10-a qədər miqyasda istifadəçi məmnuniyyətinin səviyyəsini göstərir - bu, bir insanın şirkəti başqasına tövsiyə etməsi ehtimalının dərəcəsidir. İndeks tərəfdarların (təşviqatçılar - onu tövsiyə etməyə hazır olan insanlar) faizindən brend tənqidçilərinin (tərəfdarlar - şirkəti tövsiyə etməyənlər) faizini çıxmaqla hesablanır.

Tənqidçilər nə qədər az olsa, bir o qədər yaxşıdır. 70%-dən yuxarı rəqəmlər yaxşı NPS göstəricisi hesab olunur.

Müştəri səylərinin qiymətləndirilməsi

CES (Customer Effort Score) göstəricisi şirkətin köməyi ilə onların problemini həll etməyin nə qədər çətin olduğunu anlamağa imkan verir. Bəziləri bu metrikanın NPS-dən daha üstün olduğuna inanır, çünki o, emosional qiymətləndirmələrə deyil, real müştəri təcrübəsinə əsaslanır.

Hər kəs marketinqi müştəriləri cəlb etmək kimi görür. Reklam kimi bir şey. Marketinq = reklam. Müştəriləri cəlb etdilər və aldılar.

Hamı xoşbəxtdir: şirkət rəhbəri, müştərilərin özləri. Yeganə odur ki, daimi müştəriyə satmağın yeni müştəriyə satmaqdan 5 dəfə ucuz olduğu çoxdan sübut olunub. Və bu, əksər menecerlərin problemidir.

Müştərini necə saxlamaq barədə düşünmürlər, baxmayaraq ki, bunun üçün sadə və gözəgörünməz marketinq vasitələri var. Məsələn, müştəri loyallığı proqramı.

Marketinq və endirimlər

Baxmayaraq ki, yox, səhv edirəm. Menecerlər və marketoloqlar belə düşünürlər. Ancaq adətən, ən çox təklif edə biləcəkləri endirimlərdir.

Eyni banal endirimlər və üstəlik, onların fikrincə, endirim nə qədər böyükdürsə, müştərini saxlamaq ehtimalı bir o qədər yüksəkdir.

Bunda mütləq həqiqət var. Lakin onlar biznesdə endirimlərin nə demək olduğunu və onların marjalarına nə dərəcədə təsir etdiyini unudurlar. Və bütün bunlar, nəticədə, işləyən müştəri saxlamaq sistemindən çox uzaqdır.

Onu burada necə saxlamaq olar...

Nümunə olaraq, hər hansı bir biznesdə hansısa klassik vəziyyəti təsəvvür edək ki, müştəri sizdən endirim etməyi xahiş edir və eyni zamanda incəliklə eyham edir ki, sən verməsən, nəticələri geri dönməz ola bilər.

Pis seçim:

- Mənə endirim edərsən?
- Endirimimiz yoxdur.
– Onda gedib rəqiblərdən alacağam!
– Yaxşı, mən sənə şəxsi 5% endirimimi verəcəm, amma bu barədə heç kimə demə.

Yaxşı bir seçim:

- Mənə endirim edərsən?
– Bəli, 10.000 rubldan çox alış-veriş edərkən 5% endirim alırsınız.
-Yaxşı, onda alaram.

Ən yaxşı seçim:

- Mənə endirim edərsən?
- Əlbəttə. Üstəlik, bizdən nə qədər çox alsanız, bir o qədər endirim əldə edəcəksiniz. 10 000 rubl alış üçün 5% endirim alacaqsınız və 20 000 rubl alış üçün 10% endirim alacaqsınız.

- Yaxşı, yaxşı, onda bu paltoyu mənə 22 minə ver, onda belə çıxır ki, 19 min 800-ə başa gələcək.
- Bəli doğrudur.

Düşünürəm ki, siz indi Rusiyada kiçik müəssisələrin yarıdan çoxunun fəaliyyət göstərdiyi müştəri loyallığı proqramının modelini öyrəndiniz. İndi işinizi dəyişdirməyin və rəqiblərinizin 99%-i kimi olmağı dayandırmağın vaxtıdır.

Müştəri loyallığı proqramınız yoxdursa, məqaləni oxuduqdan dərhal sonra sistemi sındırmaq və sistemə başlamaq vaxtıdır, xüsusən də Rusiyada müasir reallıqlarda işləyən fəndləri və həyat hiylələrini öyrənəcəksiniz.

Bundan əlavə, əgər sizinki nümunələrdə təsvir etdiyim kimidirsə, təcili olaraq düzəldin!

Və əgər şanslısınızsa və bu belə deyilsə, sizi təbrik edirəm, amma yenə də sadiqlik sisteminizə nə əlavə edəcəyinizi/təkmilləşdirəcəyinizi başa düşmək üçün məqaləni oxumağı şiddətlə tövsiyə edirəm.

BİZ ARTIQ 29.000-DƏN ARTIQ.
YANDIR

Üç tapşırıq - bir yol

Belə ki. Müştəri loyallığı proqramı nədir? Qısaca desək, bu, müştərilərinizi üç əsas vəzifə ilə həvəsləndirmək üçün bir yoldur ki, əksər menecerlər onu inkişaf etdirərkən unuturlar:

1. Müştəriləri saxlamaq üçün (A təşkilatından maksimum endirim əldə etsəniz, B təşkilatından almağa gedəcəksiniz?!);
2. Satışları artırmaq üçün (8% endirim əldə etmək üçün cəmi 2000 rubl daha alacaqsınız?);
3. Kimə (Maksimum endirimlə almaq üçün hər kəs başqasının kartları ilə Letual və ya Ile De Beaute-ə getməzdən əvvəl xatırlayırsınız?).

Və əslində, bütün müştəri loyallığı proqramları iki sadə hərəkət (hətta hesab əməliyyatları deyərdim) ətrafında fırlanır - silmək və ya toplamaq, yəni üstəgəl və ya mənfi, yəni endirim və ya qənaət proqramı.

Məhz bunlara indi baxacağıq və "Hansı yaxşıdır - endirim və ya bonuslar?" Məqalənin davamını oxumaq istəmirsinizsə, videoya baxın:

Ümumiyyətlə, 4-dən çox loyallıq proqramı var, lakin bu gün biz yalnız bu 4-ü öyrənəcəyik. Yenə də hazır olun ki, məqaləni oxuyarkən yaxşı/pis işləyən köhnəni yenisi ilə dəyişmək fikrində olacaqsınız. 3 dəqiqə ərzində hərfi öyrənəcəksiniz.

Endirim sadiqlik proqramı

Daha əvvəl yazdığım kimi, bu, təkcə Rusiyada deyil, ümumiyyətlə, dünyada ən geniş yayılmış loyallıq proqramlarıdır.

Birdəfəlik və ya məcmu endirim kimi ifadə edilir. Bir qayda olaraq, bu, alış zamanı müəyyən faiz endirimi verən endirim kartıdır. Niyə müəyyən biri?

Çünki endirim kartları ya sabit, ya da məcmu endirimlə gəlir.

Kumulyativ endirim aşağıdakı funksiya ilə bağlıdır - müəyyən qiymət həddində alış zamanı müştəri şirkətə sadiqliyinə görə mükafat olaraq faiz artımı alır.

Bəziləri mürəkkəbdir və şərtlər irəli sürürlər ki, əgər müştəri onlarla birlikdə görünmürsə, məsələn, ayda bir dəfə, o, özünə gələnə və yenidən gələnə qədər bir pillə enir və s.

Müsbət cəhətləri:

• Müştərilər endirimləri sevirlər. Xüsusilə Rusiyada. Bu dövrün şərtlərində çox xüsusidir.
• Belə bir proqram sadə və sadədir, ona görə də onu təşkil etmək və idarə etmək asandır.

Minuslar:

• İndiki vaxtda istənilən adamda adətən eyni sahə üzrə şirkətlərin ən azı 2-3 endirim kartı olur.

  Və adətən endirim məbləği hər yerdə eyni olur. Buna görə də, rəqabətli sahələrdə demək olar ki, “sədaqət” həqiqətən işləyən alətdən daha çox sözə bənzəyir;

• Müştəri maksimum endirim qazanma prosesində böyüməyi dayandıran kimi, onun alışlarda irəliləyiş marağı da azalmağa başlayır;
• Endirimlərin əsas çatışmazlığı onların xalis mənfəətdən verilməsidir (aşağıdakı nümunə).

Endirimlərə görə xalis mənfəətdən pul itkisi ilə bağlı bir misal verək. Tutaq ki, siz hansısa məhsulu 9000 rubla satırsınız. Qiymətləndirməniz 30% Endirim 5% və ya 450 rubl təşkil edir. Bir az kimi görünür, AMMA!

Heç bir yerə xərcləməyəcəyiniz bir məhsul/xidmətin dəyəri var və buna uyğun olaraq xalis mənfəətinizdən endirim edirsiniz.

Beləliklə, siz əslində dövriyyədən deyil, məsələn, 2700 olan xalis mənfəətinizdən 450 rubl itirirsiniz.Məlum olur ki, endirimi nəzərə alsaq, sonda 2250 qazanırsınız.

Endirin ümumi məbləği (təmiz pula çevrildikdə) ümumiyyətlə 5% deyil, 17,5% qədərdir. Və bu, görürsünüz, əhəmiyyətlidir. Əlbəttə ki, qiymət artımınız 100-200 faiz olarsa, bu o qədər də nəzərə çarpmayacaq, bəs endirim daha çox olarsa?

Bonus sadiqlik proqramı

Bu proqramda müştəri artıq endirim almır. Onlar sehrli şəkildə bonuslara çevrilirlər. Amma prinsip eynidir.

Müəyyən məbləğə alış-veriş etdiyiniz zaman hesabınızda/kartınızdakı əməliyyat məbləğindən bonusların müəyyən faizini əldə edirsiniz ki, bu da növbəti alış-verişinizi edərkən xərcləyə bilərsiniz (hətta pulsuz məhsulla dəyişdirmək).

Bonusların özləri istənilən formada ola bilər: xallar, stikerlər, rubllar. Bəli, ən azı mağazanın uydurma valyutası (yeri gəlmişkən, ən pis seçim deyil).

Müsbət cəhətləri:

• Təkrar alışları nəzərdə tutursunuzsa, sistem kifayət qədər uzun müddət və lazımsız problemlər olmadan uğurla işləyə bilər;
• Layiqli sayda bonus toplamaq üçün alıcı daim və ya böyük miqdarda almalıdır ki, bu da biznes sahibi üçün son dərəcə faydalıdır;
• Bonusların müddəti bitməyə meylli ola bilər, yəni bu, sizə mümkün qədər tez gəlmək və onları xərcləmək üçün əlavə stimul olacaq;
• Müştərilərin heç də hamısı bonus xərcləməyə gəlmir, ona görə də deyə bilərik ki, siz bu pulu öz şirkətinizdə saxlayırsınız və sonda onu ümumiyyətlə endirimsiz satırsınız.

Minuslar:

• Satınalma birdəfəlik və ya çox bahalı/nadir olarsa, belə bir sadiqlik proqramı uyğun olmayacaqdır. Müştəri sadəcə olaraq orada iştirak etməkdə maraqlı deyil, çünki o, bir daha sizə gəlməyəcək;
• Əgər loyallıq proqramı üçün çətin/mürəkkəb qaydalar hazırlasanız, müştərilər çaşıb qala və ya onu heç başa düşə bilməzlər ki, bu da onun yaradılmasının arxasında duran bütün ideyanı tamamilə məhv edəcək;
• Nəzarət etmək endirimlərdən daha çətindir, buna görə də sizə xüsusi proqram təminatı lazım ola bilər.

Hər hansı bir şirkətdə mənfəəti artırmağın ikinci ən sürətli yolu nədir? Birincisini düşünmüsünüzmü? Düşünməyin - bu qiymət artımıdır. İkincisi, endirimlərdən bonuslara keçməkdir.

9000 rubl dəyərində olan məhsul və 5% endirimlə bağlı nümunəmizi xatırlayın? Gəlin bunu bonuslara tətbiq edək. Hamısı eyni.

Siz müştəriyə ilk alışında onun bonus kartına 5% köçürdünüz və o, növbəti alışında istifadə edə bilər. sayırıq.

1-ci alış - 9000 rubl
2-ci alış (həmçinin) - 9000 rubl
İlk alışdan bonus (kartında yerləşir) – 5% və ya 450 rubl.

Beləliklə, 2700 (ilk alış) + 2700 (ikinci alış) – 450 (ilk alışdan silinən bonuslar) = 4,950 (sizin xalis mənfəətiniz bonus endirimi çıxılmaqla). Mənfəətinizdə ümumi endirim birinci halda 17,5%-ə qarşı 8,5% təşkil etmişdir.

Xüsusilə diqqətli insanlar görməli idilər ki, ikinci alışdan qonaq yenə də hesaba daha 450 rubl alacaq və nəticədə eyni 17,5 faizi verəcəyik. Və onlar haqlı olacaqlar.

Yalnız bu sistemin üstünlüklərinə qayıtsaq, yadda saxlamalıyıq ki, insanların yarısı gəlməyəcək, bonusların yarısı yanacaq və bu bonuslar müştərini yenidən gəlməyə stimullaşdıracaq.

Həm də dərhal sualınıza cavab verin: "Endirimləri ləğv etsək və bonuslar tətbiq etsək nə olacaq, bütün müştərilər qaçacaqmı?" Heç nə olmayacaq! Bəli, bir hissəsi gedəcək, lakin onun gedişi qazancınızın artması ilə kompensasiya ediləcək.

Oh, sakit, sadəcə sakit

Ümumiyyətlə, təhlükəli deyil. Dəfələrlə yoxladıq. Yeri gəlmişkən, ayrılacaq hissə ən etibarsız və az sayda müştəridir ki, onlar 10 rubl ucuz məhsul/xidmət tapsalar, şəhərin o biri başına getməyə hazırdırlar. Belə insanlara diqqət yetirməyə ehtiyac yoxdur.

Baxmayaraq ki, təbii ki, sonradan şirkətinizin qazanc əldə etməyi dayandırmasında günahkar olmamaq üçün yenə də düzəliş edəcəyəm.

Və sizdən bir xahişim var. Müştərilərdən soruşmağa ehtiyac yoxdur: "Nəyi seçərdiniz: endirimlər və ya bonuslar?" Müştəri həmişə endirimlə cavab verəcəkdir.

Psixologiyamız belə işləyir - “İndi yaxşı, sonra pis”. Buna görə də, özünüzü... iradəyə götürün, endirimləri ləğv edin (əgər varsa) və bonuslar təqdim edin.

Lifehack. Hazır loyallıq proqramı əldə etmək istəyirsinizsə, mən ““ tövsiyə edirəm. Çox gözəl funksionallıq və çevik parametrlər. Və “INSCALE” promo kodu ilə siz 10% endirim əldə edirsiniz.

Çox səviyyəli loyallıq proqramları

Bu kifayət qədər sadə və eyni zamanda mürəkkəb bir sistemdir. İnsan şirkətinizdə nə qədər çox pul xərcləyirsə, bir o qədər maraqlı müştərilər qrupuna daxil olur və bir o qədər maraqlı bonuslar alır.

Məsələn, bunlar bəzi əlavə pulsuz xidmətlər ola bilər (pulsuz çatdırılma, uzadılmış zəmanət və s.).

Yəni daha çox pul xərcləməklə müştəri statusunu artırır. Çox vaxt belə loyallıq proqramları bank, sığorta və ya hava yollarında istifadə olunur.

Müsbət cəhətləri:

• Belə bir proqram qürur üzərində qurulur, çünki insan nə qədər çox pul xərcləyirsə, qrupda bir o qədər maraqlı olacaq, bu da müştərinin daha çox pul xərcləmək istəyinə müsbət təsir göstərir;
• İnsanların VIP və Double-VIP seqmenti üçün idealdır.

Minuslar:

• O, həm mənfi, həm də müsbətdir. Belə bir sistem yalnız bahalı mal və xidmətlər üçün idealdır;
• Bu və ya digər səviyyəyə çatdıqda bizə çox güclü bonuslar lazımdır;
• Həyata keçirmək və nəzarət etmək olduqca çətindir. Yenə də xüsusi proqram təminatı lazımdır.

Ödənişli loyallıq proqramı

Və ya abunə olmaq üçün bəzi bonuslar/imtiyazlar/imtiyazlar almaq. Yəni, müştəri pul ödəyir (adətən sabit abunə haqqı) və nəticədə imtiyazlar əldə edir.

Bu, artan xidmət, əlavə xidmətlər, bəzi qapalı resurslara çıxış və s. ola bilər.

Müsbət cəhətləri:

• Təşkil etmək çox asandır;
• Tez-tez alınan məhsullar üçün idealdır;
• Müştərilər belə bir sadiqlik proqramına giriş əldə edirlər, lakin çox vaxt ondan istifadə etmirlər (yəni “pulsuz pul”);
• Siz bonusların dəyərini hesablaya bilərsiniz ki, onlar pul baxımından sizin üçün mümkün qədər sərfəli olsun.

Minuslar:

• Ödənişli abunənin dəyəri (qavrayışı) qiymətdən aşağı olarsa, bütün proqram uğursuz ola bilər.

Deyək ki, bu, ən yaxşı və güclü loyallıq proqramıdır. Ödənişini alan, amma realist olaq.

Bunun baş verməsi üçün satış ərazinizdə çox məşhur bir şirkət olmalısınız.

Müştəri loyallıq proqramını necə seçmək olar?

Bu çox vacib bir məqamdır. Menecer və ya marketoloq hər zaman öz biznesini özünəməxsus şəkildə, belə desək, “qızıl rəngli eynəklə” qəbul etdiyindən (bu, bizim üçün də aktual olan faktdır), müştərisinin nə istədiyini başa düşmək onlar üçün çox çətindir. .

Bəli, hər şeyi məşhur atalar sözündə olduğu kimi həyata keçirin - "Tava yuyulmadan balıq yemək olmaz". Bəs biz nə etməliyik?

1. Qarışıqdır, amma özünüzü alıcının yerinə qoymalısınız. Təsəvvür edək ki, topdansatış təşkilatınız var.

   Sizcə, sevimli (sizin üçün) müştəriniz nə istəyir? Onları pulsuz bir şeyə dəyişdirmək üçün bonuslar toplayın? Yoxsa burada və indi endirimlər almaq istəyir (və öyrəşib)?

   Buna görə də siz alıcıların tərəfini tutursunuz, mal/xidmət çeşidinizi təhlil edir və bu suallara cavab tapırsınız.

2. Artıq sizdən bir şey alan müştərilərdən nə istədiklərini soruşun (ancaq dayanma sualını xatırlayın: endirimlər və ya bonuslar?). Sorğunu vebsaytınızda, sosial şəbəkələrdə və ya ofisinizdə yerləşdirə bilərsiniz.

   Bir qayda olaraq, cavablar “daha ​​aşağı qiymətlər, daha yüksək endirimlər” seriyasından olacaq. Amma bəzən maraqlı ideyalar təklif edə biləcək adekvat insanlara rast gələcəksiniz və bu aksiyanın mahiyyəti bundan ibarətdir.

3. Rəqib təhlili aparın və iki strategiyadan birini müəyyənləşdirin:

   3.1 Digər tərəfdən gedin. Müştəri maksimuma qədər mütərəqqi endirim edərsə, bəlkə də endirimlərdən tamamilə imtina etmək və sadəcə çox maraqlı hədiyyələrlə bonus proqramına keçmək daha yaxşıdır.

   3.2 Modelləşdirin və təkmilləşdirin. Sadəcə unutmayın ki, işlər qeyri-müəyyən ola bilər.

   Axı, bəlkə bir rəqib səhv hesabladı, endirimli loyallıq proqramı təqdim etdi, indi ümumiyyətlə heç nə qazanmır və gecələr buna görə kədərlənir, amma siz onu təhlil etmədiniz və onu kopyalamağa qərar verdiniz.

4. Və son addım, özünüzdən başqa hər şeyi düşünəndə, ilk bənddə olduğu kimi eyni sualı yalnız özünüzə verin: "Mən nə istəyirəm?" və ya "Mənə nə faydası var?"

   Bəzən endirimlərlə, bəzən isə bonuslarla sistem etmək daha yaxşıdır. Yuxarıda yazdığım kimi, bazarda həmişə hər şeyi dəyişə biləcək bir amil var.

   Buna görə də, şirkətinizin mənfəətdə hansı sxemə əsasən artacağını hesablayın (və ya sizin vəziyyətinizdə bazar payını ələ keçirmək üçün dövriyyədə artımın mənası ola bilər).

Və nəhayət, müştəri loyallıq proqramınızı daha da maraqlı edəcək bir neçə həyat hiyləsi:

1. Endirimli loyallıq proqramına keçmək qərarına gəlsəniz, onu mütərəqqi edin.

   10000 rubl alsanız 5%, 20000 rubl alsanız 7%, 50000 rubl alsanız 10% endirim əldə edəcəksiniz.

   Müştəri nə qədər çox alırsa, bir o qədər də endirim əldə edir. Yeganə odur ki, endirimlər davamlı olaraq (20% -dən) sadəcə dəli olmamalıdır, bu qəddar bir zarafat oynaya və alıcıları qorxuda bilər.

2. Bir iaşə xidmətiniz və ya mağazanız varsa və bonusları əl ilə sayırsınızsa, o zaman çox pul xərcləməyən hazır həllərə keçin.

   Məsələn, Plazius (iaşə üçün) və ya Bazaronline (pərakəndə mağazalar üçün) kimi. Onda sizə lazım olan hər şey var. Sadəcə olaraq, onları birləşdirmək, marjanıza əsasən bonusların miqdarını hesablamaq və onları hərəkətə keçirmək lazımdır.

Qısaca əsas şey haqqında

Nəhayət, bütövlükdə şəklin nə qədər axmaq görünə biləcəyini göstərən bir video, siz onu çox çətinləşdirib özünüzü dərk etməyi dayandırsanız :)

Və məqalənin qısa xülasəsi: əgər siz sadəcə olaraq, mənfəətinizi tez bir zamanda artırmalı olduğunuz üçün müştəri loyallığı proqramı yaratmaq istəyirsinizsə, onda... Xeyr, bu sizə kömək etməyəcək və buna ehtiyacınız yoxdur.

Müştəri loyallığı proqramı müştərinizi daha tez-tez və daha çox, lakin uzunmüddətli perspektivdə əldə edə biləcək marketinq vasitələrindən yalnız biridir (tavtologiyanı bağışlayın).

Və daha bir ayrılıq sözü - işləri çətinləşdirməyin. Yadımdadır, ictimai iaşədə bir müştəri ilə bonus loyallıq proqramını təqdim etmək qərarına gəldik.

Biz yəqin ki, təxminən bir aya hesablamışıq. Yaxşı, çox, çox uzun müddətdir. O, mənə daim zəng vurur və mənə yeni mexaniklər təklif edirdi. Məni, özümü və müəssisəmin gələcək qonaqlarını çaşdırmaq.

Nəticədə imtina etdim və aşağıdakı şərtləri təqdim etdim: hər çekin 20 faizi növbəti səfər üçün toplandı. Qonaqlar yeni sistemə öyrəşdikdən sonra biz onu tədricən çətinləşdirməyə başladıq.

Şübhəsiz ki, bilirsiniz ki, yeni müştəri cəlb etmək mövcud müştərini saxlamaqdan 5-10 dəfə baha başa gəlir. Və bu, hamısı deyil: statistik məlumatlara görə, daimi müştərilər üçün orta çek yeni müştərilərə nisbətən 67% yüksəkdir.

Müasir ticarətdə saxlama və təkrar satışlar böyümənin əsas sürücüsüdür. Əksər şirkətlər bu məqsədlərə çatmaq üçün loyallıq proqramlarını birləşdirir, lakin onların çoxu müştərilər üçün nəyin vacib olduğunu düşünmür.

Colloquy Customer Loyalty Census araşdırmasına görə, 30 loyallıq proqramından 13-ü işə salındıqdan sonra bir il ərzində fəaliyyətini dayandırır. Şirkətlər vaxt və pul itirirlər və müştərilər "balları toplayın və onları bir qapaq üçün geri alın" təklifində dəyəri görmürlər.

Proqramınızın “Looser-13” siyahısına üzv olmasının qarşısını almaq üçün əvvəlcə bazarda mövcud müştəri saxlama modelləri ilə tanış olmalısınız.

Əmanət sadiqlik proqramı

Bu, çox sadə mexanika ilə ən çox yayılmış modeldir - müntəzəm müştərilər maddi nemətlərə (endirim, pulsuz məhsul, xüsusi təklif və s.)

Bu metodun görünən sadəliyinə baxmayaraq, bir çox şirkət proqramı o qədər çətinləşdirə bilirlər ki, özləri də bunda çaşqın olmağa başlayırlar.

"14 bal 1 dollara dəyişdirilə bilər və yığılan iyirmi dollar aprel ayında növbəti alışınıza 50% endirimdir" - bu, sadiqlik proqramı deyil, baş ağrısıdır.

Əmanət sistemini tətbiq edərkən, onun sadə və başa düşülən olması lazım olduğunu unutmayın. Bu model demək olar ki, hər hansı bir B2C biznesinə inteqrasiya oluna bilər, lakin satınalmaların çox olduğu yerlərdə ən yaxşı şəkildə istifadə olunur.

Boloco's. Boloco Card loyallıq proqramı.

Amerika restoranlar şəbəkəsi Boloco təkcə burritoları ilə deyil, həm də effektiv loyallıq proqramı ilə tanınır. Onun qaydalarına əsasən, iştirakçılar xərclənən hər 50 dollara 1 pulsuz məhsul əldə edirlər. Bu, çox böyük burrito və ya kiçik bir smoothie ola bilər. Boloco müştəriləri ilə onların başa düşdüyü dildə danışır, xalları dollarla və məhsullarda dollarla ölçür.

Çox səviyyəli loyallıq proqramı

Mükafatın dəyəri ilə onun əldə oluna bilməsi arasında balans tapmaq şirkətin loyallıq proqramını tərtib edərkən əsas vəzifəsidir. Bu məqsədə nail olmaq müştərilərin saxlanması və mükafatlandırılmasının çox səviyyəli modelinin tətbiqi ilə asanlaşdırıla bilər.

Müştəri sədaqət nərdivanını daha böyük mükafatlara doğru irəlilədikcə kiçik mükafatları təltif etməklə siz onların diqqətini və marağını proqramda iştirakda saxlayırsınız.

Çox səviyyəli modelin maliyyələşdirilən modeldən əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, müştəri ondan həm qısamüddətli, həm də uzunmüddətli fayda əldə edir. Əmanət sistemi müştərilər üçün o qədər də maraqlı deyil, çünki... Satınalma ilə məqsədə çatmaq arasındakı interval adətən çox uzun olur, buna görə də müştərilər çox vaxt proqramı unudurlar.

Bu sistem hava yolları, qonaqpərvərlik və sığorta şirkətləri kimi yüksək məsuliyyətli bizneslərdə geniş istifadə olunur.

Bakirə Atlantik. "Uçan klub" sadiqlik proqramı.

Virgin Atlantics öz sərnişinlərinə hava yolları arasında olduqca yaygın olan və mil yığmağı nəzərdə tutan səviyyəli loyallıq proqramı təklif edir. Sərnişinlər klublara görə bölünür: "Qırmızı", "Gümüş", "Qızıl". “Qırmızı” klubun üzvləri yığılmış milləri avtomobil icarəsi, parkinq və otel ödənişləri üçün dəyişə bilərlər. “Gümüş” üzvlər uçuşlarda 50% daha çox xal alır və qeydiyyat zamanı üstünlük əldə edirlər. Qızıl üzvlər ikiqat mil və VIP salonlara giriş əldə edirlər.

Ödənişli loyallıq proqramı

Loyallıq proqramının məqsədi biznes və müştəri arasında əlaqəni gücləndirməkdir. Düşünün ki, pulsuz olaraq kiçik bir fayda təklif etmək əvəzinə, müştərilərinizə daha çox dəyər vermək, ancaq müəyyən bir qiymətə vermək sizin üçün daha yaxşı olardımı?

Alma. Sadiqlik proqramı "Bu həyatda yox, dostum"

Hətta Apple məhsullarının ən sadiq alıcıları belə endirimlər və hədiyyələr almırlar. Brend ilk növbədə hədəf auditoriyasının tələblərinə tam cavab verən məhsul və xidmətə diqqət yetirir. Buna görə də Apple-ın loyallıq proqramını təbii adlandırmaq olar.

Nəhayət

Bir çox şirkətlər öz sədaqət proqramlarının girovuna çevrilirlər, hətta bu proqramlar nəticə verməyi dayandırsa da - onu ləğv etməkdən qorxurlar. Marketoloqlar müştərilərə nəyin real dəyər verdiyini anlamaq üçün mürəkkəb mükafatlara və həvəsləndirmə sistemlərinə baxmalıdırlar.

Bu nümunələri nəzərdən keçirdikdən sonra siz biznes məqsədlərinizə çatacaq və müştərilərinizin marağına səbəb olacaq proqramın hazırlanması prosesinə başlaya bilərsiniz.